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Estrategia de Producto y Marca - Clase 5 - 7 de septiembre 2026 - Teoría — Transcript

by Jose Maria Gomez · 10,378 words · 2,029 segments · language en · Watch on YouTube

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0:01Hoy tenemos mucho para desarrollar, así
0:03que vamos a ir rápido
0:06o vamos a ir hasta donde lleguemos. Sí.
0:10Bueno. Ay, encima lunes frío. Está
0:13complicada la cosa para arrancar, ¿no?
0:17Bien. Bueno, eh vamos a avanzar con la
0:20unidad número tres, donde vamos a hablar
0:23de eh producto, desarrollo de producto
0:37y vamos a hablar mucho. Hola, ¿cómo
0:39estás? Buen día. Y vamos a hablar del
0:41deseo del consumidor hacia el producto y
0:44el lanzamiento.
0:47Eh, desarrollo de nuevos productos,
0:49segmentación. Vamos a volver a hablar de
0:51un poquito de segmentación, de
0:53investigación cualitativa,
0:55de generación y selección de ideas, de
0:57diseño conceptual, testeo,
0:59diferenciación, modelo cano y producto
1:02mínimo viable.
1:12Bueno,
1:15buen día.
1:22Me avisan si se ve la presentación. Yo
1:24estoy viendo en la pantalla. Ah, bueno,
1:28bien, bien, bien. Perfecto.
1:30Gracias. Gracias.
1:32Bueno, entonces para poder analizar
1:37eh el proceso de desarrollo de nuevos
1:40productos, nosotros tenemos que analizar
1:44o nos basamos en en la propuesta que
1:46hizo Levi
1:49en su libro, que antes de desarrollar un
1:51producto debemos comprender qué espera
1:54el consumidor, qué ofrece la competencia
1:57y qué necesita el canal. Es decir, que
1:59él plantea que a partir del análisis de
2:03esas tres dimensiones
2:05podemos identificar o detectar
2:07oportunidades de producto.
2:10Entonces, la oportunidad aparece cuando
2:12encontramos justamente la posibilidad de
2:15crear valor.
2:17Entonces vemos eh la demanda, la oferta
2:22y el canal y vamos a ir desarrollando
2:25poquito a poquito
2:29la demanda. Sí,
2:32cuando hablamos de demanda estamos
2:33hablando de quiénes?
2:36De los consumidores, de los clientes o
2:38clientes potenciales. Entonces, ¿sabemos
2:41realmente qué quieren
2:44los consumidores?
2:48Quiero un producto, en una expresión de
2:50querer, quiero un producto más
2:52económico. Quiero sentirme más seguro.
2:55Expresan lo mismo.
3:11Quiero un producto más económico. Quiero
3:14sentirme más seguro. Expresan lo mismo.
3:19Si no,
3:23¿qué me puedo imaginar con con la
3:25primero la primera el primer pedido? No
3:29quiero un producto más económico,
3:36asociado al valor, ¿no? Que quiere pagar
3:39menos
3:41y quiero sentirme más seguro
3:49por un estándar.
3:55Ay, perdón.
3:58Puede ser por la calidad, puede ser por
4:00el estándar, puede ser lo que te genera
4:03el consumo del producto,
4:07si tiene garantía, sí, un montón de
4:10factores
4:12que pueden brindar seguridad. Entonces,
4:15puse acá cerca para que
4:18estoy poniendo presión.
4:21No, mentira. Pero es para que escuchen
4:23bien. Entonces,
4:25a veces el cliente puede expresar
4:31algo que necesita o que quiere, pero en
4:34definitiva
4:36esa expresión no refleja su
4:38comportamiento de compra, su necesidad o
4:40si ese producto viene a responder porque
4:43porque muchas veces no conoce lo que
4:45está necesitando. Sí, solamente una
4:48expresión de deseo. Entonces,
4:54para poder entender al consumidor en
4:56profundidad, ¿por qué? Porque en
4:59principio nosotros decíamos en la clase
5:01pasada que teníamos que conocer qué
5:03piensa, qué necesidades tiene, qué
5:05deseos, qué expectativa, cuál eran los
5:08beneficios, cuál era el significado.
5:10Entonces, para poder entender al
5:13consumidor,
5:15Levi propone
5:17un concepto que es conjunto esperado,
5:20¿sí? que lo denominamos cones.
5:25El consumidor entonces eh no evalúa un
5:27producto de manera aislada.
5:30lo que plantea es que el consumidor no
5:33evalúa un producto en forma aislada,
5:35sino como un conjunto de expectativas,
5:38atributos y significados que considera
5:42apropiados para una categoría, una
5:43situación de consumo. Es decir, evaluó
5:45en función a atributos que entiende que
5:49son los esperados para ese tipo de
5:52producto o para ese segmento o para esa
5:54categoría de productos.
5:57Entonces tiene determinadas
6:00expectativas, hace una comparación
6:03en función a sus expectativas y hace una
6:06evaluación y una decisión. ¿Sí?
6:09Entonces,
6:12¿qué espera encontrar? Lo que nosotros
6:13tenemos que empezar a buscar es o a
6:17profundizar el análisis es, ¿qué espera
6:20encontrar el consumidor
6:23para esa categoría de productos?
6:30Y ahí vamos a empezar a ver algunas
6:33técnicas
6:34que buscan de alguna manera tratar de
6:39entender, sí, de entender qué es lo que
6:44espera en atributos. ¿Por qué? Porque
6:46este esta
6:50esta el esperar, digamos, los el
6:53conjunto
6:55de eh de atributos esperados se da en el
6:59plano mental.
7:00¿Sí? Es decir, nosotros tenemos una
7:02expectativa que nos hacemos y
7:04construimos en nuestra cabeza
7:07y que muchas veces lo podemos decir y a
7:09veces no lo podemos decir. Sí, quizás
7:12estamos pensando que queremos comprar un
7:13producto, pero a un precio más
7:15económico, pero no lo estamos diciendo.
7:18Sí.
7:20Eh, y hay otros atributos que están en
7:22el plano mental donde uno va
7:24construyendo
7:26el posicionamiento y va construyendo su
7:29análisis en comparación y va tomando su
7:32evaluación y su decisión. ¿Sí? Entonces,
7:37es importante
7:39empezar a analizar cuáles son esos
7:43conjunto esperado de atributos.
7:48Entonces, por ejemplo,
7:51tenemos un producto
7:54que atributos esperados para un hotel,
7:59por ejemplo, sería la limpieza, la
8:01seguridad, la comodidad, la tensión, la
8:04ubicación
8:07y podemos identificar como atributos
8:09adicionales
8:11que consideramos oportunidades de
8:13diferenciación,
8:15la experiencia personalizada, la
8:17tecnología, sustentabilidad, experiencia
8:19en local. ¿Sí?
8:24Entonces, cuando nosotros identificamos
8:28los atributos esperados, el conjunto
8:31esperado de atributos cones,
8:35nosotros podemos decir que eso es lo
8:37mínimo que tiene que ofrecer el servicio
8:40en este caso, ¿no?
8:42Pero puede haber algunos atributos que
8:44nosotros podemos ofrecer y que son
8:46valorados
8:48para el cliente que podemos incorporar.
8:52Entonces, cuando nosotros incorporamos
8:54esos atributos, nosotros estamos
8:57diciendo que podemos o son oportunidades
8:59de diferenciación o podemos trabajar la
9:01diferenciación.
9:08Otro concepto importante
9:11para ir agregando eh el ingrediente,
9:14¿no?, del análisis del sector, del
9:16análisis del mercado, es la segmentación
9:22en función a quién es nuestro cliente.
9:25Ustedes habían avanzado con la práctica,
9:27¿no?, de definir los segmentos de
9:29mercado.
9:31¿Hablaron de ber persona?
9:35¿Sí o no? El miércoles,
9:38el martes, perdón.
9:40No viniste, no
9:44te conectaste.
9:50Pasaron cosas bien. Bueno, entonces
9:55nosotros en la clase pasada habíamos
9:57hablado de criterios de segmentación.
9:59¿Se acuerdan cuáles eran?
10:03eran los clásicos
10:08de segmentación, de segmento
10:11demográfico.
10:13¿Qué más?
10:15Demográfico, socioeconómico,
10:17psicográfico. Si esas eran los criterios
10:20de segmentación. Bien, bien. Ahí están
10:22atentos. Entonces,
10:25¿qué es lo que están acá? Fíjense que
10:26acá está el machete, ¿no? Geografía,
10:29demografía. socioeconómicas,
10:31psicográficas y conductuales. Sí. Y
10:34habíamos hablado de que
10:38también hay segmentos de mercado que
10:40muchas veces esta segmentación o esta
10:43clasificación lo que nosotros hacemos es
10:45tratar de describir
10:47a nuestro segmento objetivo, a nuestro
10:49público objetivo, se quedaban cortas.
10:52¿Por qué? Porque había personas que
10:55que tenían comportamientos o gustos o
10:57preferencias distintas en función a eh a
11:01la edad, por ejemplo, ¿no? Decíamos,
11:03bueno, puede ser que dentro de un
11:04segmento,
11:06nosotros antes segmentábamos y decíamos,
11:08bueno, personas de de 18 a 40 a 20 años,
11:14de 18, no, perdón, de 18 a 30 años. Sí,
11:18era un segmento, ¿no? Y para qué
11:20segmentamos,
11:29claro, para poder analizar ese público
11:31objetivo y adaptar esos productos a ese
11:34segmento de mercado, pero segmentamos
11:36también para poder eh describir,
11:40analizarlos y adaptar nuestra oferta a
11:43ese segmento. Lo que ocurre generalmente
11:46es que hoy en día
11:49esa segmentación es como si nos basamos
11:52solamente en ese tipo de segmentación,
11:54estamos como que limitando nuestro
11:57análisis. ¿Por qué? Porque hay personas
12:00que quizás tengan la necesidad o el
12:02deseo de consumir productos y que no
12:05estén que sean mayores a 50. Sí. Hoy
12:08decíamos, bueno, quizás un segmento
12:11joven no ya no representa mucho en
12:15función a las características de las
12:17necesidades, ¿sí? O de los productos.
12:20Entonces, eh
12:23vamos a empezar a describir quién es
12:26nuestro consumidor.
12:29Y acá viene lo que lo que habían
12:31desarrollado de ber persona es la
12:34personificación de tu cliente ideal y en
12:37función a eso ir segmentando
12:41y entender
12:43o comprender qué representa el producto
12:45para él. ¿Sí? Entonces, pasamos de una
12:49segmentación tradicional a un una
12:51segmentación por significado, es decir,
12:56puede tener eh un significado el consumo
13:00de ese producto relacionado con la
13:02sostenibilidad. Por ejemplo, si el
13:05significado del consumo está en una
13:07sostenibilidad,
13:09¿qué tipo de segmento debería ser?
13:28Puede ser un comportamiento de consumo,
13:30frecuencia, tipo de compra.
13:37Conductual tendría que ver tiene que ver
13:39con la forma en que consumimos, la forma
13:42en que compramos. Sí.
13:47Claro, el segmento tiene que ver no con
13:51la edad, ni con la ubicación, ni con las
13:54condiciones socioeconómicas,
13:57perdón, sino con qué representa el
14:01producto para el cliente. ¿Sí? Es decir,
14:04que cuando yo estoy consumiendo ese
14:06producto, estoy,
14:08el significado
14:10no tiene que ver con
14:13eh qué edad tengo o qué nivel de
14:16ingresos tengo, sino tiene que ver con
14:19qué representa ese producto. Para mí
14:21representa
14:23una decisión vinculada
14:26a la sostenibilidad.
14:28Sí.
14:30decisiones, eh, por ejemplo, vinculadas
14:34al bienestar, al desarrollo personal, a
14:37la experiencias auténticas, a los las
14:41conexiones sociales. Es decir, empezamos
14:44a segmentar o a incorporar este elemento
14:48importante en nuestros procesos de
14:50segmentación, es decir, tratar de
14:52identificar
14:55qué significa el consumo de este
14:57producto o este servicio para aquel que
15:01lo está lo está consumiendo. ¿Sí?
15:03Entonces, hablamos de una segmentación
15:05simbólica.
15:09¿Sí?
15:12Entonces ustedes van a tener que hacer
15:13una segmentación descriptiva y también
15:16van a tener que incorporar la
15:18segmentación simbólica, es decir,
15:21quiénes,
15:23sí, que esto era más o menos lo que ya
15:25fuimos desarrollando, ¿no? edad, edad,
15:28sexo, ingreso, ocupación, lugar de
15:30residencia, características observables
15:33y la segmentación simbólica es qué
15:35significa para él
15:40el consumo de este producto. Entonces,
15:42significa un tipo de identidad, valores,
15:46aspiraciones,
15:49estilo de vida,
15:52motivaciones profundas.
15:55Se ve bien. Están los conectados. Sí.
16:00Bien.
16:02Entonces, la segmentación descriptiva
16:05describe al consumidor en sus
16:07características, ¿no? Y la segmentación
16:09simbólica busca comprender qué
16:13representa el consumo para él. Es decir,
16:16va un poquito más en profundidad de
16:19decir qué por qué está consumiendo este
16:23producto o este servicio, qué es lo que
16:26lo motiva en forma interna que lo lleva
16:30a consumir. Sí, muchas veces tiene que
16:32ver con aspiraciones. Yo deseo ser o yo
16:36deseo pertenecer.
16:39Sí, independientemente de la edad.
16:44Eh, yo deseo o aspiro tener un estilo de
16:47vida, entonces
16:49consumo determinados productos. ¿Por
16:52qué? Porque eso significa para mí el
16:56estilo de vida que quiero llevar.
16:59Sí. Por ejemplo, unas zapatillas de
17:02Nike. ¿Con qué significado está asociado
17:07o lo va asociando la marca?
17:10¿Con
17:15qué con qué creen que se asocia al
17:17significado de Night?
17:23¿Qué más?
17:27Bienestar, deporte, comodidad. ¿Qué más?
17:30Estatus,
17:32calidad.
17:34¿Qué más?
17:38Liviana.
17:40Durabilidad. ¿Qué más? ¿Qué significado?
17:46Edad. ¿Creen ustedes que representa una
17:48edad?
17:56Por el diseño
17:59significa moda
18:01y el estilo de vida.
18:09¿Qué más?
18:14Sí, como cualquier zapatilla, ¿o no?
18:18No. Bueno, están las urbanas, por
18:19ejemplo, tienen otro significado.
18:21¿Vieron ahí? Claro. Bueno, eso es lo que
18:24ustedes tienen que empezar a mirar
18:25cuando ven los productos, ¿no? El
18:27significado. Decir, bueno, si me ustedes
18:29cuando deciden comprar, no es lo mismo
18:31comprarse una zapatilla.
18:33Incluso dentro de los las zapatillas
18:35tienen diferentes segmentos.
18:39decían hoy la Jordan o o la las running,
18:42las que son de correr, las que son de de
18:45diseño, las que son para para
18:47determinado tipo de entrenamiento y
18:50algunas urbanas, por ejemplo, que
18:52también son zapatillas, que se utilizan
18:54para todo andar, digamos, pero con
18:55estilo, con diseño. ¿Sí? Entonces,
19:00ya no estamos hablando del cliente, sino
19:02de lo que significa
19:05el consumo del producto respecto a lo
19:09que observa o identifica el cliente. Sí,
19:13no hablamos de los jóvenes, los adultos
19:16mayores o los residentes en zonas
19:20urbanas o periferia.
19:22Sí, estamos hablando de significados más
19:26profundos. Sí. Sí,
19:33sí, sí, sí, sí.
19:37Solo hazlo. Sí, sí, hazlo. Sí, que tú
19:41puedes. Aspiracional. Sí, aspiracional.
19:44Es decir, que si yo me pongo esa
19:45zapatilla, yo siento que lo puedo
19:47lograr, ¿no? Ese sería el sentido de la
19:50comunicación en vinculación con el
19:53producto. Sí. El significado. Bien.
20:00Entonces, ¿qué es lo que nosotros
20:02tenemos que empezar a investigar?
20:04justamente es qué es lo que el
20:07consumidor dice versus lo que realmente
20:10expresa. Sí, porque como les decía,
20:15muchas veces cuando ustedes van a la
20:16encuesta
20:18o hacen las preguntas
20:20ocurre de que eh
20:25dan respuestas
20:28de lo que culturalmente está bien desear
20:32para ese tipo de productos. Sí, pero hay
20:35muchas,
20:37esto es como el Iber, ¿no?
20:40Lo que se dice son mensajes explícitos,
20:43respuestas directas, por ejemplo, una
20:45calificación del producto en 10, en
20:48cinco puntos, ¿sí? Una expresión, ¿no?
20:51Lo que dice del producto y lo que
20:54realmente puede expresar son
20:56significados, o sea, que está por
20:58debajo,
21:01que muchas veces no se observa. a simple
21:04vista, no son conductas observables,
21:06pero es algo que lo va construyendo en
21:08el plano mental.
21:10¿Sí? Entonces, significados, emociones,
21:13motivaciones,
21:15es lo que tenemos que empezar a
21:18investigar también para poder conocer en
21:20profundidad a este segmento, a este
21:23público objetivo y a esta persona o
21:25cliente ideal.
21:27Muchas veces no somos plenamente
21:30conscientes, ¿no?, de de cuáles son
21:32nuestras motivaciones, ¿no?
21:35Eh, incluso en las decisiones de compra
21:38nosotros tomamos más decisiones
21:40emocionales que racionales, ¿no? Desde
21:43la emoción que desde la razón y después
21:45justificamos nuestra compra
21:47racionalmente. Sí, es es algo que que
21:51hacemos. Entonces, muchas veces no somos
21:53conscientes de cuáles son nuestras
21:54motivaciones.
21:57Podemos responder racionalmente,
22:00por ejemplo, cuando a ver,
22:05ustedes no todavía no tienen hijos, ¿no?
22:07Pero ustedes como hijos, cuando les
22:10piden a sus padres comprarle algo,
22:13¿cómo justifican la compra?
22:17¿Desde lo racional o desde lo emocional?
22:26Eh,
22:28desde lo racional, no sale más barato,
22:32me dura más, me conviene porque hay un
22:35dos por uno, pero en realidad
22:39emocionalmente decimos, "No, yo quiero
22:42porque a mí yo quiero
22:44eh tener lo mismo que tiene la otra
22:48persona o usar
22:50el la marca de tal influencer, ¿no? Y
22:55desde lo emocional uno no puede decir
22:58así o a veces no puede ser tan libre de
23:00expresarse, yo quiero porque quiero,
23:02porque eso es lo que me gusta, lo que lo
23:05que me agrada y lo que quiero comprar
23:07independientemente del precio. ¿Sí?
23:11Entonces, solemos responder o justificar
23:14nuestras compras en forma racional. Sí,
23:16tratamos de convencernos.
23:19intentar dar una respuesta socialmente
23:22aceptable. Es decir,
23:24eh
23:26tenemos que cuando eh cuando nos dicen
23:30qué atributos queremos
23:32o por qué nosotros elegimos estos
23:34productos, nosotros empezamos a irnos o
23:37a justificar nuestra racionalidad.
23:44Este es adelante.
23:48Entonces,
23:50y otras veces hay dificultad de
23:53verbalizar las emociones. Sí, estamos
23:56acostumbrados a pensar, expresarnos de
23:59manera racional y no emocional. Sí.
24:02Ahora,
24:04digamos, en este último tiempo ya
24:06empezamos a hablar de las emociones,
24:07ustedes ya tienen determinada formación
24:09de de del conocimiento de las emociones,
24:12pero
24:14lo que priman, generalmente, fíjense que
24:18eh lo que prima
24:22en términos generales es lo racional,
24:25¿no? La justificación desde lo racional
24:27y nos cuesta verbalizar las emociones
24:30del por qué.
24:32o qué es lo que queremos o del por qué
24:34tomamos esas decisiones. No, no
24:38identificar por qué eligen una marca.
24:42Por eso la investigación cualitativa,
24:46¿sí? cualitativa, ¿se acuerdan en los
24:48tipos de investigación cuáles eran?
24:52Cuantitativa y cualitativa. ¿Cuál es la
24:55diferencia entre la cuanti y la cuali?
25:03Claro, son números, expresiones de
25:05números de valores. Sí. Y la
25:07cualitativa, ¿cuál es?
25:14Tiene que ver con con las
25:16características, con las cualidades, con
25:19las expresiones, ¿sí? Que es lo más
25:21difícil de analizar. Sí. Entonces, lo
25:24que dice en una investigación
25:26cualitativa
25:29puede buscar significados que no
25:31aparecen mediante preguntas directas.
25:34¿Sí? En preguntas directas generalmente
25:37vamos a obtener respuestas
25:39cuantitativas.
25:41Entonces, para poder analizar esto,
25:51se utilizan técnicas proyectivas.
25:54Sí, son técnicas cualitativas que buscan
25:57estimular al participante mediante
26:01imágenes, palabras, asociaciones,
26:05situaciones,
26:06metáforas, personificaciones, historias.
26:10¿Sí? Entonces, lo que se busca con estas
26:13técnicas es favorecer las expresiones,
26:17las asociaciones y los significados que
26:19puedan resultar difícil de expresar
26:21mediante preguntas directas.
26:23Entonces, estas técnicas lo que hacen es
26:27ayudarnos a poder entender o hacer
26:31asociaciones en el plano cualitativo.
26:34¿Cuáles eran las técnicas de
26:36investigación cualitativa?
26:41Entrevista en profundidad.
26:44otra.
26:52No, cualitativa.
26:55Sí, cualitativa.
26:57¿Qué más?
27:00Entrevista en profundidad. ¿Qué más?
27:06Técnicas de observación. Sí. Focus
27:09group. hacer un grupo de de enfoque y
27:12hablar sobre un tema y tratar de dar
27:16disparadores para que
27:18eh para que ese ese elemento objeto de
27:23estudio sí pueda expresar sus emociones,
27:28asociaciones, ¿para qué? Para poder
27:30construir significado. ¿Sí? Entonces,
27:33entender no desde el plano racional,
27:36sino desde el emocional y desde los
27:39significados. ¿Por qué? Porque eso es lo
27:42que nosotros después vamos a trabajar
27:44con el desarrollo de productos y con el
27:47desarrollo de la marca. Sí,
27:55me f
27:57Bueno, vamos a hacer un ejercicio,
28:02pero ténganme paciencia porque a ver si
28:06sale o no sale. Sí, espérenme un ratito.
28:09Bien, primero van a escanear el código.
28:41¿Qué les aparece?
28:50Ajá, bien. Ahí se están uniendo.
28:59Bueno,
29:02lo que vamos a hacer ahora, vamos a
29:03construir un mapa mental sobre la
29:06mayonesa ideal. Todos comen mayonesa.
29:10Sí.
29:12Bueno, hay un libro de Levi que se llama
29:15Mayonesa, no sé si conocen,
29:17¿no? Bueno, que habla justamente de la
29:20mayonesa ideal, ¿sí? Y cómo la describe
29:24una persona en función a los atributos
29:25que considera
29:28ideales para una matonesa. Bueno,
29:30nosotros vamos a construir nuestra
29:31nuestros atributos ideales. ¿Sí?
29:34Entonces,
29:38Bien.
30:18Ok.
31:18Las palabras que tienen mayor tamaño se
31:22relacionan con la mayor frecuencia de
31:24respuesta.
31:54Son todos live. Parece
31:58liviana libre de gluten. Fíjense la
32:01cantidad de respuestas libre de gluten.
32:08Bien.
32:17La mayonesa ideal, ¿qué tiene que tener?
32:21¿Qué atributos tendría que tener la
32:22mayonesa ideal? Todos opinaron.
32:28Sí.
32:31Bueno, fíjense,
32:33este sería como una nube de palabras,
32:35¿no? Una nube de palabras. ¿Cuáles
32:37serían los atributos
32:43de una mayonesa ideal?
32:51Yo me saco captura. Bien.
32:54Como les decía, las palabras que son
32:57tienen mayor tamaño son las que más se
33:00repiten en frecuencia de respuesta. O
33:02sea, que a varias personas
33:06del grupo que están conectados y que
33:08están presentes
33:10pusieron como característica asociada a
33:13una mayonesa ideal, sería que sea
33:17liviana, casera, libre de gluten. Esto
33:21me sorprende,
33:23que sea rica, sabrosa, cremosa, que
33:25tenga calidad y sabor.
33:28Y otras palabras que aparecen
33:32en el entorno que están vinculadas,
33:36que sea rica y fresca, que sea espesa,
33:38exquisita, mayor duración, sabor rico,
33:42mayor sabor al limón, la textura
33:45no me gusta. apareció ahí bien. Hay
33:48alguien que no es de nuestro segmento.
33:50Está muy bien. Quizás no le gusta en
33:53este en este formato de producto, pero
33:56podríamos ver, ¿no? Cremosa, suave,
33:58liviana, sabor aceite, hamburguesa.
34:05Puede ser liviana, sabor fresco,
34:07accesible, natural, cremosidad, buen
34:12precio, fresca, no muy aceitosa, que no
34:16tenga tanto aceite. O sea, por un lado
34:19quieren sabor aceite de hamburguesa y
34:21por otro lado que no tenga tanto aceite.
34:24Buen aspecto, sabor.
34:28Ahora vamos al siguiente.
34:35¿Qué características sensoriales? ¿Saben
34:38lo que sensoriales?
34:41Sí. Lo que podemos percibir con los
34:44sentidos. Tacto, gusto, olfato. Sí.
34:47Senso vista también sensoriales
34:52debería tener la mayonesa ideal. ¿Les
34:56aparece? Sí. Bien.
35:17Cuando ustedes van y piensan mucho,
35:20están me están dando una respuesta
35:21racional.
35:23Sí.
35:24Generalmente esto, por ejemplo, les dan
35:26tiempo. Entonces la primer palabra que
35:29te sale es la asociación mental que
35:31nosotros hacemos. Sí. No es la que
35:32nosotros pensamos que debería ser así y
35:36que estaría bien a juicio de mis
35:38compañeros, ¿no? Como por ejemplo, ¿no?
35:41Ponemos a juicio el la
35:44la mayonesa con sabor a hamburguesa, era
35:47algo así, con más aceite con sabor a
35:49hamburguesa. No ponemos en juicio. ¿Por
35:52qué? Porque es algo que sale. O sea, yo,
35:54por ejemplo, asocio, quizás estás
35:56asociando con un sándwich, con una
35:57hamburguesa o con el momento de consumo
36:00de la mayonesa, ¿no? Entonces,
36:04características sensoriales que debería
36:06tener una mayonesa ideal.
36:11¿Qué dice acá?
36:17Umami, ¿qué significa?
36:23Por el
36:25por el gusto.
36:26Por el gusto.
36:27Como algo como que salado dulce ahora
36:31con una
36:34como aura.
36:38Esta es
36:40antes de Laura.
36:44No, un mami. Voy a investigar. La
36:46primera vez que escucho
36:48que sea un conjunto de de
36:52Sí, que sea umami. Vamos a poner
37:02un gusto profundo y carnoso que la boca
37:05y
37:06mira vos siempre se aprende algo, ¿no?
37:10Bien, un gusto. ¿Qué dice?
37:15Profundo, persistente.
37:16Profundo, persistente y carnoso.
37:21Se llena la boca y estimula la
37:23salivación. Perfecto. Bien.
37:26Me gusta. Superb. Olor suave,
37:31único,
37:34cremoso, suave,
37:40buen aroma,
37:42sabor consistente, que sea cremosa,
37:44cremosa y de vuelta. Cremosa, cremosa,
37:46cremosa, suave, suave,
37:51que tenga un lindo envase, que sea
37:53suave. Umami color específico. Un color
37:56específico. Sí.
37:59Vista.
38:01Vista.
38:04Color. Y fíjense que en la vista dijimos
38:07color
38:09y el envase, ¿no? Visual.
38:12Después gusto. Umami que aprendimos hoy.
38:17Sí.
38:20Cremoso. Suave. Puede ser con gusto.
38:23Cremosa, cremoso, cremoso. Sabor
38:24consistente. Suave, suave. Puede ser
38:27alco, no sé. Sí. O al deslizarse la
38:31matonesa desde el frasco.
38:36Y desde el olfato, olor suave,
38:40único. Es amplio, digamos. No sé cómo
38:43sería. Único, puede ser de distintas
38:45formas.
38:47Hay acá amarillo cremoso. Sí.
38:51Bien, acuérdense que estamos
38:52construyendo nuestra mayonesa ideal.
38:59¿Qué atributos de calidad consideras más
39:02importante?
39:15Y ahí les da opciones, ¿no? Como
39:16atributos de calidad.
39:5611
40:18Viene a ver quién desempata.
40:21¿Quién desempata ahí?
40:2521. Faltan 30, eh, faltan nueve.
40:30Nueve respuestas.
40:48Nadie más. Bueno,
40:52¿qué atributos de calidad consideras más
40:56importantes?
40:59Y en esto sale equilibrio nutricional,
41:04¿sí? Prescura y conservación.
41:08Después, ingredientes reconocibles,
41:11consistencia estable y versatilidad de
41:14uso.
41:16En esos en esos cinco atributos, los que
41:19más consideran importantes son el
41:23equilibrio nutricegal
41:26y la frescura y conservación.
41:32Ahora ordena estas prioridades del
41:35consumidor de mayor a menor importancia.
41:41A ver qué sale acá.
42:57Bueno, entonces para ustedes,
43:00para ustedes, para este grupo de 21
43:02personas, porque están 30 pero están 21,
43:05para este grupo de 21
43:09la prioridad
43:12del producto
43:15sería el equilibrio de sabor, la
43:18frescura y la cremosidad en un orden de
43:21tres pilares, ¿no?
43:28Ahora, ¿en qué medidas debería cumplir
43:31la mayonesa ideal estas expectativas?
43:34¿En qué medida?
44:54Ah, se sumó 1 más 22 respuesta.
44:58Venía medio atrasado. Bueno, entonces
45:05es, estamos hablando de expectativas,
45:07fíjense, estamos construyendo.
45:12Sí.
45:13no atributos, sino expectativas. Las
45:16respuestas son en qué medida
45:19lo que yo estoy obteniendo acá es,
45:21bueno, ¿cuál es la expectativa respecto
45:23a determinados parámetros? ¿No?
45:26Entonces,
45:28fíjense qué alta
45:31es la expectativa respecto a que la
45:35mayonesa transmita confianza en su
45:39calidad.
45:41Sí. Y esto nos hace pensar no solo en el
45:44producto, sino en cómo vamos a
45:46comunicar.
45:48¿Sí? ¿Por qué? Porque en la expectativa
45:53el cliente o el segmento de cliente está
45:55esperando que esa marca, que ese
45:59producto transmita calidad. Sí,
46:02transmita,
46:03¿se entiende?
46:05No solo que tenga calidad, sino que la
46:07transmita, la comunique, la construya.
46:11Sí,
46:17que comunique también que es práctica
46:20para el uso diario,
46:24que combina bien con distintos alimentos
46:27y que mantiene una experiencia
46:32consistente.
46:33¿Sí? Entonces, en término de valor,
46:36fíjense que
46:39eh tiene una mayor expectativa la
46:42confianza le sigue que mantiene una
46:45experiencia consistente.
46:47Sí. En cuanto a lo que es la
46:49expectativa,
46:52completa la definición.
46:57La mayonesa ideal es la ¿Qué?
47:33es la que te salva las comidas.
47:37Bien, si no tiene gusto, ponerle
47:39mayonesa y está. No,
47:43a mí me pasa. Le faltó sal. Ponele mana.
47:46Listo.
48:10La mayonesa ideal es la ¿Qué?
48:25Ah, bien. Ahí, Natalia,
48:27la mayonesa ideal es la Ahí ya puso una
48:30marca, ¿no? Ese es el constructo mental.
48:33Sí,
48:35la natura es mejor. Bueno, acá ya se van
48:37a pelear, ¿no? Pero la mayonesa es la
48:41eso esas son las asociaciones que uno
48:43busca en este tipo de técnicas, ¿no?
48:45¿Qué es lo que tenemos posicionado en la
48:48mente? Ahí bien Natalia dice la que es
48:50como Helman, sí, no hay negocio. Sí, hay
48:55un posicionamiento fuerte de Helman ahí,
48:58¿no? Que fue lo que
49:02solo Helman, ¿sí? Bueno, ahí van a estar
49:04los fans de Helmans después de los de
49:06Natura, los que eligieron la opción de
49:11de ¿cómo era? Aceite. Sí, aceite con con
49:15gusto hamburguesa.
49:18Una marca nueva, ¿no? O un sabor nuevo.
49:21Sí. Algo por explorar.
49:26Bien.
49:31A ver.
49:33Vengo acá.
49:44Bien. Entonces, entre las expresiones
49:47son la mayordencia ideal es la que me
49:50brinda satisfacción al probar,
49:53la que es rica por sí sola, la que sabe
49:55al limón y su consistencia es más
49:57cremosa, la que tiene equilibrio y
49:59sabores y consistencia, la que combina
50:01bien con la mayoría de los platos. Sin
50:04tener que gastar demasiado me da
50:05sensación de cremosidad liviana y rica
50:07al comerlo con cualquier cosa, al
50:10combinarla con otros alimentos,
50:12prevalece su sabor fresco a limón.
50:15que aporta cremosidad, transmite
50:17confianza en su composición de
50:19ingredientes,
50:21da sabor a las comidas,
50:26me permite disfrutar las comidas que me
50:28agradan
50:31con este aderezo. Es la que salva las
50:34comidas. Bien,
50:39bien. Asociaciones dentro de todo
50:42racionales, ¿no? Sí.
50:45pudo haber salido otra cosa. La mayonia
50:46ideal es la que
50:49consumo en tal lado, ¿no? Eso ya vamos a
50:53la experiencia. Pero bueno, esta técnica
50:56lo que busca es justamente es ver las
50:58asociaciones. Fíjense que salió también
51:00y no sé si pusiste Natalia
51:04la que es como Helman, ¿no? Porque ahí
51:06salen las asociaciones, ¿no?
51:09Bien.
51:16Bueno,
51:24después yo les voy a compartir el
51:26resultado, ¿sí?, de todas las para que
51:28ustedes vayan viendo. No.
51:59Entonces,
52:01acá hicimos, lo que hicimos fue un
52:03ejercicio,
52:04¿sí?, de mapa mental, de asociaciones,
52:08eh,
52:10¿para qué? para encontrar aquellos
52:13atributos
52:14o conjunto esperado de atributos que se
52:18relacionan o que se vinculan con un
52:21producto determinado. Por ejemplo,
52:26lo que se le viene a la mente cuando
52:27viene mayonesa, que es lo que hicimos,
52:29¿no? Acá, por ejemplo, ensalada,
52:31familia, verano, casera, helms, aparece
52:34ahí jamón y queso, cremosa, comida, ¿no?
52:38palabras que aparecen, si en un momento.
52:41Entonces, ¿para qué nos sirve estas
52:44técnicas? Para poder explorar esas
52:46asociaciones y esas expresiones que
52:50racionalmente no siempre aparecen. ¿Sí?
52:54¿Por qué? Porque están en el plano
52:56mental y generalmente no se expresan.
53:05Entonces, lo que cuando digo mayonesa,
53:08¿qué es lo primero que piensa? Sí, es la
53:11pregunta disperadora. ¿Qué es lo que
53:13primero pensamos? No, si una mayonesa
53:17fuera una persona, ¿cómo sería la
53:19mayonesa?
53:21¿Gorda o flaca?
53:25Si es de Natura. Flaca.
53:28¿Cómo sería la mayonesa hecha persona?
53:35Bien, un amigo que siempre está
53:37disponible. Fíjense las asociaciones que
53:40tienen que ver con el desarrollo del
53:42producto y con la comunicación. ¿Qué
53:43más?
53:47¿Cómo qué nombre tendría
53:49la mayonesa?
53:54Eh,
53:58¿qué nombre tendría?
54:00Sería una mujer, un hombre,
54:04un amigo, dijeron acá.
54:07¿Cómo se vestiría
54:10la mayonesa?
54:13¿Con ropa casual, con ropa formal, con
54:16ropa cómoda? ¿Para qué? ¿Para qué la
54:19ropa cómoda?
54:25que sea, claro, una una indumentaria que
54:27sea versátil, que pueda hacer cualquier
54:29cosa, ¿no? Que no sea muy estructurada.
54:32¿Qué más?
54:35A ver, ustedes pueden opinar también. Yo
54:37voy leyendo. Sí. ¿Dónde viviría la
54:40mayonesa?
54:44En un mono ambiente azul. Sí,
54:47sí,
54:48pero cuidadito, cuidadito,
54:50cuidadito.
54:52En un lugar limpio.
54:54Sí.
54:55Y fresco.
54:56Y fresco.
54:58¿Dónde más?
55:02¿Dónde más?
55:06Acá el compañero dijo que en un mono
55:08ambiente, ¿no? En una casa, en un
55:11departamento, en un lof,
55:14en un campo,
55:18¿qué personalidad tendría la mayonesa?
55:22Fíjense que esto, por ejemplo, es parte
55:25del desarrollo del producto. Ustedes
55:26estas preguntas las van a tener que
55:28hacer y responder después, ¿no? ¿Qué
55:30personalidad tendría la mayonesa?
55:35Y ahí cuando vamos a personalidad, ¿a
55:36qué nos referimos?
55:40Si es divertida,
55:43si es amigable,
55:45si es enojona o enojón,
55:49si es serio,
55:52si tiene una sonrisa,
55:56¿qué personalidad tendría? Introvertida,
55:58extrovertida.
56:07Esto igual lo vamos a volver a ver.
56:08Divertida, alegre,
56:11es una asociación, ¿no?
56:18¿Qué más se les ocurre?
56:25¿Qué edad tendría la maiones?
56:29De 20 a 30.
56:33Podría ser una mayonesa de 15, de 12,
56:40¿no?
56:4420 a 30. ¿Qué? ¿Por qué esa relación?
56:48¿Qué significa para usted 20 o 30?
56:54Ah, associación a la edad de ustedes.
56:56Sí,
56:58eh, sí.
57:00La casera 60. Bien, está bien. O sea,
57:03esa es la construcción y las
57:05asociaciones. Bien, depende, profe. La
57:07casera tendría como 60 y sí, porque la
57:10asociación mental es la abuela batiendo,
57:14¿sí? La mayonesa casera. Sí, esa es la
57:18asociación que se construye y se
57:21reafirma. Funciona esto, ¿no? Cuando
57:23nosotros vamos y compramos la gelacera,
57:26¿qué nos imaginamos?
57:34Un domingo a la tarde en lo de la
57:36abuela. Sí, el la experiencia.
57:39No estoy comprando la mayonesa, estoy
57:42comprando lo que me recuerda y la
57:43experiencia que me trae, el sabor y el
57:46olor de esa experiencia que pasé en
57:49algún momento y que representa y el
57:52significado que tiene es mucho más. Sí,
57:55es mucho más que una mayonesa. Estoy
57:59experimentando quizás un momento que fue
58:01lindo, alegre en mi vida. Sí. Bien.
58:06Entonces, a partir de un producto
58:08alimenticio, que es un objeto,
58:12puedo identificar experiencia, puedo
58:14establecer una una personalidad y puedo
58:18establecer un significado.
58:20Bien, vamos bien hasta acá.
58:23Bueno, perfecto.
58:31Entonces, otras técnicas son completar
58:34frases, que es lo que dijimos hicimos
58:35ahora, ¿no? Una persona que consume esta
58:39marca es alguien. Esa es una clásica,
58:42¿no?
58:44Que tiene que ver con el significado.
58:45Una persona que consume
58:49Natura es alguien.
58:51Ahí ya asociamos con Mar
58:57alguien. A ver, una persona que consume
58:59Helman es alguien
59:05inteligente.
59:08Bien, bien, bien. Están los defensores.
59:11Sí. Bien. Personificación de la marca,
59:15que es lo que vimos anteriormente, ¿no?
59:16Si esta marca fuese una persona, ¿cómo
59:19sería? ¿Cómo se imaginan que sea, no?
59:23Colage, selección de imágenes, qué
59:25imágenes nos vienen a la cabeza y que
59:27nos gusta o nos gustaría que se asocien
59:31con este producto
59:33desde el punto de vista del diseño, del
59:36desarrollo y desde el punto de vista del
59:38cliente,
59:40preguntar e indagar qué imagen asocian a
59:44qué es lo que decía
59:46Lisandro. ¿Qué es lo que decía Lisandro?
59:48Bueno, y la imagen
59:51es mi abuela, ¿no? La imagen
59:57associaciones de imagen. ¿Por qué?
59:59Porque vamos diciendo, bueno,
1:00:02vamos
1:00:03investigando qué imágenes representa
1:00:05mejor a la marca, qué es lo que le
1:00:07gustaría que represente en forma de
1:00:09imagen e historias, por ejemplo,
1:00:14completar y construir una situación de
1:00:15consumo, que era justamente lo que
1:00:17hablamos, ¿no?, de un domingo en la casa
1:00:19de mi abuela, ¿no?, consumiendo mayonesa
1:00:23casera. Sí. Entonces, es una historia,
1:00:26representa una historia. Entonces, todos
1:00:29esos significados los fuimos
1:00:31construyendo y es importante
1:00:35que empecemos a trabajar y a analizar.
1:00:38¿Para qué? Para poder identificar
1:00:41no solo productos,
1:00:44oportunidades de diferenciación, sino
1:00:46también
1:00:48la forma en que vamos a comunicar
1:00:50después estos productos.
1:00:53Otra técnica
1:00:55es Smet, ¿no? Que utiliza imágenes y
1:00:59metáforas para explorar los pensamientos
1:01:01y significados de las personas que las
1:01:03personas asocian con un producto, un
1:01:05servicio, una marca. Entonces,
1:01:12lo que se les pide es a las personas que
1:01:17y que traigan o que busquen imágenes que
1:01:24que les represente o que crean que son
1:01:27significativas para esa marca o para ese
1:01:29producto. ¿Sí? Entonces,
1:01:33entre las imágenes, una vez que traen
1:01:35las imágenes, nosotros lo que hacemos es
1:01:37preguntar qué significado
1:01:41tienen esas imágenes. Sí, acá, por
1:01:43ejemplo, una casa puede asociarse con la
1:01:47seguridad.
1:01:48Sí. Esta imagen que vemos acá en la
1:01:50playa, viendo el atardecer, quizás con
1:01:53la libertad,
1:01:55la imagen de arriba con logros, una
1:01:58travesía en una montaña con una
1:01:59aventura.
1:02:01Eh, un grupo de personas
1:02:07abrazadas, creo que están ahí, ¿no? Una
1:02:10amistad
1:02:13acá, un conjunto de manos unidas, una
1:02:15pertenencia,
1:02:18una planta crecimiento
1:02:22y ahí un tótem, ¿no?, que representa el
1:02:26equilibrio. Sí. Entonces,
1:02:30la búsqueda es identificar imágenes que
1:02:35nosotros asociamos con la con un
1:02:39producto.
1:02:43Cada participante selecciona imágenes
1:02:45que representan sus pensamientos o
1:02:47sentimientos con la marca. ¿Qué es lo
1:02:50que yo siento con la marca? Y después lo
1:02:53que se hace es preguntarle por qué
1:02:57eligió esa imagen, ¿no? ¿Por qué? Porque
1:02:59ahí vamos a ver el significado,
1:03:03explorar significado, qué representa
1:03:06para él esa imagen. Porque nosotros o en
1:03:08el anterior dijimos, bueno,
1:03:11esto
1:03:12no imagen y alguna representación, pero
1:03:15puede ser que
1:03:17a mí esa imagen para mí represente otra
1:03:20cosa, ¿no? Por ejemplo, esta planta
1:03:24para ustedes, ¿qué puede representar?
1:03:33representa crecimiento.
1:03:36Puede que sí. ¿Qué más puede
1:03:39representar?
1:03:51Ahí me estaban escribiendo naturaleza,
1:03:54vida. Sí. Entonces, por eso es
1:03:56importante no solo que ver qué imágenes
1:04:02relacionamos con la marca, sino que
1:04:04cuáles son los significados,
1:04:08¿alguien habló? No. Bueno, ¿qué hay
1:04:11detrás de ese significado? ¿Por qué?
1:04:13¿Por qué asociamos esa imagen? ¿Por qué
1:04:15asociamos ese significado?
1:04:19Y cómo se construyen esas relaciones
1:04:22para
1:04:24construir un concepto más profundo a
1:04:26través de una metáfora.
1:04:31Bien, que esta es otra técnica.
1:04:33Entonces, por ejemplo,
1:04:36en este ejemplo, selecciona tres
1:04:38imágenes que representen cómo te
1:04:40gustaría sentirte cuando utilizas esta
1:04:42marca. Y acá el cliente seleccionó
1:04:46tres imágenes. ¿Qué ven ahí?
1:04:57¿Qué ven? No se ve una mon. Aquí está la
1:05:01palabra una montaña, un cohete, un
1:05:02hogar.
1:05:06¿Qué representa?
1:05:08¿Por qué? Porque dice, "Bueno, el
1:05:10investigador no debería interpretar." lo
1:05:12que eh la técnica de lo que habla es que
1:05:15uno por la imagen no debería interpretar
1:05:19directamente
1:05:21lo que representa el significado de lo
1:05:24que representa esa imagen en función a
1:05:26la marca. Si no debe preguntar, ¿sí?
1:05:30Porque por ejemplo acá el investigador
1:05:33puede decir que diga, "Bueno, una
1:05:34montaña y para mí representa
1:05:38una aventura, ¿no?
1:05:43Pero, ¿qué representa para el cliente?
1:05:46Superación.
1:05:50O sea, lo ve no como una aventura, sino
1:05:53como un obstáculo a superar.
1:05:56¿Sí? Entonces, por eso es importante
1:05:59saber qué representa, ¿no? Entonces, a
1:06:01partir de la imagen, pedir una
1:06:03explicación, elaborar una metáfora y en
1:06:07función a eso construir un significado.
1:06:10Sí,
1:06:12es otra técnica.
1:06:15Bien, ¿por qué esto es importante?
1:06:20Em, estas son una de las técnicas, ¿no?
1:06:23Yo le estoy mostrando algunas técnicas
1:06:25que se utilizan para para
1:06:28construir el significado y la
1:06:29experiencia, ¿sí? Que muchas veces en
1:06:32una técnica cuantitativa no se expresa,
1:06:35¿sí? porque son más racionales que
1:06:38emocionales y de asociación y
1:06:40vinculación, experiencia y significado.
1:06:43Entonces,
1:06:45hay otras técnicas
1:06:48que no sé si escucharon hablar, por
1:06:49ejemplo, el neuromarketing,
1:06:54¿escucharon hablar
1:06:57las neuroventas?
1:07:00No, bueno, otras técnicas que tienen que
1:07:02ver con ¿Por qué? Porque el concepto,
1:07:07el posicionamiento, el concepto de
1:07:09producto y el posicionamiento
1:07:11son se dan y se generan en el plano
1:07:14mental.
1:07:16¿Sí? Entonces, lo que uno tiene que
1:07:19tratar de inferir, analizar y buscar es
1:07:23justamente la información que no se ve.
1:07:26Sí. Y en función a eso también el
1:07:29neuromarketing lo que hace es analizar
1:07:33directamente los estímulos
1:07:36en estas asociaciones en función a los
1:07:38receptores, ¿sí?, del cerebro. Entonces,
1:07:43por ejemplo, con un casco que mide que
1:07:46tiene sensores y mide las respuestas del
1:07:48cerebro, van pasando imágenes, ¿sí?
1:07:54sensoriales, ¿sí? y va analizando las
1:07:58respuestas
1:08:00que tiene el subconsciente. ¿Sí? Bien,
1:08:04esa es otra técnica. Nosotros vamos a ir
1:08:06por estas
1:08:08eh cualitativas. Entonces, la
1:08:12investigación tradicional busca
1:08:13atributos y preferencias. Le preguntamos
1:08:16directamente, ¿qué te gustaría? Pero a
1:08:17veces te responde y no sé qué me
1:08:18gustaría. Y a veces ni siquiera está
1:08:20inventado lo que te gustaría, ¿no?
1:08:23Eh, bueno, creo que me gusta esto, esto,
1:08:25esto, esto y prefiero esto, esto, esto.
1:08:28Bueno, ahora otras técnicas. Buscan
1:08:31asociaciones,
1:08:33metáforas, significados,
1:08:36emociones, ¿qué te genera ese producto?
1:08:39Entonces, todos estos son insight, ¿sí?
1:08:41Son elementos
1:08:44que pueden alimentar lo que es la
1:08:47construcción del producto, lo que es la
1:08:50construcción de la marca, la
1:08:52comunicación y la experiencia.
1:08:55¿Sí? Entonces, todas estas información,
1:08:58esta información que estuvimos recabando
1:09:01con el juego
1:09:04es un
1:09:07una información de entrada. ¿Para qué?
1:09:11para desarrollar productos,
1:09:14para desarrollar la marca, para
1:09:17desarrollar la comunicación y para
1:09:19construir la experiencia.
1:09:21Sí,
1:09:28bien.
1:09:32Hasta 9:30. Bien,
1:09:35no importa. Voy a seguir hasta donde me
1:09:37llegue y después eh vemos, ¿no? ¿Se
1:09:40acuerdan que los tres pilares, ¿cuáles
1:09:42eran? Arrancamos la clase con tres
1:09:44pilares.
1:09:47Recién arrancamos el consumidor. Sí. El
1:09:50otro elemento era
1:09:53la demanda o la competencia. ¿Sí?
1:09:57Entonces,
1:09:58volvemos a este concepto de cones
1:10:01conjunto esperado y Levi también
1:10:05ya en el concepto de cones dice que el
1:10:08cliente
1:10:10compara atributos en función a algo. Sí,
1:10:14ese algo es justamente la competencia.
1:10:18¿Sí? Entonces, cuando nosotros vamos a
1:10:21analizar a los competidores, vamos a
1:10:23partir del análisis que hicimos en la
1:10:25clase pasada, ¿se acuerdan? Hicieron la
1:10:27práctica también que hacían una matriz
1:10:30competitiva, iban comparando atributos,
1:10:34¿sí?, entre un competidor A, B o C.
1:10:37Bueno, esta es la comparación, pero en
1:10:40función a los atributos o conjunto de
1:10:43atributos que el cliente espera obtener
1:10:46de un producto.
1:10:48Entonces, acá no vamos a matemáticas.
1:10:52¿Qué es esto?
1:10:59Bón C B. Sí. B unión A C. la
1:11:06intersección. ¿Sí? Bien, entonces
1:11:09decimos que este conjunto es
1:11:12el conjunto A, que son el conjunto de
1:11:16atributos
1:11:18que considera el cliente. O sea, todo lo
1:11:21que ustedes construyeron
1:11:23en el juego
1:11:25viene a ser el conjunto de atributos.
1:11:28¿Sí?
1:11:30El círculo B es el conjunto de atributos
1:11:33que tiene la marca A. Y el círculo C es
1:11:37el conjunto de atributos que tiene la
1:11:39marca
1:11:41C. Entonces,
1:11:45voy para acá a ver si igual me marca.
1:11:49Por eso quería mi punterito.
1:11:51Bueno, entonces,
1:11:53¿qué es esta parte?
1:11:56esta parte,
1:12:02esta parte es lo que tiene común el A y
1:12:04el B. ¿Qué quiere decir? que
1:12:08los atributos esperados del cliente se
1:12:12coinciden con la marca
1:12:15B, con lo que ofrece la marca B y que es
1:12:19percibido
1:12:23por el cliente,
1:12:25¿no? Ahora, y esta parte
1:12:32lo mismo del C, conjuntos que coinciden
1:12:37con los atributos esperados del cliente
1:12:40A. Sí, estos somos nosotros y esta es la
1:12:44competencia. Entonces,
1:12:48la intersección, ¿qué sería?
1:12:51los atributos comunes
1:12:54que
1:12:58espera encontrar de un producto A, el
1:13:00cliente A, que recibe del B y que recibe
1:13:03del C. ¿Sí?
1:13:07Entonces, acá en este punto
1:13:11ambas marcas
1:13:13valen lo mismo, ¿no? Es decir, el mismo
1:13:18el mismo atributo que es esperado
1:13:21percibo que me da la marca A y la marca
1:13:24B. Por ejemplo,
1:13:27cremosidad.
1:13:30Salió en el punto de la matonesa
1:13:31cremosidad.
1:13:33Sí.
1:13:36Kelman,
1:13:38Natura tienen cremosidad.
1:13:42Sí. Color,
1:13:46¿diferencian los colores,
1:13:50¿sí o no
1:13:52percib? Esto es otro otro punto
1:13:55importante, es la percepción, lo que yo
1:13:58percibo. Sí. ¿Por qué? No es que
1:14:02la marca B va a decir blanca
1:14:07número 52 y acá va a decir blanca número
1:14:1052.
1:14:12No, yo percibo. Fíjense que a veces uno
1:14:14no percibe si son iguales o no. Sí. Y a
1:14:19veces si dice no natura, porque asocio
1:14:22con algo más natural por la misma
1:14:25palabra no es más blanca. ¿Sí
1:14:31o no? A ver, la las fans de Helmans,
1:14:36Natura es más blanca.
1:14:38Sí, dicen, "Bueno, entonces,
1:14:42Natura es más blanca." Sí. Ahora estaría
1:14:48acá.
1:14:52Voy allá a ver si de ahí se ve. De acá,
1:14:55¿ve? No, estaría acá.
1:14:58Ahí está. mejor porque así no se
1:15:00pierden. Estaría acá si fuese un
1:15:05atributo
1:15:07valorado por el cliente,
1:15:11que sea blanca o más blanca. Sí. y
1:15:15estaría acá
1:15:17si fuese un atributo que no es valorado
1:15:20por el cliente o no es percibido. Sí,
1:15:24todos los elementos que están acá son
1:15:26los atributos que ofrece la marca
1:15:31Natura. Para el ejemplo
1:15:34ofrece la marca Helmans que no forman
1:15:38parte de los atributos esperados
1:15:42o no son percibidos.
1:15:45por el cliente. ¿Sí? ¿Por qué aclaro
1:15:48esto? Porque puede ser que sí tenga un
1:15:52atributo,
1:15:53pero no se comunica,
1:15:56por lo cual no es percibido. Es decir,
1:15:59no lo tengo, no sé que ofrece, no sé si
1:16:01ofrece o no, no lo percibo. Y a veces,
1:16:05muchas veces
1:16:08tenemos el atributo, pero no lo
1:16:10comunicamos. Entonces, no es percibido.
1:16:12Sí. Entonces, ¿para qué se utiliza esto?
1:16:17Porque son elementos que nos permiten
1:16:20saber
1:16:21qué tanto coincidimos.
1:16:26Estos son los elementos de
1:16:27diferenciación.
1:16:29¿Sí? ¿Por qué? Porque tenemos tiene
1:16:32helms que no tiene Natura y coincide con
1:16:39lo que espera y percibe el cliente. ¿Sí?
1:16:42Entonces, ¿cuál sería
1:16:46hacia dónde tendríamos que tender
1:16:50nosotros como Helmans?
1:16:55¿Para o para allá?
1:17:00para la derecha o para la izquierda
1:17:10o más abajo
1:17:21hacia la izquierda. Muy bien. No sé cómo
1:17:24están ustedes. A ver, a la derecha
1:17:26ustedes. Sí.
1:17:28tendríamos que tender más hacia a, ¿no?
1:17:31Tendríamos que tratar de coincidir
1:17:36de manera más profunda los atributos
1:17:40esperados por el cliente. ¿Sí? Entonces,
1:17:44estos son elementos de diferenciación,
1:17:47pero no tendríamos que ir hasta acá,
1:17:49¿no? Porque si no no estaríamos
1:17:51igualando.
1:17:53Entonces, si tuviéramos que emprender
1:17:56una acción, debería ser tendiendo al a
1:18:00la circunferencia A. ¿Sí?
1:18:04Bien. Y todo esto se da en el plano
1:18:06mental.
1:18:08¿Sí? Entonces, por eso hicimos todas las
1:18:10otras técnicas. Bien.
1:18:14Ahora, si yo tuviera que desarrollar
1:18:16productos, tendría que desarrollar
1:18:20productos que coincidan con el círculo
1:18:23A. Sí. Y de esta manera podría
1:18:27diferenciarme de la competencia.
1:18:30Ahora, fíjense que hay otro dato que se
1:18:33saca de esta imagen,
1:18:36que es esta parte.
1:18:40Esto, ¿qué es para mí? Para Helmans,
1:18:43¿qué es?
1:18:46No, para Helman. Helman está acá.
1:18:49¿Qué es esto?
1:18:53Lo que ellos no ofrecen y que es
1:18:55percibido y valorado por el cliente. Sí.
1:18:59O sea, que ese sería el valor
1:19:02competitivo de Natura. Sí. Bien.
1:19:07Entonces,
1:19:11esta es una herramienta que les permite
1:19:14justamente a ustedes
1:19:16identificar
1:19:18no solo los atributos, sino comparar
1:19:23con la competencia y con lo que
1:19:26ofrecemos.
1:19:29El otro elemento es el canal. Sí.
1:19:32¿Quiénes forman parte del canal?
1:19:37O sea, que del cliente sacamos
1:19:40información de los atributos, tanto
1:19:43objetivos como subjetivos.
1:19:45De la competencia sacamos qué atributos
1:19:48es percibido, qué atributos tienen que
1:19:52son valorados por el cliente y cómo
1:19:55podríamos mejorar. Sí,
1:19:58puntos de mejora. Y el tercer elemento
1:20:01que es el canal. ¿Qué es el canal?
1:20:07¿Cómo llega el producto al desde la
1:20:09fábrica, como está bien ahí, desde la
1:20:11empresa al consumidor? A veces tenemos
1:20:14un canal directo, a veces un indirecto,
1:20:17¿sí?
1:20:19Más corto o más largo.
1:20:23Cuando tenemos un canal directo,
1:20:25nosotros somos el canal. Sí. Ahora,
1:20:29cuando tenemos intermediarios,
1:20:32también tenemos que analizar por qué,
1:20:34porque son elementos de valor. ¿Por qué?
1:20:38Porque nos ayudan a entender el
1:20:40consumidor. Nosotros no tenemos contacto
1:20:42directo. Entonces, el canal es el que
1:20:45tiene la información, ¿sí?, de qué es lo
1:20:48que se demanda y cómo se demanda. Acá lo
1:20:51mismo, acá está la empresa, hay un
1:20:53distribuidor,
1:20:55una logística, un minorista. y después
1:20:58recién viene el consumidor.
1:21:04Entonces,
1:21:06en estos canales también tenemos que
1:21:10prestar atención porque puede ser que yo
1:21:12desarrolle un buen producto,
1:21:16pero que los canales no sean los
1:21:18adecuados o que no sea de interés del
1:21:22canal ofrecer mi producto.
1:21:25Sí.
1:21:26Y también porque el canal es el contacto
1:21:30directo, la primer línea de contacto
1:21:33directo con el consumidor, por lo cual
1:21:36puede tener
1:21:38información del consumidor.
1:21:41Entonces, en estos canales también
1:21:43pueden intervenir los marketplace.
1:21:47¿Qué son los marketplace?
1:21:51tienda virtual.
1:21:55La tienda virtual es la el e-commerce,
1:21:58el market que es la diferencia entre
1:22:00market es que es un intermediario, ¿sí?
1:22:03digital, es decir, concentra un gran
1:22:06número de ofertas
1:22:09hacia un grupo de clientes masivos. ¿Sí?
1:22:13Entonces, marketplace, por ejemplo,
1:22:15sería Mercadolibbre
1:22:18y es parte es un distribuidor. Sí,
1:22:21porque es el que tiene el contacto y
1:22:22tiene los insights, sabe qué es lo que
1:22:25se está comprando. ¿Vieron que ustedes
1:22:27entran y ponen? Incluso la plataforma
1:22:30misma internamente tiene todos los
1:22:32insight, decir, bueno, ¿qué productos
1:22:33son más vendidos? Sí, esa es la
1:22:35información que comparte el marketplace
1:22:38con los vendedores o los oferentes.
1:22:41¿Para qué? para que puedan adaptar sus
1:22:44estrategias comerciales.
1:22:47plataformas digitales, las tiendas, los
1:22:49e-commerce, también son intermediarios,
1:22:53distribuidores especializados,
1:22:56franquicias,
1:22:58representantes o embajadores de marca o
1:23:01influencers,
1:23:03agentes de ventas, son todos los
1:23:06intermediarios que pueden intervenir en
1:23:09este contacto o canal que va desde la
1:23:12empresa hacia el consumidor final. O
1:23:16sea, que de ahí nosotros podemos sacar
1:23:18mucha información
1:23:21respecto a lo que
1:23:23podemos
1:23:24investigar, perdón.
1:23:27La estructura,
1:23:29podemos analizar la estructura, quiénes
1:23:32intervienen. Es decir, que cuando
1:23:34nosotros desarrollamos productos también
1:23:36tenemos que analizar el canal, ¿sí?
1:23:40¿Quiénes van a intervenir? ¿Qué
1:23:42distribuidores, si son mayoristas, si
1:23:43son minoristas, si hay plataformas
1:23:45digitales,
1:23:47qué requisitos comerciales exigen? Sí,
1:23:52una determinada eh un determinado
1:23:54margen, condiciones de pago, volumen
1:23:56mínimo, descuento, promociones, plazas.
1:24:00Uno de los objetivos de los de los de
1:24:03las empresas
1:24:05locales, por ejemplo,
1:24:08que declaran, uno de los objetivos es,
1:24:10por ejemplo, llegar a un supermercado
1:24:13muy conocido y posicionado en el mercado
1:24:16posadeño, ¿cuál es?
1:24:20California. Uno de los objetivos, es
1:24:22decir,
1:24:23de de los emprendedores o los
1:24:26empresarios locales es poder llegar a la
1:24:29góndola de California. Sí, eso es como
1:24:32un objetivo, decir, "Bueno, puedo estar
1:24:34ahí." Bueno, para llegar ahí, ¿qué es lo
1:24:37que necesito
1:24:40hacer? ¿No? ¿Qué tipo de margen, cuáles
1:24:43son las condiciones de pago, qué tipo de
1:24:45volumen? Y los requisitos de exhibición.
1:24:49Esto también saben,
1:24:52por ejemplo, en qué espacio o sector del
1:24:57supermercado tiene que estar o si es una
1:25:00góndola exclusiva o comparte con eh
1:25:04otros productos de la misma de las
1:25:07mismas características.
1:25:09Sí.
1:25:12¿Qué tipo de packaging? Si es mayorista,
1:25:14por ejemplo, ¿qué tipo de packaging va a
1:25:16necesitar?
1:25:18en el desarrollo de producto, ¿qué tipo
1:25:20de packaging? Si es mayorista,
1:25:23si resistente, sí, ¿qué más?
1:25:29Por bulto. Sí, por ejemplo, no es lo
1:25:32mismo si yo voy a usar, si mi canal va a
1:25:34ser un mayorista,
1:25:37fíjense la las harinas, por ejemplo,
1:25:40vienen en de 10 o 20, 25 kg, ¿sí? no en
1:25:46paquetes individuales de 1 kg. Sí, esa
1:25:48es la diferencia o por bulto. Entonces,
1:25:52eso también es importante analizar al
1:25:54momento de desarrollar y crear
1:25:58productos. Los requisitos logísticos,
1:26:01esto también es importante, ¿no? El
1:26:03transporte y el almacenamiento, la
1:26:05conservación, la frecuencia de
1:26:07reposición,
1:26:09son todos elementos que hay que analizar
1:26:12al momento de crear, desarrollar y
1:26:15lanzar productos.
1:26:17Yo les decía, ¿se acuerdan de el ejemplo
1:26:19del alfajorcito de maicena? Bueno, que
1:26:22yo puedo ofrecer, pero si no pensé en el
1:26:24canal de cómo va a llegar al cliente, lo
1:26:26más probable que el costo de logística
1:26:29sea más alto que el costo de el
1:26:31producto. ¿Sí? Entonces, ¿cómo va a
1:26:34llegar? ¿En qué condiciones
1:26:37hay determinados productos que por más
1:26:39que diseñemos la experiencia, si no
1:26:42cuidamos el canal, no llega en la
1:26:45experiencia que nosotros hemos diseñado,
1:26:47¿sí? nos llegan las condiciones que
1:26:49hemos diseñado en cuanto a conservación,
1:26:54transporte y packaging. Sí.
1:26:57Comportamientos del canal,
1:27:00qué productos tienen mayor rotación, qué
1:27:02categoría funciona mejor, qué problemas
1:27:04encuentran los intermediarios. Esto
1:27:06también es lo que yo les decía, estos
1:27:08insight se ofrecen las plataformas
1:27:10digitales para que nosotros empecemos a
1:27:12analizar el comportamiento del canal
1:27:14respecto a eh este esta rotación de
1:27:18productos. También en los supermercados
1:27:21podríamos trabajar para tener
1:27:23información de el la frecuencia de
1:27:26reposición que tenemos que mantener
1:27:31y qué categoría funciona mejor. Y bueno,
1:27:34cuáles son los problemas. No, que que
1:27:37van identificando. ¿Por qué? Porque son
1:27:39aquellos son los que tienen contacto
1:27:41directo con el cliente. Entonces,
1:27:43nosotros de ahí podemos sacar
1:27:44información.
1:27:47Bien,
1:27:52dicho todo esto,
1:27:56sí, del triángulo de las Bermudas,
1:28:00eh,
1:28:03de analizar el el cliente, de analizar
1:28:05la competencia y de analizar el canal,
1:28:09vamos a hablar del proceso de desarrollo
1:28:11de productos con todas toda esa
1:28:14información previa, Nosotros vamos a
1:28:17hacer lo que es el desarrollo de
1:28:19productos que implica
1:28:22cinco etapas.
1:28:25Una, la generación de ideas.
1:28:29Fíjense que este proceso de generación
1:28:31de ideas, ustedes van a ir con una idea
1:28:33más avanzada. Por ejemplo, si yo les
1:28:36dijera en este momento,
1:28:39vamos a crear una mayonesa
1:28:43o va le dijera, vamos a crear un
1:28:46producto suave con aroma
1:28:49a
1:28:51hamburguesa, ¿no? Con aceite, con aroma
1:28:54hamburguesa, o vamos a crear un aderezo.
1:29:00Sí. Entonces,
1:29:03con esta, con toda la información que
1:29:06fuimos relevando,
1:29:11podríamos generar ideas más enfocadas
1:29:14hacia hacia quién,
1:29:19hacia quién,
1:29:22eh,
1:29:24al cliente. Sí. ¿Por qué? Porque la
1:29:28generación de ideas en un principio
1:29:30estaba dada en el departamento de
1:29:32investigación y desarrollo. Entonces voy
1:29:34creando productos nuevos y después lanzo
1:29:37al mercado. Entonces desde la
1:29:39orientación del cliente que nosotros
1:29:42venimos trabajando, vamos a analizar
1:29:44primero el cliente, vamos a analizar la
1:29:47competencia, los atributos, qué ofrece
1:29:49la competencia, en qué nos podemos
1:29:51diferenciar. Vamos a analizar el canal y
1:29:54en función a eso vamos a ir generando
1:29:57productos más ajustados
1:30:00a los clientes. Sí, partimos de una
1:30:03base.
1:30:06Vamos a hacer el el diseño conceptual,
1:30:09el concepto de producto, el testeo,
1:30:12el desarrollo centrado en el cliente, la
1:30:16diferenciación y el producto mínimo
1:30:18viable. Sí.
1:30:27Y la pregunta es, ¿de dónde nacen nuevos
1:30:29productos?
1:30:36Y ahí hay dos dos puntos de vista. ¿De
1:30:38dónde nacen? ¿Tengo una idea fantástica
1:30:41de producto o detecté un problema del de
1:30:45los consumidores que necesitan resolver?
1:30:47¿De dónde nacen?
1:30:54O la pregunta sería esta, ¿cuál de las
1:30:57dos tiene mayores posibilidades de
1:31:01convertirse en un producto exitoso?
1:31:05Una oportunidad. Bien, depende cuál de
1:31:08las dos tiene mayores
1:31:11probabilidades o posibilidades. Está
1:31:14bien, Lisandro, diga, depende. ¿Por qué?
1:31:17Porque
1:31:19nada te garantiza que sea un producto
1:31:22exitoso. O sea, hay mucho por trabajar
1:31:25para que sea exitoso, ¿no? Pero en
1:31:29términos de mayor posibilidad o mayor
1:31:32probabilidad
1:31:34va a estar dado en una oportunidad,
1:31:37¿sí?,
1:31:38que hemos detectado del del mercado
1:31:41también esto puede
1:31:43tener éxito, ¿no? Una buena idea,
1:31:47pero si nosotros detectamos una
1:31:50necesidad que podemos resolverla,
1:31:54lo más probable es que tenga mayor
1:31:57probabilidad de convertirse en exitoso.
1:31:59¿Se acuerdan de el ejemplo de la clase
1:32:02pasada de las gafas y del iPod? Bueno,
1:32:05dos grandes ideas.
1:32:08Una estaba enfocada en solucionar un
1:32:10problema y la otra era una idea de
1:32:12innovación por idea. ¿Sí?
1:32:17Bien.
1:32:24Entonces, el desarrollo de nuevos
1:32:25productos es un proceso, es decir, que
1:32:28tiene etapas por el cual la organización
1:32:31transforma una oportunidad o una idea en
1:32:35una propuesta de valor concreta para un
1:32:37mercado determinado. Y acá
1:32:41englobamos varios conceptos. un proceso,
1:32:47una empresa que detecta una idea o una
1:32:50oportunidad que crea una propuesta de
1:32:52valor para un segmento, un mercado
1:32:55específico. ¿Sí? Entonces, parte de
1:32:58identificar, crear,
1:33:02evaluar, después desarrollar, testear,
1:33:07lanzar y mejorar. Sí, es un proceso
1:33:10continuo. Desarrollar un producto no es
1:33:13solamente producir algo nuevo, es crear
1:33:14una solución que genere valor para el
1:33:17consumidor y para la organización. Este
1:33:19es el concepto. Entonces,
1:33:23el proceso de desarrollo va se
1:33:26retroalimenta,
1:33:29¿sí? No siempre es lineal. ¿Por qué?
1:33:31porque va y viene, se va
1:33:33retroalimentando y puede existir o
1:33:35coexistir diferentes etapas en un mismo
1:33:38momento. ¿Sí? Eh, ¿por qué? Porque puede
1:33:42ser que en la generación de ideas
1:33:43después en el desarrollo del concepto se
1:33:45vuelva sobre la generación de idea, es
1:33:48decir, se vuelva a construir. En el
1:33:50testeo,
1:33:52veamos que no es posible. Volvemos a
1:33:56construir el concepto,
1:33:59desarrollamos el producto mínimo viable,
1:34:02lanzamos y resulta ser que nos da nos da
1:34:07nos el mercado nos proporciona
1:34:09información que podemos volver a
1:34:11retroalimentar y volver a trabajar sobre
1:34:14el desarrollo de productos. decir que es
1:34:16un proceso continuo.
1:34:20¿Y de dónde surgen las ideas?
1:34:24¿De dónde creen que surgen las ideas?
1:34:33Del entorno. Muy bien. De los
1:34:35consumidores, de los empleados, de los
1:34:38competidores, proveedores, de las
1:34:40tendencias. Por eso analizamos el
1:34:43entorno de los cambios socioculturales,
1:34:45de los problemas cotidianos,
1:34:48de los reclamos, de los comentarios. Sí,
1:34:51de todo se aprende, de todo se puede
1:34:55solucionar. Datos del mercado y de los
1:34:58productos eh existentes.
1:35:05¿Qué problemas cotidianos todavía no
1:35:07están bien resueltos?
1:35:17Pueden ir pensando eso para el trabajo
1:35:19final.
1:35:23¿Qué problemas cotidianos no están bien
1:35:25resueltos?
1:35:27Sí,
1:35:32ustedes andan por la vida pensando eso o
1:35:34no.
1:35:38Después van a ir pensando en términos de
1:35:40productos. A ver, ah, y esto puede ser
1:35:42un producto, ¿sí? De los problemas.
1:35:47Bien, entonces
1:35:50acá hay un caso, ejemplo, ¿no? De dónde
1:35:53de dónde obtienen ideas las marcas
1:35:56líderes. ¿De dónde creen que ustedes
1:35:58obtienen ideas las marcas líderes?
1:36:03¿De
1:36:16dónde?
1:36:19De todos lados.
1:36:21Sí, de todos lados. Bueno, fíjense que
1:36:23acá está la empresa y al final está
1:36:26el consumidor.
1:36:29Entonces, acá hay un caso
1:36:33que les quería mostrar,
1:36:37que es la empresa Lego.
1:36:39Sí, Lego
1:36:43desarrolló
1:36:45una comunidad en las que los usuarios
1:36:49pueden proponer sus propios diseños.
1:36:52compartirlos y obtener apoyo de otros
1:36:54miembros. Está bien, ¿no? La comunidad
1:36:58Lego.
1:37:00Las propuestas que alcanzan determinados
1:37:02niveles de apoyo pueden ser consideradas
1:37:05por LEGO
1:37:07para su evaluación y eventual
1:37:10transformación en productos comerciales.
1:37:13¿Sí? Entonces, los usuarios
1:37:18forman parte de una comunidad
1:37:20participando
1:37:22y son creadores o cocreadores o son
1:37:25generadores de fuente de idea para lo
1:37:27que es la empresa. Y ahora les voy a
1:37:30mostrar.
1:37:32A ver acá
1:37:36por si no me creen,
1:37:43la página de Leo.
1:37:57Bien, fíjense, ahí
1:38:00tienen un apartado que dice
1:38:03ideas de productos.
1:38:06Sí, ideas de producto
1:38:13y acá
1:38:17son todos los productos. Y fíjense acá,
1:38:21a ver,
1:38:24Capivara y el estanque
1:38:27de Nenúfares.
1:38:29Capivara
1:38:31tiene un comentario, tiene 60 días,
1:38:35es una propuesta y tiene tres me gustas.
1:38:39Sí. Es decir, que los usuarios y los
1:38:43consumidores van votando cuáles son las
1:38:46ideas de producto que les gustaría ver
1:38:48en el mercado. Sí. Y en función a las
1:38:53a las ideas de producto, acá están
1:38:54todas.
1:38:58Fíjense, esta tiene 154. Me gusta
1:39:06Castillo.
1:39:08Sí. todas las ideas de producto.
1:39:13En función a estas ideas, fíjense que
1:39:15acá pueden participar,
1:39:18enviar una idea, acá, enviar una idea,
1:39:22participar de un desafío,
1:39:25participar como una actividad.
1:39:27Sí. O sea, que ustedes también pueden
1:39:29ser parte de la comunidad de Lego que
1:39:35propone
1:39:37ideas de productos. Sí. Y en función a
1:39:40las propuestas y a los al ranking de
1:39:43mayores votaciones, la empresa pone a
1:39:47consideración la producción de esa idea.
1:39:51¿Sí?
1:39:53Y este es un ejemplo
1:39:55del cliente o la comunidad de clientes
1:40:01como cocreadores de empresa, de
1:40:03productos de la empresa. Sí.
1:40:07Bien.
1:40:12¿Conocían esto o no?
1:40:24Entonces, la comunidad deja de ser
1:40:27solamente el mercado al que la empresa
1:40:30vende, sino se convierte también en una
1:40:33fuente de innovación.
1:40:45Entonces, la voz del cliente como fuente
1:40:47de innovación, que es el ejemplo que
1:40:49vimos recién, ¿no? Siempre el consumidor
1:40:51expresa directamente lo que necesita.
1:40:57Quiero algo más rápido. Detrás puede
1:41:00existir falta de tiempo, frustración,
1:41:02necesidad de comodidad, deseo de
1:41:04simplificar una tarea. La innovación
1:41:06puede surgir de observar los problemas,
1:41:10no solamente de escuchar los pedidos.
1:41:19Y acá les traje algunas técnicas para
1:41:21generar ideas, brainstorming. Esto es lo
1:41:23que hicimos ahora.
1:41:25Otra técnica de Scamper que es
1:41:29lo que tenemos, qué podemos sustituir,
1:41:31qué podemos combinar, qué podemos
1:41:33adaptar, qué podemos modificar,
1:41:37proponer otros usos, eliminar o
1:41:39reordenar, o sea, sobre lo que tenemos,
1:41:43¿qué modificaciones podemos hacer? Esta
1:41:45es otra técnica, ¿sí? Para generar
1:41:47ideas,
1:41:49observar y detectar comportamientos y
1:41:52problemas.
1:41:53el benchmarking que observa las
1:41:56soluciones existentes en en el mercado y
1:42:01identifica también las posibilidades de
1:42:03mejora y el análisis de tendencia en
1:42:07cuanto a hábitos y consumos.
1:42:14Esto es hasta acá pensamiento
1:42:19divergente llamamos. Sí.
1:42:23Todas estas técnicas son técnicas de
1:42:25pensamiento divergentes que después se
1:42:28utilizan para innovación de productos y
1:42:30demás. Es decir, que nosotros
1:42:33proponemos ideas
1:42:37independientemente que sean factibles o
1:42:39no. Estamos en el momento de
1:42:42divergencia.
1:42:44Proponemos ideas. Fíjense que en el caso
1:42:46del ego la la instancia de divergencia
1:42:49está en la plataforma. todas esas ideas,
1:42:53no importa que sean locas o no, es una
1:42:55propuesta. Lo mismo pasa en el
1:42:57Departamento de Desarrollo de Productos,
1:42:59es una propuesta. Ahora, de muchas ideas
1:43:03a una oportunidad
1:43:07es la etapa de evaluación que permite
1:43:10pasar de una idea inicial a una
1:43:13oportunidad concreta. Sí. Ahora vamos a
1:43:16pensamiento convergente. Tenemos justo
1:43:20hoy no busqué, tenemos un listado de
1:43:22ideas y empezamos a
1:43:28tenemos del plano creativo al plano
1:43:31racional y empezamos racionalmente. Por
1:43:33eso aclaré hoy que el plano racional en
1:43:37el caso del ego sería la empresa
1:43:39evaluando la real posibilidad de
1:43:42desarrollo de la propuesta. Sí, el plano
1:43:45racional. Entonces, en función a
1:43:49determinados criterios establecidos por
1:43:52la empresa, vamos a empezar a
1:43:55seleccionar qué ideas
1:43:58pueden tener mayor posibilidad de éxito.
1:44:02Entonces, criterios de evaluación pueden
1:44:04ser la necesidad del mercado, el
1:44:06atractivo para el consumidor, la
1:44:08posibilidad de diferenciación, la
1:44:11factibilidad, qué tan probable es hacer
1:44:15esa idea, ese ese producto, qué recursos
1:44:19necesitamos contar para poder
1:44:20desarrollar, cuál es el potencial
1:44:23económico de crecimiento
1:44:26sí es coherente con la organización
1:44:30y el nivel de riesgo. Sí, esos son
1:44:33algunos de los criterios que nosotros
1:44:35podemos considerar para poder decir si
1:44:37una idea de una idea de producto puede
1:44:41ser viable, ¿no? Entonces, coherencia
1:44:45con la organización, ¿a qué se refiere?
1:44:58Una pala.
1:45:02Sí, puede ser. Sí, sí, sí, sí. O sea,
1:45:04coherencia porque no sé, en el momento
1:45:06de creación podemos imaginarnos
1:45:08cualquier cosa, ¿se entiendes? Y cuando
1:45:11vamos a al al a la clasificación de
1:45:14idea,
1:45:16tenemos que decir, "Bueno, es importante
1:45:18tener una coherencia, es decir, ¿se
1:45:21acuerdan de la estrategia empresarial,
1:45:23la estrategia de de marketing y la
1:45:25estrategia de de marca y producto?" de
1:45:28producto y marca no tienen que tener una
1:45:30coherencia. Es decir, si nosotros
1:45:32tenemos estamos en un sector,
1:45:34generalmente la idea va a estar
1:45:36vinculada a lo que nosotros estamos, al
1:45:38sector en el cual estamos enfocados. Sí,
1:45:41generalmente puede ser una innovación
1:45:44disruptiva que sea algo totalmente
1:45:47distinto. Sí.
1:45:49Nivel de riesgo,
1:45:53¿qué implica?
1:45:59Ahí implica analizar el volumen de la
1:46:01inversión, el periodo de recupero, que
1:46:04ustedes después lo van a tener en
1:46:05administración financiera, el periodo de
1:46:07recupero de la inversión, la tasa de
1:46:09riesgo, ¿sí? Todos esos esos datos que
1:46:12me permiten identificar el nivel de
1:46:15riesgo de cada idea, ¿sí? Cada puesta en
1:46:19marcha.
1:46:22Después yo les puedo dejar o pueden ver
1:46:24desde la práctica la historia del ego
1:46:28como caso de estudio habla justamente de
1:46:31esto, ¿no? como
1:46:33de ser un negocio exitoso
1:46:36en el 2003 casi va a la quiebra hasta
1:46:40que se vuelve a reinventar
1:46:43con volviendo a las bases y
1:46:46estableciendo criterios, estos criterios
1:46:50para
1:46:51el desarrollo de nuevos productos y
1:46:54logra nuevamente posicionarse como una
1:46:57empresa líder.
1:47:07Entonces acá, por ejemplo, idea A, idea
1:47:10B, idea C y van marcando,
1:47:14le van dando puntaje a cada una de las
1:47:18ideas en función a las distintas
1:47:20dimensiones. ¿Sí? Esta es una matriz de
1:47:23selección de ideas.
1:47:27Ahora pasamos de la idea al concepto de
1:47:30producto, ¿sí? De la idea que no es lo
1:47:34mismo. Por ejemplo, una idea sería una
1:47:36aplicación para reservar turnos en
1:47:38peluquería.
1:47:40Esa es una idea. Ahora, el concepto
1:47:45agrega el cliente la necesidad, la
1:47:48solución y el beneficio. Y el concepto
1:47:52de producto de esta idea sería una
1:47:55aplicación que permite a personas con
1:47:58poco tiempo encontrar peluquerías
1:48:02cercanas, consultar disponibilidad y
1:48:05reservar un turno en pocos segundos.
1:48:08¿Vieron
1:48:10la diferencia entre idea y concepto?
1:48:14Sí.
1:48:17La idea es la aplicación
1:48:19y el concepto es la propuesta de valor.
1:48:22¿Sí? ¿Por qué es la propuesta de valor?
1:48:24Porque agrega el cliente, personas con
1:48:27poco tiempo, la necesidad
1:48:30de encontrar peluquerías cercanas y que
1:48:32tengan disponibilidad. La solución es la
1:48:36disponibilidad, el acceso, la reserva en
1:48:38pocos segundos. Sí. Bien.
1:48:42Bueno,
1:48:45¿cómo vamos? ¿Cansadísimos?
1:48:49Sí, veo las caras bien. ¿Cómo están ahí
1:48:51los conectados?
1:48:54Hay mucho más
1:48:56bien, dice. Ellos sí, están calentitos
1:48:58ahí.
1:49:00Bien. Bueno, bueno,
1:49:05entonces vamos a continuar la próxima
1:49:07clase con esto que es la después la
1:49:10construcción del concepto,
1:49:13el desarrollo de productos y eh
1:49:17finalmente
1:49:19el proceso
1:49:21completo, ¿no? Entonces,
1:49:24hasta acá lo que fuimos viendo tenía que
1:49:27ver con cómo investigar
1:49:31o continuar nuestra investigación para
1:49:33que esa ese generar ideas sea mucho más
1:49:36sencillo. Sí, generar ideas de productor
1:49:41y ese generar ideas está enfocado en el
1:49:44cliente y en el mercado. Sí.
1:49:48sin
1:49:51dejar de ver al competidor y a los
1:49:56canales. Sí. Bueno, bien. Preguntas,
1:49:59dudas,
1:50:01no se vatan. Tengo fecha de parcial
1:50:05para que se despierten así como que
1:50:08asustados.
1:50:12Bien. Fecha de parcial para esta
1:50:15comisión sería el lunes 5 de octubre.
1:50:21Sí. Fecha de parcial para esta comisión
1:50:24sería el lunes 5 de octubre. Los que se
1:50:27quedaron hasta el final tienen la data,
1:50:30no les pasen en el grupo.
1:50:34Bien.
1:50:35Bueno, preguntas, dudas hasta acá.
1:50:41No,
1:50:44no, vamos bien. Vamos bien.
1:50:55Bueno, si no hay preguntas, no hay
1:50:57dudas,
1:50:58vamos. Sí, sí.
1:51:04Bien, la modalidad de parcial sería
1:51:06teórico, práctica, ¿sí? Más teórico que
1:51:11práctica, pero práctica sería, por
1:51:13ejemplo, a la aplicación de algún
1:51:16concepto a una situación en particular.
1:51:19Sí, o sea, asociación
1:51:22se entiend, pero es teórico
1:51:27en su
1:51:33eh
1:51:36creo que va a haber una parte múltiple
1:51:40choice y otra parte a desarrollar, no la
1:51:43totalidad en desarrollo. Sí,
1:51:48quizás el caso práctico sea a
1:51:49desarrollar y quizás la teoría sea
1:51:52múltiple choice. Sí, no, por favor.
1:51:57Bueno,
1:51:59si no hay más preguntas, dejamos hasta
1:52:01acá. Continuamos la próxima clase. Nos
1:52:03vemos el lunes. Ah, uy, perdón, otra
1:52:06otra otro dato.
1:52:11Acá mi teléfono. Eh,
1:52:15ustedes habían propuesto el cambio del
1:52:17día martes,
1:52:20el horario,
1:52:22¿sí o no?
1:52:26No,
1:52:28bueno, la propuesta de cambio es a los
1:52:32días miércoles,
1:52:36día miércoles de 11:30 a 1:30, el mismo
1:52:39horario.
1:52:43¿Qué tienen?
1:52:54a dos
1:52:55por los miércoles ustedes tienen
1:52:57miércoles de 9:30
1:53:01a 11:30 de administración solamente.
1:53:05Sí.
1:53:09Bueno, vamos a hacer lo siguiente. Eh,
1:53:11para la comisión de la mañana que
1:53:13propuso el cambio y que dijeron al
1:53:15decano y el decano nos preguntó, sí,
1:53:19vamos a poner una encuesta. Sí, la profe
1:53:24la propuesta era venir antes. Ella no
1:53:26puede venir antes por una cuestión
1:53:27personal. Sí, pero sí puede
1:53:31el mismo horario que no sea martes, que
1:53:33sea miércoles, para que no tengan el
1:53:35horario sándwich, digamos, del martes,
1:53:38se queden a esperarla a ella, sino el
1:53:40miércoles hacen administración y después
1:53:41hacen estrategia de
1:53:45Vamos a poner una encuesta en el grupo a
1:53:47consideración y ustedes me tienen que
1:53:48avisar, pero me tendrían que, o sea,
1:53:50tendrían que ser hoy o mañana, no, hoy
1:53:54mejor. ¿Por qué? Porque yo tengo que
1:53:56avisar en alumnado y ya tenemos que
1:53:58hacer el cambio. Ahí sí está hay aula
1:54:01disponible, no hay problema en académica
1:54:03para el cambio. O sea, que eso ya está
1:54:05conversado y ya está hablado. Lo único
1:54:07ustedes tendrían que ponerse de acuerdo
1:54:10a si o si no martes o miércoles. Sí.
1:54:14Bueno, solamente eso, los libero.

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This page contains the full transcript of Estrategia de Producto y Marca - Clase 5 - 7 de septiembre 2026 - Teoría by Jose Maria Gomez, generated from the public captions YouTube serves with the video. The transcript has 10,378 words across 2,029 segments, with the original timestamps preserved so you can click any line to jump to that moment in the embedded player.

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