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Red Bull: Wie ein Energy-Drink zum Milliarden-Imperium wurde — Transcript

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0:00Because of too much Red Bull 6 this
0:02morning Red Bull is bringing their
0:03training program to Baltimore the energy
0:05drink if you bought a Red Bull energy
0:06drink can bull missing
0:19Eine Dose, ein Imperium, eine schmale
0:23Dose, zwei rote Bullen.
0:29[musik]
0:30Und ein Versprechen, das fast jeder
0:32kennt. Doch Red Bull ist längst mehr als
0:36ein Getränk. Formel 1: Fußball.
0:43Extremsport,
0:45[musik]
0:49Musik, Medien, Events, Athleten,
0:52Rekorde.
0:552025 verkauft Red Bull nach eigenen
0:58Angaben weltweit fast 14 Milliarden
1:01Dosen. Der Konzern erzielt mehr als 12
1:04Milliarden Euroatz und ist in 178
1:09Ländern vertreten. Dabei beginnt die
1:11Geschichte nicht in einem
1:13österreichischen Marketingbüro. Sie
1:16beginnt in Thailand mit einem Getränk,
1:18das vor allem Arbeitern und Fahrern
1:21Energie geben soll. Ein österreichischer
1:25Manager erkennt darin eine Idee für den
1:28Westen. Er verändert Rezeptur,
1:30Verpackung und Positionierung und baut
1:33daraus eine Marke, die nicht einfach
1:36Werbung macht. Red Bull erschafft
1:38Welten, in denen die Marke selbst Teil
1:41der Geschichte wird. Wie konnte aus
1:44einer unbekannten Idee aus Thailand
1:47eines der außergewöhnlichsten
1:49Marketingimperien der Welt entstehen?
1:52Das ist die Businessakte Red Bull.
1:56Die Idee aus Thailand.
2:00Anfang der 1980er Jahre arbeitet
2:03Dietrich Mateschitz im internationalen
2:05Marketing. Auf Geschäftsreisen in Asien
2:08begegnet er sogenannten funktionalen
2:11Getränken, süßen koffeinhaltigen Tonics,
2:14die dort längst verbreitet sind. [musik]
2:16In Thailand stößt er auf Krating da Eng.
2:20Hinter dem Getränk steht der Unternehmer
2:22Charleo Jovidia.
2:25Matchitz erkennt etwas, das im Westen
2:27damals noch kaum existiert. Eine eigene
2:31Getränkekategorie zwischen Limonade,
2:34Kaffee und Sportprodukt. Doch er
2:37übernimmt das thailändische Produkt
2:39nicht einfach eins zu eins.
2:43Gemeinsam mit seinen Sandy
2:45thailändischen Partnern entsteht eine
2:48westlich positionierte Variante.
2:50Geschmack und Kohlensäure werden
2:53angepasst. Die Verpackung wird zur
2:55schlanken silberblauen Dose und aus
2:58Krating Dä wird Red Bull. Die
3:01Eigentümerstruktur zeigt, wie eng die
3:04Partnerschaft war. Historisch hielten
3:06Matechitz und Challeo jeweils 49%.
3:10Weitere 2% lagen bei Charleos Sohn
3:13Charlerm.
3:151984
3:17wird die Red Bull GmbH in Österreich
3:21gegründet. Dann dauert es fast 3 Jahre,
3:24bis Produkt, Positionierung, Verpackung
3:27und Marketingkonzept stehen. Am 1. April
3:311987
3:32kommt Red Bull in Österreich auf den
3:35Markt. Das Unternehmen spricht später
3:37davon, damit eine neue [musik]
3:39Produktkategorie geschaffen zu haben.
3:42Energy Drinks. Doch eine neue Kategorie
3:45zu schaffen bedeutet zunächst vor allem
3:48eines. muss den Menschen erklären, warum
3:51sie das Produkt überhaupt brauchen. Das
3:55Produkt war nicht selbsterklärend.
3:58Red Bull sieht anders aus als klassische
4:00Softdrinks. Die Dose ist kleiner, der
4:03Geschmack ist ungewöhnlich und das
4:06Produkt ist vergleichsweise teuer. Genau
4:09das wird Teil der Positionierung. Red
4:12Bull soll nicht wie eine weitere
4:14Limonade wirken. Die kleine Dose
4:16signalisiert Konzentration. Der Preis
4:19signalisiert Besonderheit und die Marke
4:23verkauft nicht Durstlöschen, sondern
4:25einen Nutzen. Energie, Wachheit,
4:28Leistung und Erlebnis. Das ist ein
4:31entscheidender Unterschied. Viele
4:33Konsumgüterunternehmen beginnen mit
4:35einem bekannten Markt und versuchen
4:38darin Marktanteile zu gewinnen. Red Bull
4:42muss zunächst einen Markt im Kopf der
4:44Kunden schaffen. Dazu nutzt die Marke
4:47Frühmethoden, die weniger nach
4:49klassischer Massenwerbung aussehen.
4:52Sampling, Szenemarketing, Partyes,
4:55Hochschulen, Clubs und
4:57Sportveranstaltungen.
4:59Menschen sollen Red Bull nicht nur in
5:01einem Werbespot sehen. Sie sollen die
5:04Dose dort erleben, wo Energie und lange
5:06Nächte ohnehin eine Rolle spielen. Die
5:10Marke wird damit nicht zuerst über
5:12Produktdetails groß, sie wird über
5:15Situationen groß.
5:19Marketing, das nicht wie Werbung
5:21aussieht.
5:23Red Bulls wichtigste Innovation liegt
5:26deshalb möglicherweise nicht in der
5:29Dose. Sie liegt in der Art, wie die
5:31Marke Aufmerksamkeit erzeugt. Statt nur
5:35Werbeflächen zu kaufen, beginnt Red Bull
5:38Ereignisse zu unterstützen, Athleten
5:40aufzubauen und eigene Formate zu
5:43schaffen. Extremsport passt perfekt zur
5:46Markenidee. Geschwindigkeit, Risiko,
5:49Konzentration, Grenzerfahrung. Die
5:52Verbindung ist so konsequent, dass Sport
5:55und Marke mit der Zeit [musik] kaum noch
5:58voneinander zu trennen sind.
6:00Wirtschaftsschulen beschäftigen sich
6:02später mit Red Bull als Beispiel für
6:05ungewöhnlichen Markenaufbau [musik] und
6:07Bassmarketing. Der entscheidende Gedanke
6:10dahinter ist einfach, wenn Menschen
6:13freiwillig über ein Ereignis sprechen,
6:15verbreitet sich die Marke zusammen mit
6:18der Geschichte.
6:20Red Bull kauft also nicht nur
6:22Reichweite. [musik] Red Bull versucht
6:24Gründe zu schaffen, warum Reichweite
6:27überhaupt entsteht. von der Werbung zum
6:31eigenen Universum.
6:34Mit den Jahren geht Red Bull noch einen
6:37Schritt weiter. Die Marke sponsort nicht
6:40nur Inhalte, sie produziert selbst
6:42Inhalte. 2007 wird Red Bull Mediahaus
6:47gegründet. Heute beschreibt sich das
6:49Unternehmen als globales
6:51Multiplattformmienhaus
6:52mit Inhalten aus Sport, Kultur und
6:55Lifestyle von TV und digital über Audio
6:59bis Print. Damit verändert sich die
7:02Logik. Ein klassischer
7:04Getränkehersteller bezahlt
7:06Medienunternehmen dafür, dass seine
7:08Werbung neben deren Inhalten erscheint.
7:12Red Bull baut Strukturen auf, die
7:14Selbstinhalte produzieren und
7:16verbreiten. Das bedeutet nicht, dass Red
7:20Bull aufgehört hätte, ein
7:21Getränkeunternehmen zu sein, aber rund
7:24um das Kernprodukt entsteht ein Medien
7:27und Erlebnisökosystem,
7:29das die Marke ständig sichtbar hält. Die
7:32Dose finanziert die Marke und die Marke
7:35erhöht den Wert der Dose.
7:38Formel 1 aus Sponsoring wird Eigentum.
7:44Besonders deutlich wird diese Strategie
7:46im Motorsport.
7:49Red Bull ist zunächst Sponsor, doch 2004
7:53kauft das Unternehmen das Jaguar Formel
7:561 Team. Ab 2005 tritt Red Bull Racing in
8:01der Formel 1 an. Das ist ein gewaltiger
8:04Schritt, denn jetzt steht das Logo nicht
8:06mehr nur auf einem fremden Rennwagen.
8:09Das Team selbst trägt die Marke.
8:12Sportlicher Erfolg lässt nicht lange auf
8:14sich warten. 2009 gewinnt Red Bull sein
8:18erstes Formel 1 Rennen. 2010 folgen der
8:22erste Konstrukteurs und der erste
8:25Fahrerweltmeistertitel.
8:27Mit Sebastian Fettel entstehen vier
8:30Fahrerweltmeisterschaften
8:31in Folge von 2010 bis 2013. Später
8:36beginnt mit Max Verstappen eine weitere
8:39Erfolgsphase. Formel 1 ist für Red Bull
8:43damit gleichzeitig Sport,
8:45Technologieplattform,
8:46Unterhaltung und weltweite Markenbühne.
8:50Ein Unternehmen, das Dosen verkauft,
8:52besitzt plötzlich eines der bekanntesten
8:55Teams im globalen Motorsport.
8:58Fußball als Markennetzwerk.
9:01Auch im Fußball verfolgt Red Bull eine
9:04Strategie, die weit über gewöhnliches
9:07Sponsoring hinausgeht. 2005 steigt
9:10Dietrich Mateschitz bei Austria Salzburg
9:13ein. Der Club wird grundlegend neu
9:16ausgerichtet und tritt als Red Bull
9:18Salzburg auf.
9:212009 beginnt in Deutschland das Projekt
9:24RB Leipzig, nachdem Red Bull die
9:27Spielrechte des SSV Marranstedt
9:30übernimmt. Der neue Club startet in der
9:33fünften Liga. Nur 7 Jahre später
9:36erreicht Leipzig die Bundesliga. Die
9:39Fußballprojekte sind umstritten.
9:41Kritiker sehen darin eine starke
9:44Kommerzialisierung traditioneller
9:46Vereinsstrukturen.
9:48Fürworter verweisen auf professionelle
9:51Nachwuchsarbeit, [musik]
9:52Investitionen und sportlichen Erfolg.
9:56Für die Businessgeschichte ist vor allem
9:58eines entscheidend. Red Bull behandelt
10:01Sport nicht nur als Werbefläche. Sport
10:04wird zu einem langfristigen Teil des
10:07Markensystems. Die Marke erscheint nicht
10:09vor dem Spiel. Sie ist Teil des Spiels.
10:14Der Sprung aus der Stratosphäre.
10:18Am 14. Oktober
10:212012 erreicht diese Strategie einen
10:24ihrer spektakulärsten Momente. Felix
10:27Baumgartner steigt in einer Kapsel unter
10:30einem Heliumballon bis in die
10:32Stratosphäre. Dann springt er. Die
10:35internationale Luftsportorganisation
10:38FAI ratifiziert später drei Weltrekorde
10:41für die Absprunghöhe, die maximale
10:44vertikale Geschwindigkeit und die
10:46Freifalldistanz.
10:48Baumgartner erreicht eine
10:50Geschwindigkeit von mehr als 1350
10:54km pro Stunde. Millionen Menschen
10:57verfolgen das Ereignis live und überall
11:00steht ein Name: Red Bull Stratos. Das
11:03Projekt zeigt das Prinzip der Marke in
11:06seiner extremsten Form. Es ist Werbung,
11:10aber es fühlt sich für den Zuschauer
11:12nicht wie ein Werbespot an. Es ist ein
11:15Ereignis, über das Medien weltweit
11:18berichten wollen. Red Bull wird dadurch
11:21nicht in eine Geschichte eingebaut. Red
11:24Bull besitzt die Geschichte.
11:27Warum das Modell funktioniert.
11:32Hinter all den spektakulären Bildern
11:35steht ein erstaunlich klares
11:37Geschäftsmodell. Das Kernprodukt ist
11:40vergleichsweise einfach. Ein
11:42standardisiertes Getränk in einer
11:44wiedererkennbaren Dose. Doch um dieses
11:47Produkt herum entsteht eine enorme
11:50emotionale Aufladung. Red Bull verbindet
11:54die Marke mit Leistung, Mut,
11:57Geschwindigkeit, Jugendkultur und
11:59außergewöhnlichen Momenten. Dadurch
12:02konkurriert die Dose nicht nur über
12:04Geschmack oder Inhaltsstoffe, sie
12:07konkurriert über Bedeutung. Das ist
12:10besonders wertvoll, weil starke Marken
12:13Preisszungsspielraum
12:15schaffen können. Wer nur Zucker, Koffein
12:18und Flüssigkeit vergleicht, sieht viele
12:20Alternativen. Wer jedoch eine bestimmte
12:24Marke kaufen will, vergleicht weniger.
12:27Genau darin liegt die wirtschaftliche
12:29Kraft von Branding.
12:32Die Zahlen hinter der Marke. Wie groß
12:35Red Bull inzwischen geworden ist, zeigen
12:38die aktuellen Unternehmenszahlen.
12:40Nach Angaben des Unternehmens wurden
12:442025 weltweit 13,969
12:48Milliarden Dosen verkauft. Der
12:51Konzernumsatz stieg auf 12,196
12:55Milliarden Euro. Red Bull beschäftigte
12:58Ende 2025 21924
13:04Menschen und war in 178
13:07Ländern vertreten. Zum Vergleich in den
13:11Anfangsjahren musste Red Bull erst
13:13erklären, was ein Energy Drink überhaupt
13:16sein soll. Heute ist die Kategorie
13:19weltweit etabliert und voller
13:21Wettbewerber. Gerade deshalb ist die
13:24Marke so wichtig. Produkte können
13:27kopiert werden, Geschmack kann im
13:30Eine über Jahrzehnte aufgebaute
13:32Verbindung aus Sport, Medien, Events,
13:35Athleten und Geschichten lässt sich
13:38deutlich schwerer nachbauen.
13:41Die Grenzen des Imperiums.
13:45Doch das Modell hat auch eine andere
13:48Seite. Je stärker sich eine Marke mit
13:51Sport, Athleten, Teams und spektakulären
13:55Ereignissen verbindet, desto größer wird
13:57ihre Abhängigkeit von diesen Welten.
14:01Sportliche Misserfolge, öffentliche
14:03Kontroversen oder Veränderungen im
14:06Konsumverhalten können auf die Marke
14:09zurückwirken.
14:11Auch der Energy Drinkmarkt selbst steht
14:13regelmäßig in Debatten über Gesundheit,
14:17Koffein und den Konsum durch jüngere
14:19Menschen. Und ein globales
14:22Markenimperium muss sich ständig
14:24erneuern, ohne seine Identität zu
14:27verlieren. Dietrich Mateschitz stirbt
14:312022.
14:33Damit endet die Ehra des Mannes, der Red
14:35Bull über Jahrzehnte geprägt hat. Doch
14:38das System, das er gemeinsam mit den
14:41thailändischen Partnern aufgebaut hat,
14:43besteht weiter. Und genau das ist
14:46vielleicht der stärkste Beweis dafür,
14:48dass aus einer Marketingdee längst ein
14:51Unternehmen mit eigener institutioneller
14:55Kraft geworden ist. Die Lektion.
15:00Red Bulls Geschichte beginnt mit einer
15:02Idee, die nicht einmal ursprünglich aus
15:05Europa stammt. Ein österreichischer
15:08Marketingmanager entdeckt in Thailand
15:11ein bestehendes Getränkekonzept.
15:14Er erf er erfindet nicht einfach eine
15:16neue Flüssigkeit, er erkennt eine
15:18Möglichkeit, dann verändert er Produkt,
15:22Verpackung, Positionierung und vor allem
15:24die Art, wie eine Marke aufgebaut werden
15:27kann. Aus Sponsoring werden eigene
15:30Teams, aus Werbung werden Events, aus
15:33Events werden Medieninhalte und aus
15:36einer Dose entsteht ein globales
15:38Markensystem. Die Businesslektion von
15:41Red Bull lautet deshalb [musik] nicht:
15:43"Gib mehr Geld für Werbung aus."
15:46Sie lautet: "Eine starke Marke entsteht
15:49dann, wenn Produkt, Preis, Vertrieb,
15:52Geschichten und Erlebnisse dieselbe Idee
15:55erzählen. Red Bull verkauft Energy
15:58Drinks, aber der außergewöhnliche Teil
16:01des Geschäfts ist das, was um die Dose
16:04herumgebaut wurde.
16:0625, fast 14 Milliarden verkaufte Dosen,
16:11mehr als 12 Milliarden Euro Umsatz und
16:14eine Marke, die in Sport und Popkultur
16:17weit über das Getränkere hinaus sichtbar
16:20ist. Aus einer Idee aus Thailand wurde
16:23ein österreichisch thailändisches
16:25Unternehmen. Aus einem Getränk wurde
16:28eine Kategorie und aus einer Dose wurde
16:31ein Milliardenimperium.
16:33Das war die Businessakte. Unternehm Geld
16:37macht.

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