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Estrategia de Producto y Marca - Clase 3 - 31 de agosto 2026 - Teoría — Transcript

by Jose Maria Gomez · 11,952 words · 2,201 segments · language en · Watch on YouTube

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0:17Buenos días. Ya arrancamos en breve.
0:47Bueno,
0:52¿cómo están?
0:55Los valientes.
0:57Los valientes. Yo no sabía si por ahí
1:01ustedes se pueden conectar. Bueno, no
1:03sé,
1:05suelen venir igual
1:10otras clases presenciales. Bien,
1:15claro. Bueno,
1:19bienvenidos entonces a la segunda clase.
1:21Vamos a tratar de ir avanzando con con
1:24los temas. Eh, vamos a hacer como un
1:27breve cierre de la unidad uno
1:30y vamos a avanzar en la unidad dos.
1:34Bien.
1:37Hola, buen día.
1:48Bueno,
1:50e
1:52como para para adentrarnos en esta
1:54semana, ¿no? Habíamos hablado la semana
1:57pasada de producto, habíamos hecho un
2:00recorrido de lo que fue el concepto de
2:02producto y cómo fue evolucionando esta
2:05definición de concepto de producto a
2:08través del tiempo. Y ahora vamos a
2:10agregar un ingrediente más que es la
2:12marca.
2:15Entonces entendemos que las empresas no
2:18solamente compiten por productos, sino
2:21también compiten por
2:25un agregado de valor que tiene que ver
2:27con las soluciones a las necesidades,
2:29con la propuesta de valor, que es lo que
2:32comunican al valor único que le que hace
2:34la empresa con su oferta. También
2:37habíamos hablado de que eh los productos
2:40también ya eh ya contribuyen a lo que es
2:43la experiencia, experiencia al cliente,
2:46lo que genera eh emoción y recuerdo.
2:51también compiten en relación a las
2:54relaciones con clientes, es decir,
2:56buscan construir confianza, fidelidad y
2:59conexión a largo plazo
3:02y con significados que son asociados a
3:06las representaciones, ideas y valores o
3:09estilo de vida que quiere tener o
3:11aspirar
3:12con el consumo del cliente, con el
3:14consumo del producto.
3:21Esto de alguna manera nos
3:25nos viene a responder esta pregunta que
3:27está ahí al costado, ¿no? ¿Por qué
3:29productos similares pueden tener valores
3:31perseguidos muy diferentes?
3:34¿Por qué creen ustedes?
3:47puedear
3:49la de los clientes
3:54de distintas maneras para tratar de
3:56solucionar el
3:58Claro. Eh, cada empresa dice aborda de
4:03manera diferente las necesidades de la
4:06empresa. ¿Qué más? Eh, y cada empresa
4:09construye de forma distinta el producto.
4:12El producto básico es el mismo, pero sí
4:14de ahí va sumando capas. Exactamente,
4:18como vimos en la clase anterior, que el
4:19producto básico quizás sea el mismo
4:23o a veces es diferente, a veces la
4:24necesidad es la misma, pero las empresas
4:28van elaborando y construyendo su
4:30propuesta de valor
4:32a través de eh lo que van generando como
4:37empresas, como soluciones, propuesta de
4:40valor, experiencia, relación con
4:42cliente. Y lo que vamos a ver hoy, que
4:45tiene que ver con por ahí lo que
4:46comentaban, ¿no?, lo que significa la
4:49marca, ¿si? Entonces, el producto es
4:52parte de la oferta y la marca ayuda a
4:55diferenciarlo y darle el significado.
4:58¿Sí? Entonces, la marca
5:03es parte de lo que nosotros conocemos
5:05como la propuesta de valor.
5:08Entonces, cuando hablamos de marca,
5:10estamos diciendo que es un conjunto de
5:13elementos,
5:15asociaciones y significados que permiten
5:18identificar y diferenciar una oferta de
5:20otra.
5:22Entonces, quizás el producto es el
5:24mismo, pero a través del desarrollo de
5:26marca, que es con un conjunto de
5:28significados que engloba o que comprende
5:31lo que es el el producto,
5:34lo con el desarrollo de la marca, lo que
5:36nosotros hacemos es lograr diferenciar
5:39una propuesta de otra. Sí.
5:42Ah, acá yo les puse o les mencioné
5:45cuáles son los elementos de la marca,
5:48es el nombre, símbolo, identidad visual.
5:51atributos, asociaciones, personalidad,
5:54valores, experiencias, reputación. Todo
5:57esto es el conjunto de elementos que eh
6:01permiten definir una marca. Es decir,
6:03que una marca, que es lo que nosotros
6:06tenemos que entender, esto lo vamos a ir
6:09desarrollando en otras unidades, pero en
6:11principio lo que nosotros buscamos hacer
6:14como una introducción es hablar de marca
6:18y entender que la marca no es solamente
6:21un logotipo.
6:23Sí,
6:26la marca representa lo que el consumidor
6:29reconoce, recuerda, percibe y asocia con
6:32una empresa o una oferta. Sí. Por
6:35ejemplo,
6:37un una empresa puede vender un zapato
6:41como producto, pero quizás
6:45para el consumidor a través de la marca
6:47puede representar no solamente el
6:50producto, sino eh una forma de percibir
6:53a ese producto como estilo, desempeño,
6:56innovación, pertenencia, identidad
6:59específica. ¿Sí? Y esto es lo que
7:01nosotros vamos construyendo con el
7:03desarrollo de la marca.
7:09¿Cuáles son las funciones que tiene la
7:11marca o para qué sirve el desarrollo de
7:14la marca?
7:17Y vamos a ver qué sirve desde el punto
7:19de vista del consumidor.
7:23¿Para qué le sirve al consumidor
7:26la marca? Para identificar los
7:27productos. Identificar
7:30una oferta es diferente a la otra para
7:33reducir riesgo percibido. ¿Por qué? ¿Por
7:36qué riesgo percibido?
7:42Porque la marca si claro,
7:46si va con si se va construyendo la marca
7:49genera de alguna manera una reputación
7:52que hace que el cliente por ahí cuando
7:56consume
7:59o cuando elige una opción está eligiendo
8:01también porque entiende que es una
8:03opción menos riesgosa. Sí, porque es una
8:06opción conocida. ¿Se acuerdan del
8:08ejemplo que habían
8:10mencionado la clase anterior, no? de del
8:13auto de Toyota, creo que era, ¿no? Y si
8:16comprarían o no comprarían, ¿no? Bueno,
8:19un poco es eso, ¿no? El consumidor
8:20también evalúa que la marca implica
8:24determinada seguridad, ¿no? Y y al tener
8:28determinada seguridad simplifica las
8:30decisiones. Es decir, a veces decido
8:34solamente porque sé lo que representa la
8:37marca. Sí, lo que entonces cuando tomo
8:41una decisión
8:43a veces simplifico mi decisión
8:46considerando la marca.
8:49también nos permite reconocer una
8:51calidad esperada, es decir, si nosotros
8:54construimos el posicionamiento de marca,
8:59el consumidor entiende que está
9:01comprando
9:03no solamente un producto, sino está
9:05comprando una calidad esperada. Sí.
9:11También puede expresar una identidad
9:13como parte de pertenencia
9:16y también genera confianza. Sí, porque
9:19nosotros cuando vamos construyendo una
9:21marca, si esa marca se va consolidando,
9:26genera confianza a la hora de eh de
9:29elegir los productos.
9:31Y para la empresa lo que le permite es
9:34diferenciarse, es decir, posiciono mi
9:37oferta respecto a una distinta o de otra
9:41empresa, ¿no? Me permite diferenciar mi
9:44mi propuesta de valor,
9:47me permite construir relaciones
9:51a través de la identificación de la
9:53marca. yo voy construyendo. Es decir, yo
9:56yo les decía hoy generar
9:59la identidad, construir la identidad, es
10:01decir, que no es que
10:04es en un momento dado, sino eso se va
10:06generando, se va construyendo y se va
10:08desarrollando. Sí. Y se va cuidando lo
10:11que lo que al final vamos a ver como
10:14gestión de marcas, ¿no? Porque hay que
10:16cuidar. Una vez que nosotros llegamos a
10:18construir
10:20este diferencial, nosotros tenemos que
10:23cuidar o gestionar, generar fidelidad
10:27y esta relación de intercambio y esta
10:30elección, esta esta relación que se se
10:34mantiene en el tiempo, la relación que
10:36se mantiene en el tiempo. A eso nos
10:38referimos con fidelidad, que viene como
10:41consecuencia de acciones de
10:43fidelización. Sí.
10:46sostener su posicionamiento,
10:49facilitarnos lanzamiento, es decir,
10:51cuando una marca ya está posicionada, es
10:54mucho más fácil lanzar productos con con
10:58esa marca, ¿no? ¿Por qué? Porque si ya
11:00está posicionada facilita el lanzamiento
11:03de nuevos productos y en
11:06contraprestación también permite obtener
11:08un valor económico, porque cuando
11:11nosotros desarrollamos una marca, ese
11:13valor económico
11:15que es la marca, un intangible, se
11:19traduce en valor monetario, ¿no? Ejemplo
11:24clásico
11:26de valor monetario es cuando, por
11:27ejemplo, las empresas cotizan en bolsa,
11:30¿no? Y por el valor es superior
11:32independientemente de lo que tengan
11:34activo, sino tiene que ver con el
11:37posicionamiento y con la marca, ¿sí? lo
11:40que genera la marca como valor
11:42económico.
11:44Entonces, la marca genera valor
11:48tanto para el consumidor como para la
11:50empresa.
11:57Y acá vemos,
11:59vamos, vamos viendo lo que es el
12:01producto
12:04en su recorrido,
12:06en sus niveles de producto y vemos si al
12:11producto le sumamos la marca, también
12:15vamos a generar lo que nosotros
12:17conocemos como propuesta de valor. Y la
12:20propuesta de valor es la definición
12:25de lo que nosotros ofrecemos
12:29como valor para el cliente, para un
12:31público en particular y que nos hace
12:34distinto y diferentes de la competencia,
12:37¿sí?, de otras propuestas.
12:40Entonces, nuestra propuesta de valor es
12:43la razón por la cual el consumidor
12:45debería elegir nuestra oferta y no una
12:49alternativa.
12:51¿Cómo se construye la propuesta de
12:53valor? se construye con el producto que
12:56ofrecemos,
12:58con la marca, qué es lo que representa
13:01o qué es lo que buscamos que represente.
13:03También si nosotros estamos eh lanzando
13:07un nuevo un nuevo producto, nosotros
13:09vamos a pensar o definir qué es lo que
13:12queremos que represente,
13:14qué significado le queremos dar a ese
13:18producto a través de la marca, ¿no?
13:20experiencia, que es lo que vive el
13:22consumidor y el beneficio, que es lo que
13:24obtiene. Entonces, todos estos elementos
13:28hacen lo que es la propuesta de valor.
13:31La propuesta de valor es superior a el
13:35producto. ¿Sí? Entonces, nosotros
13:40a nivel estratégico vamos a decir
13:44eh cuál es la propuesta de valor. Sí.
13:48Y la propuesta de valor engloba todos
13:52estos elementos, engloba el producto,
13:54engloba la marca, engloba la
13:55experiencia, engloba el beneficio. ¿Sí?
13:58Bien. Por ejemplo, acá una cafetería no
14:02solo vende café,
14:05puede ofrecer café, un ambiente, una
14:08calidad de servicio, comodidad, puede
14:11ofrecer identidad y puede ofrecer
14:13experiencia.
14:14¿Sí? Entonces, todos estos elementos
14:19debidamente
14:21cuidados
14:24eh diseñados estratégicamente hacen lo
14:28que es la propuesta de valor. ¿Sí?
14:31Entonces, cuando ustedes empiecen a
14:32pensar en términos de lanzamiento de
14:35producto o diagnóstico de producto,
14:38porque les puede tocar lanzar un
14:41producto al mercado o hacer un
14:43diagnóstico de un producto que ya existe
14:44en el mercado, ¿sí? O un relanzamiento.
14:48Entonces, ustedes tienen que empezar a
14:50analizar en términos de propuesta de
14:52valor, ¿sí? en términos de producto,
14:56cómo está el producto o qué es lo que
14:58nosotros vamos a desarrollar como
15:00producto,
15:02qué representa la marca o qué es lo que
15:04queremos que represente esa marca, qué
15:06experiencia vamos a desarrollar y cuál
15:10es el beneficio que va a obtener eh el
15:13cliente potencial o el cliente actual.
15:20Entonces,
15:22del producto físico al significado, que
15:24es la evolución que nosotros fuimos
15:26haciendo en la clase anterior de lo
15:28físico al significado y ahora agregamos
15:31lo que es la marca, ¿no? Entonces
15:34partimos del objeto físico, por ejemplo,
15:38ahí como
15:40Hola.
15:44Ah, bueno,
15:47qué raro, ¿eh? Bueno, entonces el objeto
15:50físico sería, ¿qué es el producto?
15:56El el beneficio funcional que hace, o
16:00sea, qué necesidad resuelve. En este
16:03caso, si vamos a la publicidad de
16:07Coca-Cola, como ven allá, ¿qué es? En
16:10definitiva, es
16:14una bebida, ¿sí? Una gaseosa, ¿no? Que
16:18hace el beneficio funcional, refresca
16:22la experiencia, ¿qué es lo que me
16:24permite vivir?
16:25Fíjense que en este caso es compartir un
16:28momento y qué representa y ahí le da el
16:32significado, el desarrollo de la marca,
16:36¿no? Es familia, momentos, felicidad y
16:40conexión. Y eso se refuerza en la
16:42comunicación.
16:44¿Qué dice ahí en la comunicación?
16:49Comer juntos alimenta tu felicidad.
16:54Vieron cómo
16:56cambia la comunicación. Nos están
16:58diciendo la nueva bebida
17:02con una forma ergonómica,
17:04¿no? Están reforzando la comunicación
17:08con el significado que está asociada a
17:10la marca. ¿Sí? Entonces, ¿qué es lo que
17:14se hace a través de la comunicación y el
17:16desarrollo de la marca? justamente es
17:19darle un significado
17:22a la experiencia de consumo del
17:25producto.
17:27Sí. No centrado solamente en la bebida y
17:32en lo que hace, sino en la experiencia
17:35del uso o del consumo del producto.
17:38Entonces, el valor percibido,
17:42si ustedes piensan en una Coca-Cola, ¿en
17:45qué piensan? ¿Qué se les viene a la
17:48mente,
17:51Fern?
17:52Encuentro, amigos. ¿Qué más?
17:56Fútbol. Asado.
17:59¿Qué más?
18:04Cumpleaños. Fiesta.
18:06¿Qué más?
18:11algo rico, refrescante.
18:14Un
18:17Sí, esos sonidos, son asociaciones.
18:20Sí, el cómo cae el cómo cae la la
18:25gaseosa en el vaso y el sonido, eso es
18:27característico.
18:29Todo eso es significado
18:31y todo eso es la construcción de la
18:34marca
18:36y el significado que
18:40engloba lo que es la marca. Es decir, no
18:43es solamente el logotipo de Coca-Cola,
18:47sino todo lo que nosotros asociamos
18:50con ese producto. Sí. Y eso no es no es
18:55casual. Eso se se piensa, se diseña y se
18:59construye. Decir que no es casual que
19:01todos pensemos similar, ¿sí? Que que a
19:07casi todos nos venga quizás la misma
19:09imagen.
19:10No es casual. Eso se va construyendo a
19:13través de la comunicación. Por eso
19:16cuando nosotros hacemos un diagnóstico
19:20de algún producto,
19:23estos elementos, ¿no?
19:26¿Cuál es el objeto? ¿Cuál es el
19:27beneficio, cuál es eh cuál es la
19:30experiencia que construye o que pretende
19:32construir? cuál es el significado que
19:35tiene o que pretende construir. Eh,
19:38entonces el valor percibido no se
19:40encuentra exclusivamente en las
19:42características físicas del producto.
19:44Volvemos a reforzar la idea, ¿no? Para
19:47que se nos salga totalmente de la cabeza
19:51esto de que el producto es solamente un
19:55elemento físico. ¿Sí? ¿Hicieran la
19:59tareíta de de preguntarle a algún
20:01emprendedor qué vende?
20:04Yo le estaba por escribir ayer, pero no
20:05les quise molestar. Domingo.
20:11¿Preguntaron o no? A ver, los que están
20:13conectados, ¿reguntaron o no?
20:20Están todos dormidos los conectados,
20:26¿no? Bueno,
20:29¿cuál era el ejercicio? preguntarle a
20:32alguien a ver qué vende, a ver si la
20:35respuesta es en términos de producto
20:37físico o en términos de
20:41beneficio, experiencia o significado.
20:45Eh, hagan el ejercicio. Bien.
20:49Bueno, entonces
20:52todo esto, la, es decir, el producto y
20:55la marca son activos estratégicos.
20:58Y como activos estratégicos, ¿qué qué
21:01significa que sean activos estratégicos?
21:10Cosas que posee la empresa y que pueden
21:12beneficiar. Un activo, ¿qué es desde el
21:14punto de vista contable? ¿Qué es un
21:16activo?
21:20A ver, ahí está. Voy con el micrófono.
21:22Está prendido.
21:24Ahí está. Bien. Viene
21:27saludos. Bienes y derechos a su favor
21:30que tiene la empresa paraar.
21:31Claro. Bienes y derechos a favor de la
21:33empresa. Sí. Que generan valor. ¿Qué
21:36tipo de valor? Económico. Bien. ¿Y por
21:40qué son estratégicos?
21:45Yo dejo acá capaz que se escuche. No,
21:49bien.
21:51[risas]
21:53¿Por qué son estratégicos?
21:55¿Qué es una estrategia?
22:01un plan de acción, es decir, formular
22:02algo con una intención, con un objetivo,
22:06¿no? Entonces, cuando decimos son
22:08estratégicos, es decir, que
22:12a través de la estrategia yo puedo
22:15desarrollar activos, ¿no? Por ejemplo,
22:19usamos
22:21la mejor materia prima. mejor según
22:23quién
22:27cómo se beneficia.
22:31Ah, ahí hay otros mensajes que quedaron
22:33ahí. A ver qué dice.
22:36De hecho, al preguntar por su propuesta
22:38de valor o que lo diferencia, caen en el
22:41lugar común. Expectativa mínima.
22:44Bien.
22:46Bueno, entonces ahí hicieron alguna de
22:49las tareas, ¿no? La tarea de preguntar,
22:52¿no? Bueno, entonces
22:56el producto y la marca son activos
22:59estratégicos. ¿Por qué? Porque son
23:00generadores de valor. ¿Sí? ¿Y por qué
23:04son estratégicos? Porque nosotros
23:05podemos rediseñar en forma constante.
23:09Sí. una estrategia lo que tiene es una
23:12intención, una acción y una
23:15retroalimentación y una redirección.
23:17¿Sí? Entonces, la estrategia es un
23:21proceso continuo, es decir, que nosotros
23:24podemos desarrollar productos,
23:27lanzarlos y después volver a testearlo e
23:31ir relanzando, o rediseñando nuestra
23:33propuesta de valor. ¿Sí? Entonces,
23:36porque es un activo para la empresa,
23:39porque genera valor, valor económico con
23:43el desarrollo del producto y la marca
23:45también, por ejemplo, con el producto a
23:48través de la rentabilidad.
23:50Podemos generar valor a través de la
23:52innovación, a través de la
23:54diferenciación,
23:55el crecimiento,
23:57el acceso a nuevos mercados.
24:00A través de los productos, nosotros
24:02podemos
24:03generar o aumentar nuestro valor
24:06económico y a través de la marca lo que
24:09generamos valor justamente porque viene
24:12a contribuir a la propuesta de valor,
24:15¿no? ¿Por qué? Porque genera
24:16reconocimiento, pertenencia, confianza,
24:19lealtad, diferenciación y en
24:21consecuencia valor económico. A veces el
24:24valor económico, como yo les decía, hay
24:25empresas que cotizan y hay otras que no.
24:27Cuando cotizan se ve el valor económico
24:31por la cotización, ¿no? El valor que
24:33genera el posicionamiento y la marca.
24:35Ahora, cuando no cotiza,
24:38uno puede evaluar el posicionamiento y
24:40la marca en términos de posicionamiento
24:44en el mercado, porque una empresa vende
24:46más o obtiene un mayor valor económico
24:50respecto a otros. Sí. Y ahí vemos el
24:53valor económico que genera el desarrollo
24:56de la marca.
24:58Entonces,
25:00como les dije, es son estratégicos
25:02porque nosotros podemos tomar
25:03decisiones,
25:05¿sí? decisiones pensantes sobre producto
25:08y sobre marca.
25:11Y estas decisiones de producto y de
25:13marca no deben estar aisladas, es decir,
25:18que deben estar vinculadas a la
25:20estrategia de la empresa.
25:26Y ahí vemos, a ver, están la otra, sí,
25:30que existen distintos niveles de
25:33estrategia. Sí,
25:36la estrategia de negocio.
25:39Yo les decía la clase pasada, ¿no?
25:41Nosotros como agentes de marketing no
25:42podemos desconocer hacia dónde va el
25:44negocio, cuál es la estrategia
25:46empresarial. No, tenemos que conocer
25:50a dónde quiere llegar la organización,
25:57cuál es su objetivo organizacional.
26:00Y a partir de la estrategia de
26:03marketing, nosotros lo que tenemos que
26:04hacer es ayudar a cumplir esos objetivos
26:08organizacionales. ¿Cómo?
26:11aportando
26:12a entender
26:15a qué mercado vamos a atender y cómo
26:18vamos a generar valor.
26:20¿Para quién? Para la empresa. ¿Sí?
26:24Entonces, la estrategia de marketing, el
26:27marketing moderno,
26:30¿desde dónde origina
26:34una estrategia de marketing? ¿Dónde
26:36tiene su inicio?
26:40en el cliente, ¿no? Y el cliente está en
26:42el
26:44mercado. Sí. Entonces, es importante
26:48para desarrollar una estrategia de
26:51marketing, ¿no? Poder entender el
26:54mercado y qué valor generamos para ese
26:57mercado. Sí. Y una vez que entendemos
27:00esto, podemos ofrecer ver qué productos
27:03podemos ofrecer a este mercado, ¿no? Y
27:06cómo queremos que
27:09ese producto sea percibido, es decir, la
27:12construcción de los del significado.
27:16En este sentido,
27:19tenemos que conocer la estrategia del
27:21negocio para poder entender el mercado y
27:25a partir de eso generar productos que se
27:28correspondan con la estrategia de
27:30negocio. ¿Sí?
27:32Entonces, primero conocer la estrategia
27:35de negocio, después
27:38plantear la estrategia de marketing,
27:41plantear la estrategia de producto de
27:43mercado que tiene vinculación con la
27:45propuesta de valor y la generación de
27:47valor para el cliente y la empresa. Sí,
27:52acuérdense, bueno, después vamos a ver
27:54el otro, ¿no? El marketing no funciona
27:57en forma aislada, sino
28:01que debe vincularse siempre a la
28:03estrategia de negocio.
28:08Por ejemplo,
28:11este es un ejemplo de clásico, después
28:14ustedes lo van a ir desarrollando, ¿no?
28:16Eh, existe tres estrategias genéricas
28:22de competitividad. Una es
28:24diferenciación, otra es enfoque y otra
28:28es liderazgo en costo. No sé si alguna
28:30vez escucharon hablar. Sí. Bueno,
28:34entonces esas son estrategias genéricas.
28:37Yo tengo que conocer
28:40cómo está compitiendo la empresa. Por
28:42ejemplo, si lleva o emprende una
28:46estrategia de enfoque
28:50o de liderazgo en costos,
28:55mi estrategia de marketing,
29:00¿cómo va a estar enfocada?
29:11Depende que del producto.
29:16¿Quién?
29:18Y bueno, depende de qué.
29:30Estrategia de liderazgo en costos.
29:48Ajá.
29:51Precio de penetración. Sí, puede ser,
29:54puede ser.
29:56Acuérdense que la estrategia de
29:57marketing, si nosotros tenemos que
29:59empezar por el mercado, ¿cómo contribuye
30:02el marketing a la estrategia del
30:03negocio? Y en principio investigar el
30:06mercado y qué producto necesita y a qué
30:10le da valor y a qué no.
30:13No, porque si nosotros agregamos un
30:15atributo al producto que genera costo y
30:18no valor
30:20para el cliente, entonces no estamos no
30:23estamos en relación o correlacionando
30:25con la estrategia de de negocio, ¿no?
30:29Porque estamos agregando
30:33atributos que no generan valor.
30:35Entonces, cuando yo estoy eh enfocada en
30:39los costos,
30:41mi estrategia de marketing va a estar en
30:45definir o identificar qué elementos
30:49o cuál es la necesidad y qué elementos
30:51considera se considera como valor. Sí.
30:55Por ejemplo, si el el elemento valor es
30:57el precio,
31:00entonces nuestra estrategia de producto
31:02y marca va a estar relacionada a obtener
31:06un menor precio, ¿no? Y nuestra
31:08comunicación va a ser el precio más
31:10bajo, ¿no?
31:14Si nuestra estrategia de de mercado es
31:18de empresa es la diferenciación,
31:26¿cuál sería la estrategia de marketing?
31:31¿Qué mercado segmentoíamos?
31:34¿Qué mercado? La diferenciación, la
31:36diferencia entre diferenciación, enfoque
31:38es que el enfoque se
31:42establece un nicho para atender y la
31:44diferenciación busca contribuir al
31:47diferencial, ¿sí? Que puede ser en
31:49particular o puede ser general también.
31:52Sí.
31:53Eh, si yo estoy persiguiendo la
31:55diferenciación, mi estrategia de
31:57marketing va
31:59a tender a entender el mercado y
32:02encontrar los valores que son percibidos
32:05como diferenciales para ese mercado.
32:08¿Sí? Entonces, nosotros después con
32:10nuestra estrategia de producto vamos a
32:12empezar a
32:15hacer un producto diferente. Sí. Por
32:18ejemplo, si el mercado entiende que la
32:22diferenciación está en la calidad del
32:23producto, en la calidad de los
32:25materiales,
32:27nosotros vamos a elaborar un producto
32:30que tenga
32:32cierto parámetro de calidad mínimo, ¿no?
32:36¿Por qué? porque es percibido o es
32:38valorado
32:40como algo interesante para ese mercado,
32:43¿no? Si es si identificamos que nuestro
32:46mercado percibe
32:49o valora, perdón, eh el diseño o la
32:54innovación,
32:55¿sí? Entonces nuestra nuestra estrategia
32:59de producto y marca va a estar enfocada
33:01en el en la innovación y en el diseño
33:04del producto. Sí.
33:06Entonces, nuestra estrategia de marca va
33:09a darles ese significado de innovador,
33:13único, eh lanzamiento, ¿no? con todas
33:17formas de comunicar o si es en el
33:20diseño,
33:22eh diseño a la vanguardia
33:25e
33:27tendencia en el consumo, es decir, va va
33:30a estar enfocado a justamente lo que
33:34valora, lo que tiene como valor ese
33:37público al cual vamos a
33:40apuntar. Y con todo eso vamos a
33:42construir lo que es la propuesta de
33:45valor. Y la propuesta de valor
33:49genera valor para el cliente y para la
33:51empresa.
33:53Bien,
33:55entonces la orientación al mercado y al
33:59cliente, esto no debemos perder el foco.
34:04Entonces, cuando hablamos de
34:06orientación,
34:10tenemos que decir que no es simplemente
34:13preguntar al cliente que quiere, sino
34:15comprender profundamente el mercado e
34:18identificar oportunidades y crear
34:20soluciones relevantes.
34:23Entonces, cuando hablamos que el
34:26marketing se orienta al cliente,
34:32estamos hablando de que las empresas
34:34tienen que entender las necesidades,
34:37identificar los deseos,
34:39identificar los problemas y e
34:42identificar los comportamientos.
34:47A su vez también tienen que ver las
34:49expectativas,
34:52los cambios que se generan en el
34:55contexto y las acciones de la
34:58competencia.
34:59Entonces,
35:03hay una gran diferencia entre una
35:05empresa que vende lo que produce
35:10y una empresa que produce lo que
35:12necesita el mercado.
35:15Sí.
35:16¿Qué es lo que les va a pasar siempre a
35:18ustedes? es que ya se encuentren con el
35:20producto, si no desarrollan desde cero,
35:22ya se encuentren con el producto y
35:23tengan que salir a vender. Entonces, si
35:26ocurre eso, lo que nosotros recomendamos
35:30es que hagamos el proceso de
35:32investigación de mercado para poder ver
35:35qué le podemos agregar de valor para
35:37ajustar a lo que a una necesidad en
35:40particular, ¿no? O a la oferta o lo que
35:42se está buscando en el mercado.
35:46Entonces, si decimos que partimos,
35:51ese caso,
35:53pongo en su experiencia,
35:56¿cuánto porcentaje de gente nos busca
35:58para producir lo que mercado necesita o
36:01vender lo que ya produce?
36:03¿Qué porcentaje?
36:06No, normalmente.
36:07¿Por qué? Porque nosotros
36:10todavía tenemos la tradición de, o sea,
36:14nuestro mercado es
36:16produzco y después vendo. Sí. Y no ver
36:21qué puedo vender en función al al
36:23contexto, qué propuesta de valor puedo
36:25desarrollar. Sí.
36:29Buen día, Rita.
36:34Oh.
37:31Así.
37:51Claro, ahí es donde viene el análisis de
37:55mercado y viene la información. O sea,
37:57¿cómo le convences? Mostrándole datos.
38:01Sí, mostrándole datos con información.
38:05Es decir, para eso el análisis de las
38:07tendencias, para eso el el la
38:09descripción del del producto en sí, es
38:13decir, cómo es el comportamiento, el
38:15análisis del consumidor, cómo consume,
38:17en qué momentos consumes y a qué le da
38:19valor. Entonces, ese, por ejemplo, es un
38:22producto
38:25eh
38:27hay que aprender a desenamorarse del
38:28negocio. Bueno, el emprendedor está
38:30enamorado de su negocio y es lo que es
38:32el es su razón de ser. Sí.
38:35Pero a ver,
38:39no, no, no necesariamente, no
38:41necesariamente, porque seguramente su
38:43producto
38:46es un producto que puede ser vendible.
38:48Nosotros lo que tenemos que hacer es
38:49tratar de enfocar a qué mercado es
38:52vendible. ¿Por qué? Porque a veces el
38:55producto es bueno, pero no está enfocado
38:56a un mercado correcto. Entonces,
38:58nosotros a través del análisis lo que
39:00tenemos que decir, bueno,
39:02¿a qué mercado estoy apuntando? Y a
39:04veces a través de la comunicación
39:06podemos direccionar
39:09o de la segmentación podemos direccionar
39:11la propuesta a un mercado específico y
39:14no en forma general.
39:17Sí, pero sí lo más común es que pase
39:20esto, ¿no? De que todavía se acerque el
39:24vendedor
39:26o el productor. Nosotros, por ejemplo,
39:28recibimos pedidos de de la Facultad de
39:31Ingeniería, que ellos tienen una carrera
39:33de de diseño de producto y nos nos piden
39:37asesoría de cómo vender. Sí, de hecho
39:40ahora hay una propuesta de curso de la
39:42misma forma. ¿Por qué? Porque piensan
39:45que lo que le falte lo que le falta es
39:48habilidades de venta.
39:51Al emprendedor lo que piensa que le
39:53falta son habilidades de venta. Entonces
39:55vienen en búsqueda de desarrollo de
39:57habilidades de venta y en realidad lo
39:59que le falta es habilidades de
40:02de negocio,
40:04¿sí? De cliente, de mercado, de
40:07posicionamiento, de comunicación y de
40:11marca. Sí. y de diferenciación.
40:15Entonces, cóo, por ejemplo, con un
40:18producto de piscina puedo
40:21lograr un diferencial.
40:24Profe,
40:27a mí una vez en una charla me dijeron
40:29que, por ejemplo, el emprendedor o eh el
40:32cliente de de una agencia de marketing,
40:35hay que hacerle ver eh esto de no te
40:38tenés que enamorar de la idea, sino de
40:41la solución que vos estás ofreciendo
40:42para en base a eso encarar.
40:45Eh, en este caso, por ahí lo que
40:47comentaba Rita es, bueno, eh, ¿qué
40:49solución está dando el tema de las
40:51piscinas que yo le puedo por ahí ofrecer
40:53al cliente para sacarle por ahí un poco
40:55del foco del, bueno, estar enamorado de
40:58su producto.
41:00Sí, sí, sí. verlos en términos de de
41:05beneficios
41:07y verlo en término de propuesta de valor
41:09también, ¿no?, qué es lo que está
41:11valorando el cliente para poder llegar a
41:15vender más su producto. Sí.
41:18Eh, porque por ahí lo que está buscando
41:22es eh
41:24un cliente quizás busca
41:28financiación
41:31del producto. Entonces,
41:35esa es la estrategia.
41:45Claro.
41:54con la que están plantando
42:02en
42:48Clar. Bueno, el estudio de mercado igual
42:51te va a servir para poder
42:55posicionar ese producto como propuesta
42:57de valor. Sí, propuesta de valor.
43:01Claro.
43:37No,
43:38no, no, no. De hecho, no ocurre, no
43:41ocurre casi en en el 99% de los casos no
43:46ocurre porque cuando uno tiene la
43:49necesidad de de recurrir a una agencia
43:51cuando o no está vendiendo
43:55el producto que antes vendía, fíjense
43:57que en la evolución del marketing fue
43:59así, o sea, el origen del marketing
44:01tiene relación con eso. Es decir, cuando
44:03todo el mundo vendía lo que producía, no
44:07era necesario un agente de marketing,
44:10¿no? ¿Por qué? Porque se vendía todo lo
44:13que se producía. Ahora, cuando hubo un
44:15estancamiento, ahí empezaron a pensar y
44:18repensar el valor del producto.
44:21Entonces, ahí es donde van y acuden,
44:23¿no? ¿Qué puedo hacer? ¿Cómo puedo
44:25hacer? Entonces, ¿qué es lo que uno
44:27tiene que hacer? es justamente
44:30mirar desde la mirada estratégica, es
44:33decir, empezar a pensar al producto en
44:37términos no de productos tangible
44:40físico, piletas,
44:42sino en términos de propuesta de valor.
44:45¿Qué es lo que está qué es lo que en
44:47realidad está comprando
44:49en experiencia y en benefici? Porque a
44:52veces la experiencia también puede ser
44:55una un atributo del producto. Por
44:57ejemplo, si yo empiezo a comunicar no
45:00solamente los diseños de la las piletas,
45:02que son las mismas
45:04que mi competencia y todas son general,
45:07sino yo empiezo a comunicar o a proponer
45:11quizás un servicio no solo de
45:13instalación, sino un servicio de
45:15mantenimiento. Es decir, una persona que
45:20por x cantidad de tiempo te enseñe a
45:24cuidar los parámetros del agua.
45:28¿Qué opinas, Rita?
45:48Claro, que hace a la experiencia,
45:51que hace a la experiencia de compra, a
45:55veces quizás el canal de compra incluso
45:57cambia, o sea, todo lo que hace la
45:59experiencia de compra también es algo
46:02que se puede trabajar. ¿Por qué? Porque
46:05a veces nosotros
46:07eh cuando cuando entendemos
46:11eh la necesidad, cómo compran, por qué
46:14compran, también vamos a entender cómo
46:17cómo adaptar nuestra oferta a el canal
46:21no solo de comunicación, sino al canal
46:23de venta, es decir, cómo llega el
46:25producto. A veces puede ser que ni
46:28ofrezcan la instalación y vos tengas que
46:30ir a a buscar la pileta y encontrar el
46:33flete y que suba,
46:36se instale alguien, ¿no? Entonces, ver
46:39cómo la experiencia de compra, o sea,
46:43agregar valor a la experiencia de compra
46:45y eso después comunicarlo para la
46:48construir eh el significado y la
46:51experiencia, ¿no? Entonces, por ahí
46:56tomamos el atributo, el producto inicial
47:00y vamos trabajando en el producto
47:02aumentado, ¿sí? Que hace la experiencia.
47:05Entonces, la recomendación sería
47:10si el producto está
47:13generalmente generalmente es porque hay
47:16una demanda, ¿no? Y a veces no está la
47:19demanda o está el producto
47:22y nosotros tenemos que pensar en qué
47:24mercado vamos a introducir ese producto,
47:27¿no? Quizás es un buen producto y ahí
47:29vamos a ver después en el otro ejemplo.
47:31Quizás es un buen producto, pero no está
47:34preparado para el mercado en el cual
47:36estamos enfocando. Entonces ahí también
47:39tenemos que poner la mirada estratégica
47:41decir, bueno, quizás este producto está
47:44más orientado a este segmento o a este
47:46mercado, ¿sí? Local, nacional, regional,
47:50¿sí? Bien. Entonces, todo eso se empieza
47:53a pensar en términos de mercado. Ya el
47:57producto está, pensemos en términos de
47:59mercado, qué es lo que le podemos
48:01agregar para que ese producto
48:06cumpla deseos, necesidades, solucione
48:08problemas,
48:10¿sí?
48:12y
48:14cubra las expectativas del mercado.
48:17Bien,
48:21entonces
48:23el proceso de marketing, y esto ya lo
48:25vimos, ¿no? es crear valor, que tiene
48:29que ver con el concepto de marketing,
48:30crear valor, es decir, comprender las
48:33necesidades y diseñar una propuesta
48:35relevante.
48:41Bueno, ahora le les hago otra, me quedo
48:44pensando siempre en lo que ustedes me
48:45dicen, eh, que ustedes mismos pueden
48:49crear productos, ¿no? O sea, también
48:51pueden ser consultores y pueden ser
48:53emprendedores. Entonces, en mi
48:55experiencia, por ejemplo, cuando me tocó
48:58ser emprendedora,
49:00yo hice el ejercicio este.
49:04¿Por qué?
49:05Porque entiendo que tengo que comprender
49:10la necesidad diseñar una propuesta para
49:14el mercado.
49:18Una vez que creo el valor,
49:21comunico el valor. Explicar por qué es
49:25valiosa la propuesta. ¿Por qué?
49:27Porque
49:29acá cuando hacemos la comunicación,
49:31nosotros tenemos que comunicar en
49:33términos de lo beneficio, ¿sí?, o la
49:37experiencia o lo que nosotros queremos
49:39crear o construir o creamos como valor,
49:43¿no? Entonces, cuando comunicamos, no
49:45tendríamos que comunicar como las
49:48piletas,
49:49¿sí?
49:52Sino como una experiencia,
49:55no sé, disfrutar del agua. cristalina
49:57los 365 días del año.
50:02La experiencia, ¿por qué? Porque yo
50:03digo, bueno, mi propuesta de valor
50:05incluye
50:07un una persona técnica que venga y
50:10verifique los parámetros y me enseñe a
50:12cuidar mi el estado del agua. Sí, yo
50:17digo esto
50:20porque, por ejemplo, en los quinchos que
50:22se se abren, ¿no? Los quinchos, una de
50:25las personas me dijo que le costó
50:26horrores
50:28entender los para ¿Por qué? Porque hay
50:30que ser químico, o sea, es una
50:32composición química. Le le costó
50:35horrores entender cómo tenía que cuidar
50:37el agua. O sea, le quedaba o con mucho
50:40cloro,
50:41tóxica de cloro o le quedaba verde. Sí.
50:45Entonces tiene todo un proceso que hay
50:50que entender y un conocimiento detrás
50:54que muchas veces no se transfiere al
50:56cliente como experiencia.
51:00El cliente cuando compra dice ve una una
51:03pileta de x tamaño, atributos,
51:09pero no se imagina cómo es o qué implica
51:13tener una pileta. Sí. ¿Qué cuidados
51:16tiene que tener? ¿Cuáles son los
51:19riesgos? ¿Cuáles son los beneficios?
51:22Entonces también podemos comunicar el
51:25valor,
51:27entregar valor.
51:32Entregar valor tiene que ver con poner
51:35el producto a disposición y brindar una
51:38experiencia adecuada. A mí, por ejemplo,
51:42yo es algo que siempre pienso en esto de
51:46entregar valor, porque cuando nosotros
51:49pensamos en el producto, también tenemos
51:51que pensar no solo en el mercado, sino
51:54cómo va a llegar el producto al mercado.
51:56Sí. Y ahí entran los la distribución del
52:00producto. ¿Por qué?
52:02Este es un un ejemplo clásico, ¿no?, de
52:06un emprendedor. Publica,
52:09vendo alfajorcitos de maicena que son
52:11riquísimos
52:15y publica y comunica por medios o
52:19canales masivos.
52:21Marketplace.
52:24Ahora, ¿cómo me llega el alfajorcito de
52:27maicena o cómo llega a Garupá? ¿Cómo
52:30llega a Posada? ¿Cómo llega item bebo
52:32azú
52:36moto Uber?
52:39¿Cómo llega?
52:43Y a veces se comunica alguien, dice,
52:44"Bueno, yo quiero, me puedes traer." Y
52:46resulta ser que
52:49vive en Itaimbeuazú y el costo del
52:52traslado es mayor a el costo de la
52:56docena del factor. Sí. Entonces,
53:01entregar valor también no solo implica
53:04el crear un buen producto, el comunicar
53:06los beneficio, sino también pensar que
53:09nosotros podemos agregar valor en la
53:15disposición del producto. Por ejemplo,
53:19la inmediatez
53:20es un valor
53:22más en estos tiempos.
53:24Sí, el momento es un valor. Es decir,
53:29por ejemplo,
53:30un emprendedor de pastas artesanales
53:33está bien, crea valor, tiene un buen
53:36producto
53:38e
53:41son artesanales.
53:43Sí, pero resulta ser que cuando a mí me
53:48surge el deseo de comer pastas
53:54un domingo a la noche, uy,
53:59fin de semana estaría bien, ¿no? Domingo
54:04podría ser o un sábado podría ser, ¿no?
54:07Resulta ser que el emprendedor por su
54:09comodidad dice, "No, yo tomo pedido
54:13hasta el miércoles
54:15y entrego jueves
54:18y quizás
54:20el miércoles no sé ni qué voy a hacer el
54:22fin de semana.
54:25Y cuando llega el domingo a las 11,
54:30necesito o quiero o tengo el deseo de
54:33comer pastas artesanales frescas y no
54:37tengo
54:39la entrega de valor.
54:43¿Qué opinan?
54:52Exacto. Rap, la inmediatez, el acceso. O
54:56sea, a lo que voy es que hay que pensar
55:00en no solo en la necesidad o el deseo,
55:04sino en el momento en que consumo el
55:08producto. Y ahí pensar también
55:10estratégicamente, decir, bueno, en
55:12realidad mi mercado consume el día
55:15domingo, o sea, que mi servicio tiene
55:18que estar disponible y accesible,
55:21mi producto, mi creación de valor tiene
55:23que estar disponible y accesible en el
55:26momento o en el instante
55:30en que se genera el deseo de la
55:32necesidad.
55:34¿Sí
55:36se entiend? Entonces ahí también
55:38nosotros podemos intervenir y decir,
55:40"Bueno, sí, no, pero mira, en realidad
55:45tenés una mayor demanda
55:48tal día de la semana. ¿Por qué no
55:50reorganizas tu logística?
55:53Planificas de otra manera, no en función
55:55a lo que vos podés hacer, sino a lo que
55:57el cliente está consume y quizás así vas
56:01a vender mucho más.
56:04Sí.
56:06O a veces es el momento, ¿no? A veces es
56:09cambiar la forma en que comercializamos.
56:12Por ejemplo, en vez de decir pastas
56:14caseras frescas, pastas caseras
56:19congeladas.
56:22Entonces yo congelo y tengo disponible.
56:24Si necesita el domingo envío
56:29o también por ahí hay negocios que que
56:33no tiene un local en orden, pero venden
56:34así conado a otros negocios que venden y
56:38está ahí el producto recibido.
56:40Claro. Venden con
56:41ahí se ahorra
56:44Claro. Sí. Por eso
56:47cuando venden el producto congelado y
56:49para otros, o sea, empresa no B2C, sino
56:52B2B. Entonces ahí se puede planificar de
56:54otra forma también, ¿no? Las entregas
56:56más planificadas, el volumen es otro, o
56:58sea, cambia
57:00eh cambia lo que es toda la propuesta,
57:04¿no? Y cambia el mercado
57:06al cual estamos enfocados. O puede ser
57:08una combinación de las dos, también
57:10puede ser, ¿no? Pero ese repensar es el
57:12que tenemos que hacer nosotros, ¿no?
57:15Cuando el producto está repensemos en
57:17términos de valor, ¿sí? Valor de
57:21creación. de comunicación y de entrega.
57:25Sí, todo valor para finalmente capturar
57:29valor. Sí, ¿qué es va capturar valor? Es
57:34obtener la rentabilidad para la empresa
57:38y una fidelización de clientes o cuota
57:41de mercado o valor de marca. ¿Sí?
57:44Entonces, desde el concepto de
57:47marketing, nosotros creamos valor para
57:50recuperar valor del mercado.
57:54Entonces, la empresa crea valor para sus
57:57clientes y a través de esa relación de
57:59intercambio captura valor para sí mismo.
58:02Sí.
58:04Bien,
58:07venimos bien hasta acá.
58:09Sí.
58:11Bueno,
58:18esto habla un poco, ¿no?, de que en
58:23cuanto a producto y marca también
58:26existen algunas tendencias
58:29que han venido transformando la forma en
58:32que creamos valor,
58:35entregamos valor, ¿sí? y construimos
58:40significado.
58:42Entonces, uno de los cambios fuertes es
58:46la digitalización.
58:48Sí, la digitalización ofrece nuevos
58:52canales
58:55de venta y de entrega, el e-commerce,
58:58las redes sociales, que son eh espacios
59:03donde existe una
59:06eh donde se comparten experiencias, es
59:09decir, un espacio donde hay eh una
59:13retroalimentación
59:15por parte de las experiencias.
59:18La ovnicanalidad. ¿Qué es la
59:20ovnicanalidad?
59:24Distintos canales de ventas, es decir,
59:26en forma simultánea tener distintos
59:29canales de venta y atenderlos en forma
59:31distintas, es decir, la tienda física,
59:32la tienda online,
59:37venta, distintos segmentos también.
59:41Interacción continua. La digitalización
59:43permite también una interacción continua
59:46y se valora también la interacción
59:48inmediata, ¿no? La inmediatez.
59:51Entonces, son tendencias que hacen que
59:55se transforme la forma en que se ofrecen
59:58los productos. Por ejemplo, eh
1:00:02la los las redes sociales y bueno, los
1:00:07canales de venta o las páginas web
1:00:09hacen, por ejemplo, que se desarrollen
1:00:12infoproductos,
1:00:13¿sí? O nuevas formas de consumo de los
1:00:17productos digitales o productos
1:00:19digitales.
1:00:23Ah, sí.
1:00:24acceso a la información tanto del
1:00:26cliente como del de la empresa. Eh, hoy
1:00:30en día vos puedes estar
1:00:33eh comparando, cotizando, consultando en
1:00:37línea sin moverte de tu casa. Puedes
1:00:39estar evaluando distintas propuestas.
1:00:44Entonces, hay mucho, mucha información y
1:00:48y la facilidad de acceso es inmediata y
1:00:51rápida.
1:00:55Claro, la la publicidad hace eso, o sea,
1:00:58el algoritmo hace, o sea, está está
1:01:01diseñado para ofrecerte o para mostrarte
1:01:05contenido que detectó que era
1:01:08interesante para vos. En eso está,
1:01:10contenido orgánico, que es el que no se
1:01:12paga y que te aparece por interés. y el
1:01:17contenido pago, que es la publicidad que
1:01:18que aparece y te persigue, te persigue,
1:01:21te persigue. Yo, por ejemplo, agarro y
1:01:23entro cuando me interesa algo,
1:01:26agarro y ingreso a la publicidad, aunque
1:01:28esto genera costo. Ingreso a la
1:01:31publicidad y después sé que en algún
1:01:33momento me va a seguir persiguiendo y
1:01:36hago todo mi proceso en el remarketing.
1:01:39Es decir, sigo pensando mientras sigo
1:01:41pensando, pero sé que no se me va a
1:01:43perder esa oferta que me interesó porque
1:01:44me sigue un tiempo, ¿no?
1:01:48Esa esa es mi estrategia de compra. Te
1:01:50tira una
1:01:51y después te tira una bonificación. Sí,
1:01:53en la segunda sí también ha pasado. Por
1:01:54ejemplo, si hay una estrategia detrás de
1:01:56remarketing, entonces en entiende el
1:01:59primer contacto y en el segundo ya te da
1:02:01una bonificación. Esa también es una una
1:02:04estrategia.
1:02:06Bien, pero bueno, son todas eh
1:02:11son cambios que
1:02:13en los cuales nosotros podemos
1:02:15desarrollar nuevos productos y también
1:02:18crear valor para el producto. Sí, crear
1:02:20valor para el producto y posicionar la
1:02:23marca.
1:02:26Cambios en la personalización,
1:02:28productos a medida, recomendaciones,
1:02:33contenido personalizado,
1:02:35experiencias individuales y
1:02:36aprovechamiento de datos. Esto es lo que
1:02:38decían acá, ¿no? Hoy hoy en día se tiene
1:02:41el se tiene mucha cantidad de datos.
1:02:45Entonces uno puede
1:02:47entender mejor al consumidor
1:02:50y en función a eso ofrecerle eh
1:02:59claro
1:03:00las políticas de privacidad y y de datos
1:03:06largo, digamos, para que no le
1:03:10tenía
1:03:12claro las cookies que eran
1:03:14en las rudimentarias galletitas o qué.
1:03:17Sí. Ah, sí. De las web
1:03:24chiquitito. Bueno,
1:03:27acá están hablando de los las políticas
1:03:29y términos de condiciones de de de
1:03:34captura de datos. Sí. Entonces,
1:03:39es que ese es el negocio. El negocio son
1:03:41los datos. Hoy en día el negocio son los
1:03:43datos. ¿Sí? Entonces, cuando las
1:03:46empresas logren captar mayor volumen de
1:03:49datos, mayor información, esa
1:03:51información después
1:03:54eh se comercializa, se vende. ¿Sí? ¿Por
1:03:57qué? Porque es insumo para el análisis
1:03:59de los mercados. ¿Sí? Entonces, al tener
1:04:03más acceso a la información, yo puedo
1:04:06personalizar mejor mi propuesta, mi
1:04:09propuesta de valor. Y otro otra
1:04:12tendencia que también está muy fuerte es
1:04:15en la sostenibilidad.
1:04:17Sí, las empresas, incluso los proyectos
1:04:20o los emprendimientos tienen que tener
1:04:23un un elemento importante que es el
1:04:26análisis de la sostenibilidad.
1:04:29¿Sí? Entonces,
1:04:31no solo se crean proyectos eh
1:04:34sustentables, sino también el consumidor
1:04:38está observando en forma positiva y en
1:04:41un en un
1:04:44transcurso de tiempo quizás el
1:04:46consumidor empiece a eh seleccionar
1:04:51una propuesta de valor respecto a otra
1:04:53en términos de eh sostenibilidad
1:04:57ambiental.
1:04:58Sí.
1:05:00por ahí puede las
1:05:03vender como con materiales.
1:05:06Sí,
1:05:06literalmente con la
1:05:10puedes reciclar en el caso poremplo
1:05:14zapatillas reciclables
1:05:19o la comunicación tiene que ver con este
1:05:22este producto es biodegradable.
1:05:25El otro día, por ejemplo, compré una
1:05:30que tiene una política sustentable. Sí.
1:05:33Entonces, eso en términos de creación de
1:05:35valor también es importante en los
1:05:38agentes de marketing. ¿Por qué? Porque
1:05:39es un valor
1:05:42que está siendo fuerte y que hay que no
1:05:44hay que dejar de ver. ¿Por qué? Porque
1:05:47antes era como que en la explosión del
1:05:49marketing era como una explosión de
1:05:51packaging, diseño, eh las LOL, no sé, el
1:05:55ejemplo clásico de, no sé, ustedes, allá
1:05:57están las chicas, las LOL
1:06:00conocen las LOL, ¿no? Las madres conocen
1:06:03las LOL.
1:06:05Las LOL. Bueno, las LOL para mí es un
1:06:08ejemplo clásico de marketing
1:06:11que funciona bien, pero a mí yo solo
1:06:14pienso qué cantidad de plástico que
1:06:17genera. ¿Por qué? Porque es un producto
1:06:20chiquitito así que viene en capas, en
1:06:23capas, en capas, en capas. Y la dinámica
1:06:27del producto es ir sacando las capas
1:06:31para encontrar al final el producto y
1:06:36para el para la criatura es como que ese
1:06:38es el sentido, ¿no? Pero para la madre
1:06:41que es sostenible dice, "Qué horror este
1:06:44producto con tanto desperdicio, ¿no?
1:06:47Pero bueno, es algo que uno tiene que
1:06:49empezar a ver, ¿no? A ver en en los
1:06:52productos. Entonces, en los materiales
1:06:55que usa, en los procesos, en el empaque,
1:06:58en la economía circular, esto también es
1:07:01importante, el consumo responsable y la
1:07:04transparencia.
1:07:06Sí,
1:07:07esto es la sostenibilidad.
1:07:10En su experiencia la gente busca tanto o
1:07:12es también algo obligatorio por parte de
1:07:14delamento
1:07:16de creación de producto.
1:07:18Sí, hay experiencia no están buscando
1:07:20tampoco justo lo más sostenible,
1:07:22¿no? Eh, hay reglamentación en algunos
1:07:27sectores respecto a determinados
1:07:30parámetros de sostenibilidad. Por
1:07:32ejemplo, en la arquitectura vos no podés
1:07:34presentar un proyecto, sino tiene un
1:07:37apartado de de productos sostenible. Por
1:07:41eso ustedes ven, no sé, las luminarias
1:07:43que están son luminarias que están
1:07:45optimizadas, ¿sí? Es decir, ya se va
1:07:48desarrollando en términos de
1:07:50sostenibilidad
1:07:51y el consumidor todavía no, o sea,
1:07:55todavía no elige,
1:07:58todavía no elige en términos, pero sí no
1:08:02no creo que no no desconoce, o sea, en
1:08:06una en quizás adoptado digamos
1:08:10este generalizado que sí o sí tiene que
1:08:13ser
1:08:15algo tiene que darse también una
1:08:16empresa, aunque hay empresas que son
1:08:18exclusivamente sostenibles,
1:08:21pero todas tienen que
1:08:25Sí, sí. Eh, sí, sí es una es una
1:08:28tendencia donde nosotros no podemos
1:08:30dejar de observar, ¿sí? en términos de
1:08:35hábitos de consumo y decisiones de
1:08:37compra, todavía depende del mercado en
1:08:40el cual estés, ¿no? Todavía
1:08:43eh el consumidor no presta tanta
1:08:46atención o no es no hace el juicio de
1:08:48valor todavía entre un producto que es
1:08:50sostenible o no, pero lo ve en forma
1:08:52positiva. Por ejemplo, el otro día con
1:08:55eh observo
1:08:58eh la bolsa que viene un en un helado
1:09:04que sea biodegradable
1:09:06con losantes que hace el tema del
1:09:11las pruebas sobre animales que después
1:09:13ahora lo chiquito que
1:09:15Claro, lo claro. Un consumo más
1:09:16consciente. Yo creo que existe si un
1:09:20consumo más consciente decir, bueno, yo
1:09:22leo y entiendo porque por una
1:09:27legislación obliga a declarar la
1:09:31composición de los productos, leo y
1:09:33entiendo qué es lo que estoy consumiendo
1:09:35y en función a eso tomo decisiones, ¿no?
1:09:40Eh,
1:09:43las bolsas bioplásticas. Sí, a eso me
1:09:45refería. Me refería.
1:09:47eh
1:09:50que va que hace a la propuesta de valor
1:09:52y hace a la estrategia de de la empresa,
1:09:56¿no?
1:10:01Claro, depende del mercado. Sí, depende
1:10:04del mercado. E
1:10:08sí, hay, por ejemplo, eh supermercados
1:10:11que venden productos a granel.
1:10:15¿Qué era granel? e en suelto, el clásico
1:10:19suelto y vos te vas con tu pote de
1:10:21vidrio y cargas los productos y te vas,
1:10:26hay uno acá en Posadas,
1:10:29así que te vas. Entonces, eso es la
1:10:32conciencia eh de consumo respecto a los
1:10:36plásticos y y
1:10:39todo lo que implique el packaging.
1:10:41Entonces, cuando nosotros vamos ahí voy
1:10:44a la empresa, ¿no? Cuando la empresa
1:10:46producto
1:10:52te venden genérico, o sea, te vos
1:10:54comprás el grano.
1:10:57Sí, pero lo que no te está vendiendo el
1:11:00grano, te está vendiendo el el estilo de
1:11:02consumo, ¿no?
1:11:05Sí, es un nicho.
1:11:08Sí, hay gente que hay hay supermercados.
1:11:11Entonces, vos te vas y de alguna manera
1:11:15estás consumiendo en forma consciente.
1:11:17Es decir, bueno, yo con este pequeño
1:11:19granito de arena voy contribuyendo al a
1:11:22la al planeta, ¿no? Con mí. Entonces,
1:11:26pero no no es que te venden a Granel
1:11:28porque es menos costo,
1:11:32porque es más barato, si no porque el
1:11:34doble, pero bueno,
1:11:36claro, a veces
1:11:37sí, a veces te cobran el doble, pero vos
1:11:41estás tranquilo, ¿no? Con tu conciencia
1:11:43decir, bueno, compro y consumo
1:11:45responsable.
1:11:49la
1:11:49bueno y cuidar todo, ¿no? Por porque
1:11:53quizás, no sé, viene el
1:11:56con el con el vidrio para cargar su
1:12:00producto, después termina, no sé, le
1:12:01pongo todos sus productos en una bolsa,
1:12:03no sé, todos los elementos del todos los
1:12:06eslabones de la cadena.
1:12:09Bien, entonces estas son las tendencias
1:12:11que nosotros
1:12:13tenemos que prestar atención.
1:12:17Y hasta acá, ¿cómo vamos con tiempo? Las
1:12:209. ¿Hasta qué hora es la clase? 9:30.
1:12:23Dios.
1:12:24Bien,
1:12:27después me reta Dana.
1:12:29[risas]
1:12:30Bien, hasta acá entonces hablamos de
1:12:33producto, marca y la integración de la
1:12:36estrategia. Sí, la estrategia de de
1:12:39empresarial, la estrategia de marketing,
1:12:41la estrategia de producto marca, ¿sí?,
1:12:43hacia la propuesta de valor. Bien,
1:12:47entonces en la unidad dos vamos a hablar
1:12:49de lo que es el análisis del mercado.
1:12:51¿Sí? Eh, ¿por qué? Porque ya decimos que
1:12:56es necesario entender el mercado. Y acá
1:13:01hacemos un paréntesis, decimos, bueno,
1:13:03también es importante entender el
1:13:04mercado cuando nosotros asesoramos con
1:13:08nuevos productos o con productos
1:13:11vigentes, ¿no? Productos que ya nos
1:13:13llegan eh
1:13:16desarrollados. Entonces es importante
1:13:19analizar el mercado, analizar la
1:13:21competencia en que no solo el entorno,
1:13:24sino en qué mercado o en cuáles son
1:13:27nuestros competidores, analizar nuestro
1:13:30mercado
1:13:32al cual nos vamos a dirigir,
1:13:35eh elaborar un proceso de segmentación
1:13:39y definir nuestro mercado objetivo. Ese
1:13:43es como el análisis que vamos o la guía
1:13:47que vamos a ir cumpliendo en proceso.
1:13:56Y ahora viene la pregunta,
1:13:58¿es suficiente
1:14:00una buena idea de producto para
1:14:03garantizar el éxito?
1:14:11Una buena idea. ¿Es suficiente para
1:14:14garantizar el éxito? Acá dicen, "No,
1:14:16a veces sí." A ver, a veces
1:14:25depende, tienen que decir esa, la
1:14:27depende, ¿no?
1:14:29Sí, depende. Sí,
1:14:32está bueno tener una buena idea, ¿no?
1:14:35Tener una buena idea es un elemento. Sí.
1:14:39tener una idea. Ahora, que tenga una
1:14:42buena idea no necesariamente garantiza
1:14:45el éxito, ¿no? Una idea no es un
1:14:48negocio. Una idea si no se materializa
1:14:51no sirve para nada. Sí. Ahora, bueno, en
1:14:54este caso sí se materializó incluso,
1:14:57pero no sirvió, ¿no? Acá
1:15:01un producto innovador.
1:15:06Se ve ahí.
1:15:07Sí, lo tienen ustedes.
1:15:10Sí lo tienen ustedes de que están
1:15:12conectados,
1:15:17¿sí o no se ve ahí? Se ve mejor,
1:15:20¿eh?
1:15:23Sí, inalámbrico.
1:15:32Bien, lo tienen, lo tienen, lo tienen,
1:15:34lo tienen, lo tienen. Todo lo tengo.
1:15:36¿Ustedes lo tienen bien? Entonces, un
1:15:39producto innovador que tuvo éxito y acá
1:15:43un producto innovador que fracasó en su
1:15:46momento.
1:15:48No se ve. ¿Ven?
1:15:50Bueno, no sé y tampoco lo habrán visto
1:15:54porque no porque no lo tienen. No lo
1:15:56tienen, de hecho. No, no lo tienen. Está
1:16:00era eh unos lentes, unas gafas que lanzó
1:16:04Google. Imagínense ahí. Empresa. Ah, ahí
1:16:10está. empresa con prestigio, con marca,
1:16:14con desarrollo tecnológico, con
1:16:16innovación, que lanza un producto que
1:16:20ahora vi porque googleé, no Google se
1:16:23queda feo, refeo. Ustedes que me dicen,
1:16:25¿cómo se dice ahora? Googlear.
1:16:29Investigué,
1:16:31no analicé, investigué que relanzaron,
1:16:34pero con otro diseño y con otra
1:16:37Sí, con los lentes, con unas gafas
1:16:39disimuladas. ¿Qué qué pasó con este
1:16:41producto? Se lanzó en el mercado
1:16:45como innovación
1:16:48y acá esto se vincula mucho con la
1:16:50unidad que vamos a hablar de innovación,
1:16:51los tipos de innovación y demás, eh,
1:16:54como innovación
1:16:56y que en este caso, por ejemplo,
1:16:59resolvió una necesidad real del usuario,
1:17:01es decir, conectarse con un dispositivo
1:17:04en forma simple, rápida. eh se eliminó
1:17:08la dependencia de del cable, ¿no?, para
1:17:11conectarse
1:17:13e y era compatible con varios
1:17:17dispositivos.
1:17:23Bueno, ahí dice, como todo producto es
1:17:25líder por la marca, pero ¿qué pasó con
1:17:27Google? Google no es una marca
1:17:29reconocida.
1:17:34Ahí voy. Entonces, fíjense que ni la
1:17:37idea, ni siquiera
1:17:39Sí.
1:18:01Bueno,
1:18:21Claro, ahí lo que dice Rita es del
1:18:23ecosistema que va que va
1:18:36bueno, pero era compatible con los
1:18:39dispositivos inteligentes o porque
1:18:41funcionaba.
1:18:43Eugenia, dime.
1:18:47Y es más o menos lo que hablábamos en la
1:18:49última clase con la otra, profe, sobre
1:18:52los productos homogéneos.
1:18:54Sí.
1:18:55Eh, que bueno, trayendo también un poco
1:18:57de lo que dice Rita, iPhone se encarga
1:19:00por ahí de la materialización del
1:19:02producto, en cambio Google no. Eh, y esa
1:19:06eh heterogeneidad entre los productos
1:19:08hace que por ahí también hayas
1:19:10fracasado.
1:19:11Claro. La diversificación que también
1:19:13vamos a a a hablar, ¿no? Que esto viene
1:19:17a contribuir a un ecosistema,
1:19:22puede ser. Y después, bueno, surgieron
1:19:25los otros productos, ¿no? Pero también
1:19:28tiene que ver con Sí.
1:19:34Sí.
1:19:46Claro. Bueno, acá por ahí me agregan
1:19:49ingredientes, ¿no?, de que también tiene
1:19:51que ver con cómo está asociada
1:19:54la marca al desarrollo tecnológico en la
1:19:57en la generación de conocimiento.
1:19:59También puede ser que haya influido en
1:20:02el por qué no por qué no tuvo eh éxito,
1:20:07¿no?
1:20:09En este caso, por ejemplo, no resolvió
1:20:11un problema relevante, es decir, no
1:20:13había una necesidad concreta de tener
1:20:17las gafas. Si eh bajo interés y el valor
1:20:23percibido, el precio o momento
1:20:26inadecuado. ¿Por qué? Porque yo le digo,
1:20:27ahora se se vuelve a lanzar y quizás
1:20:32para el desarrollo tecnológico
1:20:35y para la generación de ahora
1:20:38sea un buen producto.
1:20:41Exacto. Quizás a veces un producto
1:20:45innovador es adelantado a la época, ¿no?
1:21:04Sí,
1:21:10claro. cambia, o sea, ahí asocia,
1:21:13fíjense que era unas gafas así que tenía
1:21:15acá un un visor y que lo que generaba
1:21:19incluso con el uso era que era incómoda,
1:21:23no estaba adaptado al a la ergonomía de
1:21:26del que usaba, era visualmente feo, o
1:21:30sea, parecía que estabas en otro planeta
1:21:33y después eso eran los comentarios.
1:21:35Decía, ¿por qué no? No, y después muy
1:21:38fantástico, ¿no? Muy fantástico. Y
1:21:41también hubo todo un rumor de hasta
1:21:44dónde la privacidad. Lo mismo pasó con
1:21:47la inteligencia artificial, ¿no? En
1:21:48principio cuando se lanza todos decimos
1:21:51que nos están observando. Sí, sí, nos
1:21:54están observando, nos están escuchando,
1:21:55están todo, todo, ¿no? Pero bueno, esto
1:21:58decía, bueno, que afectaba la privacidad
1:22:00porque podías tomar foto de cualquier
1:22:02sin que sin autorización, sí, de
1:22:05cualquier persona sin autorización, o
1:22:07sea, por el uso de datos, la información
1:22:10y demás.
1:22:12Entonces,
1:22:15eh
1:22:17la información que debería tener la
1:22:21empresa
1:22:23antes de desarrollar un producto es la
1:22:25que tiene que partir desde el mercado.
1:22:29¿Por qué? porque este parte de una
1:22:30necesidad y el otro es una innovación,
1:22:32pero quizás no era una necesidad en ese
1:22:36momento.
1:22:37Pero la innovación también es un
1:22:38mercado. Por ejemplo, eh lo que hace
1:22:43más con SpaceX es eh negocio de prometer
1:22:46innovación para generar ganancia porque
1:22:49él lo que logra es más inversión y
1:22:51demás. Lo que Google buscaba no era
1:22:53vender elarcado,
1:22:55desplegar el mercado.
1:22:56Sí. o mostrar que él tiene el PQU, tenía
1:22:58como empresa, tenía la capacidad de
1:23:01elaborar dicha eh tecnología para traer
1:23:04más inversiones, ¿no?
1:23:06Sí, por eso
1:23:07puede ser, puede ser. Claro, no es que
1:23:09no hay que innovar, sino que hay que por
1:23:13ahí entender
1:23:16cómo, por ejemplo, en este caso, cuáles
1:23:20fueron los los elementos negativos y
1:23:23quizás era el diseño, por eso salía con
1:23:25Rivan y lanza otro producto que era
1:23:28visualmente eh más estético y más eh
1:23:33menos llamativo más para vender,
1:23:36digamos,
1:23:37mar
1:23:39dos marcas el diseño, o sea, uno está
1:23:41buscando no solo un una funcionalidad,
1:23:44sino una estética.
1:23:46¿Sí? Bien. Entonces,
1:23:50el ejemplo lo que busca es que no
1:23:54podemos desarrollar a veces, muchas
1:23:56veces una buena idea,
1:24:00no necesariamente se traduce en un éxito
1:24:02de mercado, ¿sí? sio eh sabemos entender
1:24:07y leer eh el mercado y las necesidades y
1:24:10las demandas. Y a muchas veces también
1:24:13tiene que ver con el desarrollo mismo
1:24:14del mercado, como decíamos, ¿no? A veces
1:24:17el mercado no está preparado para ese
1:24:19tipo de innovación.
1:24:23Entonces,
1:24:25para poder entender el mercado o el
1:24:28entorno, nosotros tenemos que eh
1:24:31analizar un conjunto de factores
1:24:34externos que afectan a las decisiones de
1:24:37las organizaciones.
1:24:39Entonces, ¿cuáles son los factores
1:24:41externos?
1:24:43El macro entorno, perdón, el
1:24:44microentorno, este y el macro entorno,
1:24:48¿no? Esto lo dieron ustedes en
1:24:49administración, ¿no?
1:24:56Introducción al marketing.
1:24:58Bien, bien. Entonces, fíjense que estas
1:25:02son herramientas que no nos permiten
1:25:05analizar. Entonces, si nosotros queremos
1:25:07analizar el entorno de las
1:25:08organizaciones, nosotros tenemos que
1:25:09decir, "Bueno, ¿por dónde inicio? ¿Por
1:25:12dónde arranco? Bueno, tengo que analizar
1:25:15el macroentorno.
1:25:17¿Qué es el macro entorno? Bueno, son
1:25:20variables del entorno de la empresa que
1:25:24afectan las decisiones que puedo tomar
1:25:28respecto a mi producto.
1:25:31Entonces, variables que son
1:25:37exógenas, entonces me influyen,
1:25:43pero
1:25:46lo único que puedo hacer ante esas
1:25:48variables es adaptarme. Sí.
1:25:52Ahora, las variables del microentorno.
1:25:57Variables, ¿por qué son variables?
1:26:01Porque varían. Sí, porque claro,
1:26:06varían las variables, pero no los
1:26:07elementos, no los componentes. Sí.
1:26:10Entonces, son los mismos que ustedes
1:26:12vieron, los consumidores, los
1:26:14competidores, los proveedores, los
1:26:16intermediarios y actores de mercado. Sí,
1:26:20son elementos del entorno más cercano de
1:26:24la organización que influyen, que sus
1:26:27decisiones influyen en lo que nosotros
1:26:29podamos decidir, pero que a su vez
1:26:33nosotros podemos trabajar
1:26:36en conjunto para, o sea, influyen y
1:26:38nosotros podemos influir, ¿sí? O podemos
1:26:41reaccionar e intervenir, ¿sí?
1:26:47Las variables del entorno muchas veces
1:26:50pueden generar oportunidades para
1:26:52desarrollar nuevos productos. Por eso es
1:26:55importante empezar a analizar el entorno
1:26:57organizacional.
1:27:01Para el análisis
1:27:03del macro entorno. Esta es una
1:27:05herramienta del análisis pestel que
1:27:07ustedes ya lo van a ver de aquí en más.
1:27:09O sea, cuando ustedes tengan que hacer
1:27:11un análisis van a tener que hacer el pé.
1:27:14Sí.
1:27:15eh el análisis político, económico,
1:27:19social, tecnológico, ambiental y legal.
1:27:22Sí. Y acá hablábamos de la
1:27:23sostenibilidad, ¿no?
1:27:26Que tiene que ver con lo ambiental y lo
1:27:28legal.
1:27:31¿Qué variables del macro entorno
1:27:33influyen en eh las demandas y en el
1:27:37desarrollo de productos? Entonces, ¿qué
1:27:41decisiones de gobierno en el en el en el
1:27:44político? ¿Qué decisiones de gobierno
1:27:45afectan el mercado? ¿Cómo evoluciona el
1:27:48poder adquisitivo?
1:27:50¿Qué cambios culturales y sociales están
1:27:52surgiendo? ¿Qué nuevas tecnologías están
1:27:55incorporando al mercado, qué demandas
1:27:58ambientales están emergiendo, perdón? y
1:28:01qué regulaciones hay en las actividades.
1:28:04Esto es el macroentorno y esto es lo que
1:28:06ustedes ya lo fueron viendo, ¿no?
1:28:10Del cambio a la oportunidad
1:28:13hace referencia de que se genere un
1:28:16cambio, no necesariamente. O sea,
1:28:18nosotros tenemos que aprender a entender
1:28:20y a leer, analizar, entender y a leer
1:28:23los cambios en el macro y en el
1:28:26microentorno,
1:28:28porque
1:28:30un cambio en ese entorno, por ejemplo,
1:28:32acá mayor preocupación en la
1:28:34alimentación saludable
1:28:37eh genera un problema a resolver, ¿sí?
1:28:41Que tiene que ver con consumidores que
1:28:44buscan alternativas
1:28:46en menor contenido de azúcar. Ese es el
1:28:48problema que tiene el consumidor y a su
1:28:51vez genera una oportunidad de
1:28:53desarrollar una línea de bebida con cero
1:28:56azúcar añadido. Sí, esa es la respuesta
1:28:59al cambio. ¿Qué sería lo
1:29:03inadecuado estratégicamente?
1:29:06Es no leer ni entender el cambio y
1:29:09negarse a cambiar. ¿Sí? ¿Por qué? Porque
1:29:12si yo no respondo a esta a este problema
1:29:15o a esta a este cambio, lo más probable
1:29:19es que mi producto
1:29:23vaya saliendo progresivamente del
1:29:25mercado o mi empresa vaya saliendo
1:29:27progresivamente del mercado. Y de esto
1:29:29hay miles de ejemplos
1:29:32e
1:29:34en la en la literatura de empresas que
1:29:37no han sabido leer y no han
1:29:38evolucionado. Sí. Una de los ejemplos es
1:29:41CODAX, ¿sí?, con la cámara analógica y
1:29:45que incluso
1:29:48tenían la tecnología de la primer cámara
1:29:52digital, pero no supieron. Eh, es como
1:29:55que minimizaron
1:29:57se llevó otro.
1:29:58Exactamente. Y después lanza eh se lanza
1:30:03la cámara digital y bueno, tiene todo su
1:30:06repercusión y demás que logra quebrar
1:30:10a CODA. Bien, entonces todo cambio puede
1:30:14representar una amenaza si no se actúa a
1:30:17tiempo, ¿sí? O una oportunidad si se
1:30:20identifica y se aprovecha. Está.
1:30:23Entonces, las oportunidades de producto
1:30:26pueden surgir cambios en las
1:30:28necesidades, en los comportamientos, en
1:30:29las tecnologías y en las condiciones del
1:30:31entorno. Por eso es importante entender
1:30:35eh los cambios
1:30:37nuestros competidores. Ustedes me dicen
1:30:39el tiempo. Ya me perd
1:30:41ahí. ¿A dónde? Ah, bien, re bien. Le
1:30:46pongo pila. ¿Quiénes son nuestros
1:30:49competidores? Y bueno, acá es importante
1:30:51entender, seguramente ustedes lo van a
1:30:53dar o lo dieron también competidores
1:30:56directos son los que ofrecen productos
1:30:58similares
1:31:00para satisfacer una necesidad similar.
1:31:04Sí, una necesidad similar.
1:31:11¿Cuándo es un competidor directo? cuando
1:31:13ofrece un producto o una propuesta de
1:31:15valor en términos de marketing similar a
1:31:18la nuestra para la necesidad que
1:31:20nosotros similar a la necesidad que
1:31:22nosotros cubrimos. Sí, todo igual, ¿no?
1:31:25Por ejemplo,
1:31:27si el caso es una cafetería, el ejemplo
1:31:31clásico de producto eh competidor
1:31:33directo otras cafeterías. Sí,
1:31:37competidores indirectos ofrecen
1:31:40soluciones diferentes para satisfacer la
1:31:43misma necesidad. Ejemplo, si fuese el
1:31:46café o una cafetería, competidores
1:31:49indirectos serían bares, panaderías y
1:31:51demás, ¿no? Y productos sustitutos son
1:31:55alternativas
1:31:57que están disponibles en el mercado que
1:32:00reemplazan el consumo de nuestro
1:32:02producto. Por ejemplo, café preparado en
1:32:05casa,
1:32:07¿no? bebidas energéticas, té, mate,
1:32:13demás, no bebidas viene a satisfacer
1:32:17la necesidad de eh de forma distinta con
1:32:23con un producto alternativo. ¿Sí?
1:32:27Bien. Entonces, conocer nuestros
1:32:30competidores nos ayuda a diferenciarnos,
1:32:32tomar decisiones y crear valor para
1:32:34nuestros clientes. Es decir, que es un
1:32:36elemento fundamental
1:32:40para poder entender
1:32:42la oferta de los demás competidores para
1:32:45poder adaptar nuestra oferta a
1:32:49la diferenciación
1:32:51de nuestros productos.
1:32:54Entonces,
1:32:57¿qué es lo que tenemos que saber de
1:32:59nuestra competencia?
1:33:05¿Qué productos ofrece? ¿Cuáles son sus
1:33:07precios? ¿Cuál es la calidad de sus
1:33:09productos? ¿Las características? ¿Qué
1:33:12canales utiliza? ¿Cuál es la
1:33:14comunicación? ¿Cuáles son sus
1:33:16promociones? ¿Cuál es su
1:33:17posicionamiento? ¿Cuál es su público
1:33:19objetivo? ¿Cuáles son sus fortalezas,
1:33:20debilidades y opiniones de los
1:33:22consumidores?
1:33:24Tenemos que conocer más a nuestro
1:33:26competidor que a nuestra pareja o igual,
1:33:29¿no? Bien, entonces
1:33:35analizar la competencia
1:33:37no significa copiar.
1:33:41Sí,
1:33:43copiarlos. Hay una estrategia de BET
1:33:45marketing,
1:33:47bet marketing que habla de la copia,
1:33:50¿no? De si hace bien hacemos lo mismo,
1:33:52¿no? Sino que entender qué es lo que
1:33:54ofrece para poder diferenciarnos en
1:33:57términos de valor. ¿Sí?
1:34:03Entonces, la matriz competitiva,
1:34:06esto como ejercicio, ¿no? La matriz
1:34:08competitiva sería empezar a analizar la
1:34:12competencia en términos de producto, por
1:34:14ejemplo, empresa A, empresa B, empresa
1:34:16C. ¿Y cuál es la nuestra? ¿Qué productos
1:34:17ofrece? ¿Cuáles son sus precios? A, B,
1:34:20C, nuestra propuesta. ¿Cuál es el
1:34:22público objetivo? ¿Cuál es el beneficio
1:34:24principal? ¿Cuál es la diferenciación?
1:34:26¿Qué canales utiliza? ¿Cuál es la
1:34:28comunicación? cuáles son sus fortalezas
1:34:30y debilidades. Entonces, nosotros
1:34:31podemos hacer una matriz
1:34:34competitiva en relación a nuestros
1:34:37competidores
1:34:39directos o indirectos.
1:34:44Directos depende.
1:34:48Qué bueno. Bien. Directos o indirectos.
1:34:51¿Qué qué tenemos que aplicar todos
1:34:53nuestros esfuerzos en principio a los
1:34:54directos, ¿no? Para poder
1:34:57diferenciarnos. ¿Por qué? Porque pero no
1:35:00dejar de ver los indirectos ni los
1:35:02sustitutos, porque a veces los
1:35:03sustitutos reemplazan
1:35:05eh por cambios en el consumo reemplazan
1:35:08a a nuestros productos, como hoy
1:35:10habláamos del sustituto de la cámara
1:35:12digital a la cámara analógica, no era un
1:35:14competidor directo, no ofrecía el mismo
1:35:16producto, sino algo distinto, pero la
1:35:20necesidad era la misma. Entonces,
1:35:23eh en principio los directos, o sea, si
1:35:27ustedes van y preguntan a ver quiénes
1:35:29son los competidores, a a los
1:35:31emprendedores que que están analizando
1:35:34y a veces muchos en muchos casos le van
1:35:36a decir, "No tengo competidor porque yo
1:35:39ofrezco algo distinto."
1:35:41Sí, no tengo competidor o si no se
1:35:44limitan solamente a los cercanos, ¿no?
1:35:56El FODA,
1:36:01¿no? Eso es interno. Fortalezas,
1:36:04oportunidades, eh oportunidades y
1:36:06fortalezas macro por fuera y debilidades
1:36:10y amenazas es esto. Son estos solo dos
1:36:12elementos,
1:36:14¿viste? Acá tenés el FODA, la F y la D.
1:36:17Sí, vas a tener que tener su fortaleza
1:36:19porque a lo mejor tiene un buen vendedor
1:36:23y está mejor, vende más porque tiene un
1:36:26buen vendedor o tiene un buen canal de
1:36:29ventas. Sí.
1:36:32debilidades por ahí e
1:36:37quizás no tenga una buena un un
1:36:41buen local
1:36:43físico o no tenga local físico o la
1:36:46propuesta visual no sea correcta. a
1:36:49veces tiene muchos productos y esa
1:36:51cantidad de productos hace que
1:36:52visualmente no se encuentre lasidades.
1:36:56Podría
1:36:57una de las
1:37:00comunicación canales.
1:37:02Claro. Acá fíjate canales a veces por
1:37:05ejemplo la competencia tiene ofrece el
1:37:06mismo producto para la misma necesidad
1:37:09pero tiene ovnicanalidad y nosotros no.
1:37:15Sí.
1:37:37elmar.
1:37:40Claro, es esa es una teoría que lo que
1:37:45busca es analizar
1:37:48la competencia para tomar de la
1:37:51competencia lo que mejor hace.
1:37:56como propuesta de mejor, ¿no? Como
1:38:00propuesta de mejora sí es copiar, es una
1:38:03copia, es decir, qué es lo que hace bien
1:38:06y eso incorporo a mi negocio.
1:38:09Sí, ahora se utiliza, sí, copiar,
1:38:16pero tenemos que encontrar si nosotros
1:38:19nos copiamos todo, vamos a hacer uno
1:38:21más. Tenemos que encontrar elementos que
1:38:24nos diferencian, nos que
1:38:37no copiarlas.
1:38:44Claro, pero se basa en la copia. Es
1:38:46decir, yo analizo para tomar de ese
1:38:50análisis lo que mejor sale, ¿sí? Las
1:38:53mejores prácticas las analizo. Ahora, es
1:38:56un punto de partida, pero nosotros
1:38:59tenemos que encontrar también elementos
1:39:02que nos diferencian.
1:39:04¿Sí? Entonces, es una forma de análisis.
1:39:07Sí. Ahora, si nosotros no agregamos el
1:39:10elemento diferencial, lo más probable es
1:39:12que hagamos siempre lo mismo, o sea, que
1:39:14no nos diferenciemos. Nosotros lo que
1:39:16buscamos es diferenciarnos de la
1:39:18competencia. Sí,
1:39:20sería los McDonald's que son con lo del
1:39:25fast food y después un montón de cadenas
1:39:27que tiene sistema.
1:39:29Claro, McDonald's y Mostaza, por
1:39:30ejemplo, copian de alguna manera el
1:39:33sistema
1:39:35de comida rápida, pero agregan elementos
1:39:38diferenciadores. Sí. toman lo que está
1:39:41bien y agregan valor en otros en otros
1:39:47aspectos para poder diferenciarnos.
1:39:50Em,
1:39:52¿por qué? Porque antes era, bueno, si si
1:39:54a él le funcionó hacemos lo mismo. Así
1:39:57era una copia directa. Sí, era una copia
1:39:59directa. Si le funcionó hacemos lo
1:40:01mismo. Entonces una en una evolución es
1:40:04decir, bueno, si esto funciona, bueno, a
1:40:07ver cómo lo aplico a mi empresa. Sí.
1:40:11Bien,
1:40:13entonces
1:40:15antes de desarrollar un producto,
1:40:17necesitamos eh reducir incertidumbre.
1:40:19Entonces, necesitamos investigar el
1:40:21mercado
1:40:23y obtener información para eh responder
1:40:27qué necesidades tienen los clientes,
1:40:30quiénes son los potenciales clientes,
1:40:31qué problemas enfrentan, qué productos
1:40:34usan actualmente, qué atributos valoran,
1:40:37cuándo están dispuestos a pagar. ¿Qué
1:40:39marcas prefieren y qué factores influyen
1:40:42en su decisión?
1:40:44Eh, entonces, investigar no significa,
1:40:47muchas veces no significa
1:40:50comprobar que nuestra idea es buena,
1:40:52sino tener información para tomar
1:40:54decisiones. Sí, porque a veces vamos a
1:40:57la tenemos el producto y vamos a la
1:40:58investigación. Entonces, a veces
1:41:01probablemente la investigación nos dé
1:41:03que no tenemos un buen producto o buena
1:41:04idea, ¿no? Pero en función a eso podemos
1:41:07tomar decisiones
1:41:11para obtener información. Tenemos
1:41:13fuentes de información primaria y
1:41:14secundaria.
1:41:16¿Saben qué significa cada una? Sí. Sí.
1:41:21primaria es la que obtengo desde el
1:41:23desde el elemento que estoy buscando y
1:41:26la secundaria es la que obtengo a partir
1:41:28de otras publicaciones,
1:41:31eh investigaciones,
1:41:33eh bases de datos, eh e libros,
1:41:38tendencias y demás. Informes.
1:41:42La primera voy. Sí
1:41:44se genera para esa situación específica.
1:41:46La secundaria ya está.
1:41:48Claro. Primero, aparto de la secundaria.
1:41:51Y si no tengo información suficiente de
1:41:53la secundaria, voy a la primaria. Sí,
1:41:55ese es el
1:41:58el esquema de trabajo. Analizo lo que
1:42:00tengo información de secundaria y si no
1:42:02no tengo, hay un vacío de información,
1:42:05voy a la primaria. Entonces, eh, de la
1:42:08investigación aplicada al desarrollo de
1:42:09productos sería investigamos para
1:42:12identificar oportunidades, generamos
1:42:15ideas de productos, conceptualizamos
1:42:18cómo debería ser el producto, validamos
1:42:20en el mercado, hacemos una prueba, una
1:42:22validación en el mercado. Acá puede
1:42:25entrar la investigación primaria, ¿no?
1:42:28Tengo el producto, hago un testeo, ¿sí?
1:42:31hago un lanzamiento y después observo
1:42:34con una posterior evaluación cómo fue el
1:42:36producto, ¿no? Y en función a eso vuelvo
1:42:39a modificar. Sí, vuelvo a modificar.
1:42:48Ahora, cuando lanzamos productos,
1:42:50tenemos que entender que eh e
1:42:55un mercado, o sea, un mismo producto no
1:42:57puede
1:42:59no puede responder responder, perdón, a
1:43:03eh a todas con la misma necesidad, ¿no?
1:43:06Todos no consumen lo mismo, ¿sí? o un
1:43:09mismo producto no puede abestecer eh
1:43:13las mismas necesidades, preferencias o
1:43:15comportamientos. Entonces, para resolver
1:43:18esto, la empresa lo que hace es plantear
1:43:21segmentos de mercado. Entonces, una
1:43:24empresa puede dividir el mercado en
1:43:26grupos de consumidores que tengan
1:43:28características relevantes y
1:43:30relativamente homogéneas. Es decir,
1:43:32vamos armando segmentos. La definición
1:43:35de Santes más semestre de segmentación
1:43:38de mercado es la segmentación es un
1:43:39proceso de división del mercado en
1:43:42subgrupos homogéneos para desarrollar
1:43:44estrategias diferenciadas y satisfacer
1:43:47sus necesidades de manera más eficiente.
1:43:50Es decir, ¿cuál es el objetivo de la
1:43:51segmentación? no solo dividir o o
1:43:54separar el mercado total en grupos eh
1:43:58para para identificar qué necesidades
1:44:01tiene y poder atender de manera más
1:44:04eficiente esas necesidades, o sea,
1:44:06adaptar los productos a esas
1:44:07necesidades.
1:44:10Entonces, acá, por ejemplo, hay un un
1:44:12ejemplo que les voy a dejar, ¿no? Una
1:44:14zapatilla
1:44:17para todo el mundo no es una misma
1:44:19zapatilla, ¿no? Quizás en un segmento
1:44:21serían corredores y lo que buscan de ese
1:44:24producto es rendimiento. En un segmento
1:44:27dos podían ser deportistas ocasionales y
1:44:30lo que buscan es comodidad. Sí. En un
1:44:33segmento tres podrían ser consumidores
1:44:36de moda y lo que buscan es diseño y
1:44:39tendencia. Y en un segmento cuatro,
1:44:42consumidores preocupados por la
1:44:43sostenibilidad y buscan materiales y
1:44:46procesos responsables como lo que
1:44:47estábamos hablando hoy de las
1:44:48zapatillas, ¿no?
1:44:52¿Cuáles son las variables de
1:44:54segmentación? Esta también ya lo vieron,
1:44:56¿no? Variables demográficas,
1:44:58geográficas, demográficas,
1:45:00socioeconómicas, psicográficas y
1:45:02conductuales.
1:45:05Entonces, ¿cómo dividimos ese grupo?
1:45:07Bueno, podemos dividir por variables
1:45:09geográficas que son país, región,
1:45:12ciudad, clima, demográficas, edad,
1:45:15género, tamaño del hogar, ciclo
1:45:16familiar, socioeconómica, ingreso,
1:45:19ocupación, nivel de educación,
1:45:21psicográficas, personalidad, estilo de
1:45:23vida, valores e intereses y conductuales
1:45:26tiene que ver con la compra, ¿no? Occión
1:45:28de compra, frecuencia de compra, lealta
1:45:30beneficios buscados. Entonces, en
1:45:33función a esas variables, vamos armando
1:45:35nuestra segmentación.
1:45:41¿Cuáles son los beneficios de la
1:45:42segmentación? Es empezar a preguntarnos
1:45:45en particular qué está buscando como
1:45:47beneficio
1:45:49e ese segmento de mercado. ¿Por qué?
1:45:52Porque hay unas algunas personas que por
1:45:53un mismo producto
1:45:56compran, por ejemplo, una persona que
1:45:58compra café puede estar buscando
1:46:00energía, sabor, experiencia,
1:46:03socialización, estatus, comodidad,
1:46:05comodidad. Entonces, dos personas pueden
1:46:08comprar el mismo producto por razones
1:46:10totalmente diferentes
1:46:13y por eso eh segmentamos.
1:46:16Y el último concepto, ya les dejo, me
1:46:19quedan 5 minutos.
1:46:21Eh, entonces, segmentación no es lo
1:46:25mismo que público objetivo. Público
1:46:27objetivo es el segmento conjunto de
1:46:31segmentos segmento o conjunto de
1:46:34segmentos en los cuales la empresa
1:46:36decide atender prioritariamente.
1:46:39¿Sí?
1:46:40Por ejemplo, una emprendedora
1:46:42indumentaria deportiva puede tener un
1:46:44segmento uno, adolescentes, un segmento
1:46:47dos, mujeres profesionales que realicen
1:46:49actividades eh deportivas y la empresa
1:46:52puede elegir enfocarse en el segmento
1:46:55dos. Es decir, mi público objetivo no va
1:46:58a estar determinado por la cantidad de
1:47:00segmentos que que conforme el mercado,
1:47:02sino por los segmentos en los cuales yo
1:47:05decido como objetivo enfocarme. Sí. Y
1:47:08una vez que decido enfocarme,
1:47:13voy a desarrollar productos o propuestas
1:47:15de valor para ese segmento objetivo o
1:47:18ese público objetivo. ¿Sí? Entonces, se
1:47:22debe elegir segmentos que representen
1:47:24interesantes desde el punto de vista
1:47:26estratégico. Sí, es decir, si yo, por
1:47:29ejemplo, mi indumentaria deportiva por
1:47:31las características de la indumentaria
1:47:35eh puedo tener mayor éxito en este
1:47:38segmento, me enfoco en este segmento.
1:47:40Sí. Y lo que generalmente hacen es
1:47:42enfocarse en un segmento y después ir
1:47:44ampliando
1:47:46hacia otro segmento en la medida que
1:47:48vayan desarrollando su su propuesta de
1:47:50valor. Bien.
1:47:53Bueno, entonces la orientación del
1:47:55mercado al producto no se trata de
1:47:58encontrar clientes para nuestros
1:47:59productos, sino comprender al cliente
1:48:02para crear productos que realmente
1:48:04necesita. Y para poder comprender al
1:48:06cliente, hay que conocerlos en términos
1:48:08de beneficio. Es decir, que tenemos que
1:48:11conocer al cliente para poder generar
1:48:13las propuestas. Bien, hasta acá me quedé
1:48:16sin aire. [risas]
1:48:18[grito ahogado] Bien, preguntas, dudas.
1:48:25Me quedan 3 minutos. [risas]
1:48:28Eh, en el tiempo se puede ir cambiando o
1:48:31se empieza con un segmento fijo y ahí se
1:48:33va ampliando.
1:48:34Sí, se puede las empresas más grandes
1:48:37tienen
1:48:40diagnóstico para la empresa, pero
1:48:44para todo el tiempo
1:48:45es todo el tiempo, no es no es algo
1:48:47estático, es dinámico. Por eso decía,
1:48:49bueno, se lanza, se ve la
1:48:51retroalminización y se adapta. Sí, es un
1:48:53proceso dinámico, no es de una sola vez
1:48:55y los segmentos es lo mismo. El mismo
1:48:57segmento puede ser que cambien. Ahora
1:49:00estaba leyendo hace poco que la
1:49:02segmentación eh ya no no estaba en la en
1:49:05las geográficas eh demográficas y demás,
1:49:07sino estaba en las culturas idénticas
1:49:11o la identidad cultural. ¿Por qué?
1:49:14Porque cuando el el mercado se
1:49:18identifica con una cultura, se comporta
1:49:21y consume en función a esa cultura,
1:49:24independientemente de dónde esté,
1:49:27de la edad, del estrato social o de la
1:49:31composición familiar. Sí,
1:49:32por eso como que el socio demorá es como
1:49:35muy pu adolescente pero
1:49:38no todos los adolescentes, pero si van
1:49:39por el beneficio que es comodidad puede
1:49:41que un señor pastatilla como yo también.
1:49:44Claro,
1:49:49quiere verse joven
1:49:51el pende viejo. [risas]
1:49:53El pende viejo que quiere verse joven,
1:49:56¿no?
1:50:00Fíjense ahora las culturas que hay.
1:50:02Ustedes conocen las culturas.
1:50:06Hay de todo. Hay miles de y no sé, los
1:50:09terian, por ejemplo.
1:50:10Fue pasajero.
1:50:11Bueno, fue pasajero. ¿Y ahora cuál es?
1:50:15Es una microcultura porque ¿quién?
1:50:18Ah, bueno, claro. Yo dije que iba a
1:50:21poner acá en último a ver qué nivel de
1:50:23aura tienen. [risas]
1:50:25Sí. Entonces son esos son como modas,
1:50:28¿no? Pero hay gente que se comporta y
1:50:31consume de esa forma.
1:50:36Son segmentos.
1:50:39Claro.
1:50:39Pero el tema de las zapatillas, por
1:50:41ejemplo, hay zapatillas que surgieron
1:50:43para una cosa particular como lo de
1:50:45deportistas al rendimiento y terminaron
1:50:47siendo parte de una cultura.
1:50:49Las Jordan, por ejemplo, que nacieron
1:50:52para la
1:50:52Claro. O la la Harley Davidon es una
1:50:55cultura, o sea, no estás vendiendo una
1:50:57movilidad, estás pertenecer a una
1:51:00cultura.
1:51:07Sí.
1:51:09Bien. Bueno, chicos, nos encanta hablar
1:51:11de marketing,
1:51:13pero hoy no tenemos la de matemática que
1:51:15nos corre. Bueno, nos vemos.
1:51:20Chicos, les subí un material para que
1:51:21tengan de guía para la lectura, ¿saben?
1:51:24Uh.

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