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Come veniamo influenzati ogni giorno senza saperlo con Giuliano Trenti, esperto di Neuromarketing — Transcript

by Virginia Gambardella · 14,191 words · 2,284 segments · language en · Watch on YouTube

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0:00Il nostro cervello adora le
0:02gratificazioni immediate. Noi abbiamo
0:04all'interno del nostro cervello tutta
0:06una serie di strutture che si attivano
0:08in modo automatico di fronte a ciò che
0:10ci piace, che ci prospetta una futura
0:13gratificazione e questo crea dentro di
0:16noi un desiderio di soddisfare questo
0:21tipo di sensazione di gratifica che più
0:24è immediata meglio è.
0:27Giuliano, ehm, se dovessi raccontare a
0:30chi non ti conosce, che cosa fai nella
0:34vita, che cosa diresti? Allora, amo
0:38definirmi come un ricercatore. Ehm,
0:41studio quotidianamente eh
0:45le diciamo più avanzate conoscenze che
0:48riguardano sia il funzionamento del
0:49cervello umano, sia eh i comportamenti,
0:52quindi parlo di neuroscienze e scienze
0:55comportamentali.
0:56eh applicate a fini di business con una
1:01missione che sento intimamente come
1:05molto rilevante. Questa missione che
1:07sento è quella di mettere a disposizione
1:09conoscenze scientifiche che sono già
1:12disponibili o che si creano in
1:14laboratorio, perché abbiamo proprio un
1:16laboratorio di ricerca con all'interno
1:18elettofalogramma,
1:20skin conductance, high tracking e tutta
1:22una serie di altre tecnologie dove eh le
1:25impieghiamo per fare vera e propria
1:27ricerca scientifica e quindi scoprire
1:28cose che sono poi utili a capire meglio
1:31i comportamenti delle persone e così
1:33via.
1:34Perché queste conoscenze scientifiche
1:36ancora oggi eh vengono spesso rilegate a
1:40addetti ai lavori e persone che fanno
1:43magari il mestiere della ricerca a
1:45livello accademico, ma che poi a livello
1:47di travaso pratico tendono a essere
1:50particolarmente limitate m sapendo qual
1:53è il potenziale impatto che questo tipo
1:56di conoscenze hanno sulla gestione di
1:58ogni giorno che un'azienda può mettere
2:00in campo sia nei confronti dei clienti
2:03esterni Quindi parliamo di
2:04neuromarketing esterno, si nei confronti
2:07dei clienti interni, quindi parliamo di
2:09neuroscienze della motivazione dei
2:11collaboratori, parliamo di leadership,
2:14parliamo di dinamiche organizzative con
2:16l'obiettivo di generare una grande
2:19motivazione, una grande voglia di andare
2:20verso gli obiettivi.
2:22Ecco, l'impatto che si può avere con
2:25queste conoscenze è davvero uno
2:27spettacolo ed è un grandissimo peccato
2:31che eh molte delle conoscenze che fanno
2:36parte dell'ambito di cui mi occupo non
2:38siano ancora di dominio comune. Ti
2:39faccio un esempio.
2:41Nel 2023 abbiamo fatto uno studio,
2:45un banalissimo sondaggio su manager
2:47imprenditori in Italia, intervistando un
2:50centinaio di questi presi a caso e
2:53scoprendo che quasi l'80%
2:58degli intervistati non sa nemmeno che
3:01questa disciplina e queste conoscenze
3:03esistono e sono applicabili all'interno
3:06della realtà di una qualsiasi azienda.
3:08disciplina in termini neuromarketing,
3:10neuromarketing, ma anche tutta la parte
3:11di neuroleadership, cioè le neuroscienze
3:14in azienda, le scienze comportamentali
3:16in azienda. M la stragrande maggioranza
3:19dei manager e degli imprenditori non sa
3:21nemmeno che esistano. Quindi quando si
3:24parla, che ne so, di cani Manetverschy,
3:27questi grandissimi padri delle scienze
3:29comportamentali della Beveral Economics,
3:31eh che io ho conosciuto eh davvero nei
3:34primi anni 2000 all'università quando
3:36ero studente eh alla facoltà di economia
3:39dell'Università di Trento e e che ne so
3:43se parlo di Richard Taller, anche lui
3:45preme Nobel o altre persone che hanno
3:47dato dei contributi fantastici alla
3:50conoscenza di cosa influenza i
3:52comportamenti umani.
3:53in Italia. Boh, è come se non lo so,
3:57tutta questa conoscenza non si è ancora
3:59permeata all'interno della società. Sì.
4:01Ma quindi che cos'è il neuromarketing?
4:04Cioè, se dovessi spiegare proprio a chi
4:07non sa che cosa sia e che magari non è
4:11neanche un imprenditore, quindi perché
4:13secondo te ci riguarda tutti il
4:15neuromarketing? Allora, a me piace
4:17definire il neuromarketing come il
4:18marketing, ma senza l'aria fritta. Ok?
4:21Perché? Perché in sostanza eh
4:25consiste nel nell'utilizzare metodi
4:28scientifici che vanno a misurare eh o
4:32l'attività del cervello o l'attività del
4:35sistema nervoso o altri tipi di
4:36parametri legati, che ne so, ai
4:37movimenti oculari piuttosto che en altre
4:40cose con l'intento di capire
4:43cosa realmente le persone desiderano e
4:47come far sì che ciò che tu offri al
4:51mercato
4:52eh possa essere effettivamente di
4:55interesse per le persone a cui si
4:58rivolgono delle proposte e è scienza.
5:02Hai qualche esempio? Un esempio pratico,
5:04eh, guarda, eh, stiamo lavorando proprio
5:06in questo periodo su alcuni progetti
5:08dove il più, diciamo, recente che mi
5:11viene in mente, perché oggi alle 11:00
5:12c'è una presentazione che faranno i miei
5:14colleghi al a questo cliente, dove
5:16insomma questo studio che stiamo
5:18svolgendo ha l'obiettivo di capire se
5:20un'idea di business potenzialmente
5:22rivoluzionaria che riguarda l'ambito
5:25immobiliare
5:26ha un vero potenziale di mercato o no. E
5:29uno potrebbe dire, "Beh, ma cacchio che
5:31lo sapranno i soggetti che stanno
5:33sviluppando questa tecnologia e queste
5:35grandi innovazioni se questa tipologia
5:38di eh innovazione può avere uno spazio
5:41di mercato?" E la risposta è mh sì,
5:43hanno delle supposizioni, ma siccome
5:45sono persone avvedute e e sanno che nel
5:50mercato di oggi più del 60% dei
5:53prodotti, dei servizi tecnologici che
5:55vengono offerti vanno incontro ad un
5:56fallimento, si premuniscono nell'andare
5:59a capire come le persone reagiscono al
6:02tipo di proposta che viene loro fatta.
6:04Quindi l'idea è un po' questa, si fa una
6:06sorta di verifica per capire se quello
6:08che stai proponendo effettivamente
6:11c'entra i desideri delle persone e non è
6:15soltanto un esercizio di stile che
6:16magari gratifica te che lo stai creando,
6:19ma che poi quando lo proporrai a un
6:20soggetto che idealmente dovrebbe essere
6:23chi apprezza questo tipo di di offerta,
6:26eh avrà un qualche tipo di possibilità
6:29di successo. Guarda, questo è davvero
6:31importante perché in tantissimi casi
6:32sento dire che il neuromarketing è una
6:34cosa che si fa per manipolare le persone
6:37e per in qualche modo inquilcare
6:39desideri occulti e riuscire a ravanare
6:43nei pensieri delle persone. Questa è una
6:45stupidaggine del peggior tipo m perché
6:48mettiamola così se l'intento di una
6:49persona è quello di manipolare l'altro,
6:53le conoscenze utili alla manipolazione
6:56sono ampiamente conosciute perché hanno
6:58a che fare con le menzogne, i ragir, i
7:00ricatti, la pressione psicologica contro
7:02le persone, l'utilizzo insomma di tutto
7:05lo scibile umano con l'intento specifico
7:08di alterare la tua percezione della
7:10realtà e a farti credere in cose che non
7:12esistono, al finché tu faccia
7:13esattamente
7:14quello che qualcun altro desidera. E
7:17quindi, ad esempio, se parliamo di
7:19manipolazione, eh non possiamo
7:21dimenticare, secondo me, il fatto che eh
7:24se tu, essere umano, sei bombardato per
7:27mesi da fake news e da informazioni che
7:31non sono veritiere, ma a cui tu dai
7:33fiducia, quelle informazioni false a cui
7:36tu dai fiducia modificano effettivamente
7:39la tua percezione di cosa è vero e cosa
7:41non è vero. e partendo proprio da questa
7:44alterazione della tua percezione della
7:45realtà possono certo creare dei
7:49desideri, delle opinioni, degli
7:50atteggiamenti su cui qualche
7:52malintenzionato va a muoversi. Ma questo
7:55non è neuromarketing. M l'essenza del
7:58neuromarketing sta nel cercare di capire
8:01cosa realmente le persone desiderano ed
8:03organizzare le proprie strategie per
8:06riuscire a offrire alle persone qualcosa
8:09che le rende felici di ciò che stanno
8:12spendendo e generano opportunità di di
8:15successo e di crescita di business per
8:17chi eh si pone nel mercato. Sì. Allora,
8:20ti faccio qualche esempio per vedere se
8:23ho capito bene. Primo esempio che mi
8:25viene in mente, entro in un supermercato
8:28e la prima cosa che faccio entrando in
8:30un supermercato, questo ormai ovunque
8:32nel mondo, è vedere il banco di prodotti
8:36pronti, quindi eh frutta già tagliata a
8:39pezzi, magari zuppe pronte e così via,
8:43vedere la parte degli ortaggi. E poi eh
8:47vabbè, le corsie si muovono un pochino.
8:49vicino alle casse ci sono sempre snack
8:52piccolini oppure gomme da masticare,
8:55mentine, pile e così via. Secondo
8:58esempio, ehm, ci sono dei brand che
9:02hanno dei claim particolarmente
9:04riconoscibili, tipo McDonald's, I'm
9:08Loving It, eh, tipo Coca-Cola. Ci sono
9:11dei brand che hanno addirittura delle
9:12canzoncine e ci sono dei brand che fanno
9:16proprio leva anche sulla sensorialità
9:18del del marketing. E quindi non so,
9:21Coca-Cola a me anche solo vedere ogni
9:25tanto la pubblicità della Coca-Cola mi
9:27fa proprio venire sete pur non
9:30piacendomi una Coca-Cola, cioè so
9:31benissimo che è un prodotto che fa male,
9:33che non pieno di zuccheri, soprattutto
9:35quello insomma normale e quindi non non
9:38è che sia un amante, però vedo che nel
9:39mio corpo qualcosa mi si attiva. Mh mh.
9:42Terzo esempio, social m continua a
9:46essere bombardata da stessi eh dalle
9:49stesse pubblicità finché a un certo
9:52punto, quasi nel momento in cui magari
9:55sono stanca, vedo l'ennesima pubblicità
9:57di un brand che magari mi interessa, a
10:01un certo punto cedo, lo compro, dico
10:03"Vabbè, ho bisogno di questa cosa,
10:05magari me lo sono meritato, è stata una
10:07giornata difficile, compro questo." Mh
10:08mh. In quali di questi esempi c'entra il
10:12neuromarketing?
10:13Eh, giusto anche proprio per capire se
10:16se effettivamente è un concetto che ho
10:19che ho colto, eh, cioè sia nella parte
10:21magari fisica, sia nella parte anche di
10:24comunicazione e anche poi nella parte di
10:26diciamo
10:28presenza su determinati canali di
10:30targeting dei clienti e così via.
10:33Allora, diciamo che c'entra in tutti gli
10:34esempi che hai fatto, ehm, perché di
10:36fondo la domanda a cui cerca di
10:38rispondere l'applicazione di questi
10:40metodi al marketing è: "Qual è il modo
10:43migliore di confezionare o il negozio o
10:46il claim della pubblicità o la
10:48pubblicità sui social o eh n altre cose
10:52affinché riescano a ehm ottenere il
10:58risultato sperato che di solito come
11:01risultato sperato è importante che
11:03combini la soddisfazione di chi poi si
11:06trova ad acquistare con la possibilità
11:09di di mettere in campo qualcosa che sia
11:11anche remunerativo.
11:12Quindi, nel caso del negozio, mi vien da
11:14ridere perché i negozi oggi possono
11:17essere intesi come dei veri e propri
11:19laboratori a cielo aperto, dove ehm si
11:22può davvero fare tantissimo per rendere
11:26l'esperienza d' acquisto la più
11:28appagante e soddisfacente possibile e
11:30contemporaneamente
11:33redditizzia per chi la mette in campo.
11:35Guarda, lo sweet po lo sweet spot del
11:37neuromarketing sta proprio nel trovare
11:39il punto d'unione tra quello che tu
11:41proponi e il fatto che ciò che tu
11:43proponi è remunerativo e rende felici le
11:47persone del fatto di aver fatto un certo
11:49tipo di di scelta, di esperienza.
11:51Facciamo un esempio pratico. Eh, nel
11:53caso dei negozi dei dei supermarket dei
11:56supermarket, come citavi tu, è vero,
11:58tendenzialmente, soprattutto in Italia,
12:00quando si entra in un punto vendita, la
12:02prima parte che si trova nell'esperienza
12:05ha a che fai con ortaggi, frutte,
12:08verdure, cose preparate, eccetera. E
12:11perché mai è importante questa cosa qua?
12:13Perché tutti gli elementi che hanno a
12:15che fare con l'inizio di un'esperienza
12:18che una persona mette in campo hanno un
12:20impatto sulla mente molto più importante
12:22rispetto agli elementi successivi.
12:23Questo in virtù di un effetto che si
12:24chiama effetto privacy. Effetto privacy.
12:27Ok. Che vuol dire? Quindi, vuol dire, in
12:29sostanza che tutto ciò che vediamo
12:30all'inizio di un'esperienza ha un peso
12:32maggiore nel ehm nei nostri ricordi,
12:36nelle nostre percezioni e così via
12:38rispetto agli elementi successivi. E
12:40questo per chi fa ricerca è un effetto
12:43molto insidioso perché ad esempio se ho
12:45un cliente che mi chiede di testare dei
12:47packaging, delle varianti per non so un
12:49vino, una bevanda o qualcosa, un
12:52detersivo, e se io non vado a
12:55randomizzare l'ordine di presentazione,
12:58quindi non rendo casuale l'ordine di
12:59presentazione degli stimoli ai soggetti
13:01che vengono in laboratorio, quello che
13:03osservo è che sistematicamente il primo
13:05che presento alle persone è quello che
13:07ottiene un gradimento superiore. Ma dai!
13:09Assolutamente sì. E tu lo vedi in modo
13:11fantastico nei dati, al punto che se tu,
13:13che ne so, hai cinque elementi,
13:15packaging 1 2 3 4 5, no, tu dici "Ok,
13:18non alterò la sequenza tra i vari
13:20partecipanti, ho 30 persone che vengono
13:22in laboratorio e la sequenza è vedo
13:23prima l'uno, il 2, il 3 4 5."
13:25Sistematicamente tu per per vedere che
13:27il prodotto più bello e più apprezzato
13:30sarà il primo che hai presentato. Ma
13:31perché?
13:32Perché all'inizio dell'esperienza i
13:34nostri recettori sensoriali sono molto
13:36più vigili e noi siamo molto più eh
13:39coinvolti, molto più allerta all'inizio
13:42di un'esperienza. E questo lo vedi in
13:44modo fantastico quando testiamo gli spot
13:46pubblicitari in laboratorio. Tu vedi che
13:49le persone all'inizio di di uno spot, di
13:51un qualsiasi tipo di trasmissione o di
13:53un podcast o di addirittura per un
13:55cliente abbiamo testato l'efficacia
13:58degli eventi on che venivano fatti con
14:01l'intento di persuadere eh se level o
14:04imprenditori eccetera, fai acquisti di
14:05centinaia di migliaia di euro per
14:07software e molto altro.
14:10Tu praticamente vedi che nei livelli di
14:12arausal iniziali che tu misuri delle
14:14persone che stanno facendo l'esperimento
14:16nei primi 10 15 secondi, comunque nei
14:20primi istanti dall'inizio
14:22dell'esperienza che gli stai proponendo,
14:24sono molto più coinvolti rispetto ai
14:26momenti successivi e questa è una
14:27variazione fisiologica che misuri. Non è
14:31soltanto una questione puramente
14:33psicologica e mentale, no. sei un
14:34correlato fisiologico che tu riesci a
14:37vedere nei dati e che è sistematico e
14:40prevedibile nell'esperienza umana. ti
14:42fisco l'esempio de dei dei supermercati
14:45perché è davvero molto molto
14:46interessante. Una delle cose che di
14:48recente è stato scoperto e se c'è
14:50qualcuno che sta ascoltando che si
14:51occupa di eh come dire sistemazione dei
14:55layout espositivi all'interno di un
14:56negozio oppure che ne so in n altri
14:59ambiti. Mettere dei fiori all'inizio di
15:02un'esperienza può influenzare in modo
15:04ancora più importante l'esperienza di
15:06acquisto complessiva. Come mai?
15:09Te lo posso spiegare con un piccolo
15:11giochino. Vai. Se tu pensi a a se tu
15:14immagina di vedere dei fiori, ok? Sì.
15:16Qual è la prima cosa che ti viene in
15:17mente?
15:19mi dà una sensazione di serenità e di
15:22odore buono, profumo, pulizia anche.
15:25Benissimo. È esattamente il tipo di
15:27pensieri che di solito vanno a scatenare
15:29i fiori. In alcuni casi hanno a che fare
15:31con anche il concetto di amore perché
15:33comunque i fiori si regalano in certi
15:35tipi di ricorrenze oppure in alcuni casi
15:38i fiori eh danno questo senso di di
15:41romanticismo, di di insomma di di di
15:44emozioni tendenzialmente positive. Il si
15:47chiama effetto priming, l'innesco
15:49mentale suscitato dai fiori all'inizio
15:52di un'esperienza di acquisto è in grado
15:54di alterare un pochettino quello che è
15:56il nostro livello di, mettiamolo così,
15:59di emotività e mediamente
16:03questo tipo di esposizione ai fiori può
16:07portare le persone a fare qualche
16:08acquisto in più durante l'esperienza di
16:10acquisto, ma non perché sono persone che
16:12vengono manipolate, perché uno potrebbe
16:16dire "Beh, Ma li metti apposta che così
16:17mi obbliga a comprare. No, no, quello
16:19che succede è che ti senti meglio, stai
16:21meglio, sei più sereno e quando sei
16:24tendenzialmente più felice come persona
16:26tendi ad avere degli acquisti che sono
16:28più facilitati perché sei un po' più
16:29impulsivo. Una delle cose che racconto
16:32spesso collegata a questo è legata al
16:33fatto che le persone penso notino come
16:36il loro portafoglio si assottigli molto
16:39durante le vacanze. Non so se hai mai
16:41notato questa cosa. Sì, sì. Tendi a
16:42spendere di più. Quando sei felice tendi
16:44a spendere di più. Assolutamente sì. I
16:47livelli di serenità e di felicità che
16:49porti con te sono spesso dei buoni
16:50predittori di quanto bene quanto bene
16:53tra virgolette spendi, nel senso quanto
16:54sei disposto a spendere. E questo è
16:57importantissimo perché paradossalmente
17:00eh avere una popolazione, se parlo a
17:02livello proprio macro, che è felice,
17:06serena, fiduciosa nel futuro e ha ehm
17:10come dire un livello di benessere
17:12interiore piuttosto elevato, è spesso un
17:15qualcosa che poi va a confluire nella
17:17domanda aggregata che si verifica nei
17:18mercati e paradossalmente crea benessere
17:20per tutti a livello macroeconomico.
17:23Quindi è in queste cose che il
17:25neuromarketing è interessante perché ti
17:27dice, guarda che se tu vuoi fare un po'
17:29più felici i tuoi clienti mettili dei
17:31fiori all'entrata. Certo, crea un
17:33ambiente accogliente, magari, e questo è
17:35un altro studio, metti anche fuori un
17:38po' di profumo di lavanda o di vaniglia
17:40perché sono tutti eh profumi che
17:42agiscono a livello inconscio sulle
17:44emozioni e danno un po' più di felicità,
17:46un po' più di serenità e quindi
17:49paradossalmente quello che si cerca di
17:51fare è rendere l'esperienza di acquisto
17:54e l'acquisto di prodotti e servizi il
17:56più piacevole possibile per far contente
17:58le persone che questi acquisti li fanno.
18:00Mh. Ma si può agire anche al contrario.
18:03Cosa vuol dire al contrario? Uno degli
18:05studi a cui sono più affezionato che
18:07abbiamo realizzato nel nostro
18:08laboratorio riguarda
18:10l'induzione di comportamenti legati al
18:13risparmio dei propri soldi da tenere sul
18:16proprio conto corrente per investirli
18:18per il proprio futuro e così via. Cioè,
18:20quindi non ti faccio spendere in modo
18:22tale che investi. Sì, esattamente. Cerco
18:24di pungolarti a prenderti cura delle tue
18:27finanze, stando attento con un maggiore
18:31livello di consapevolezza a quello che
18:32sono i soldi che stai spendendo e a dare
18:34un corretto, tra virgolette, valore
18:36emotivo a entrate e uscite. Sì. E è una
18:40cosa fantastica, è una cosa che
18:42veramente può portare della str mega
18:46ultra felicità nella vita delle persone.
18:48E ma come lo fai questo? Ci sono una
18:50valanga di modi in cui si riesce a fare
18:52questa cosa qua, però una delle cose più
18:54forse banali ma efficaci che abbiamo
18:56visto è che già soltanto quando una
18:59persona entra nel proprio sistema di on
19:00banking Sì. eh e vede il saldo sul
19:03proprio conto corrente. Se il saldo è
19:06presentato con delle cifre fisicamente
19:08molto grandi, ok? La percezione che che
19:11ne deriva è legata al fatto di avere
19:13tanti soldi. Se tu invece quella cifra
19:16la metti piuttosto piccola, quello che
19:17succede è che le persone hanno una
19:18percezione
19:20che della quantità di denaro che hanno
19:22sul conto corrente è un po' più bassa e
19:24da lì arriva la, come dire, la
19:27sensazione di forse stare un pochettino
19:30più attenti a come si spendono i soldi,
19:31anche il colore magari che usi o allora
19:34il colore anche in particolare se si
19:36vuole proprio eccedere se si vanno a
19:39mettere le cifre legate alle uscite di
19:42colore rosso e con delle dimensioni più
19:44grandi Che succede? Succede che le
19:46persone dicono, "Aspetta, ma caspita,
19:48sto spendendo, cioè mi accorgo di quanto
19:52sto spendendo e magari dove anche lo sto
19:54spendendo affinché riesca a regolare con
19:57grande consapevolezza quello che sono le
19:59spese che sto facendo, perché ormai
20:01siamo immersi in un ambiente dove gli
20:03stimoli per, diciamo, spendere il
20:07proprio denaro eh e per cercare in
20:09qualche modo di gratificarsi sono enormi
20:12e addirittura l'utilizzo di caratte di
20:14credito piuttosto che e gli acquisti
20:16online hanno introdotto una eh minore
20:20percezione del dolore, tra virgolette,
20:22associato alle spese che ci rende la
20:24spesa un pochettino più facilitata.
20:25Adesso c'è anche la possibilità di
20:26pagare in rate. Insomma, c'è tutto un
20:29mondo di tentativi che le aziende fanno
20:31con l'intento di cercare di vendere di
20:34più, ma che dall'altra parte può portare
20:36le persone a non rendersi conto bene di
20:40quanto stanno spendendo e soprattutto
20:42dove stanno spendendo. E questo è un
20:44tema che a me è caldissimo perché, come
20:47mi diceva mio nonno, tutti al mondo
20:50guadagnano soldi e in alcuni casi ne
20:52guadagnano tantissimi. Sì, solo che non
20:55ti rendi conto di dove li stai
20:56spendendo. E quello che fa tutta la
20:59differenza nel del mondo nel nel
21:02definire quanto economicamente prospera
21:04può essere la vita di una persona
21:07è proprio come li gestisci questi soldi.
21:09Sì. Che comunque guadagni. Certo, cioè
21:11io sento eh spesso persone che eh
21:17cercano di gestire al meglio le proprie
21:18finanze eccetera, ma magari quando poi
21:20si trovano davanti a situazioni che
21:24hanno a che fare con la la consuetudine
21:26dei comportamenti di di di giorno
21:29d'oggi, non si rendono conto che magari
21:30alla fine del mese hanno letteralmente
21:32bruciato 3 o €400 ogni mese in aperitivi
21:38e pasti fuori casa. E se uno già eh
21:42guadagna, supponiamo, €1500 al mese,
21:45vuol dire che sta quasi allocando il 30%
21:48del proprio reddito a comportamenti che
21:52certo sono gratificanti nell'immediato,
21:55ma che possono essere totalmente
21:57compromettenti nel lungo periodo. Perché
21:59se dici "Beh, ma faccio un aperitivo al
22:01mese, 2, 3, 4, quello che è, va bene".
22:03Ma quando poi alla fine dell'anno ti
22:04metti là con la calcolatrice, dici
22:05"Aspetta, ma quest'anno cosa ha speso di
22:08operativi? Dimmi che ho speso €5.000
22:11gli aperitivi, ok? E l'ho fatto per 10
22:14anni, son già €50.000?
22:18È perché sono abitudini, no?
22:20Non so se t' ho risposto. Sì. Allora, ma
22:22quindi ehm
22:25anche questa cosa dei bisogni indotti,
22:27no? Cioè, ad esempio, il motivo per cui
22:29spendiamo in aperitivi, piuttosto che
22:32magari in visite mediche, faccio un
22:34esempio, è che forse, cioè, che cos'è
22:38che succede dentro la nostra mente, per
22:40cui lì proprio siamo molto più
22:43predisposti in altri casi no. E altra
22:46domanda, tu hai detto questa cosa che mi
22:48ha veramente colpito, cioè tante volte
22:50noi non ci rendiamo conto di quanto
22:53spendiamo e in cosa lo spendiamo. E in
22:56effetti questa è una
22:59tematica che penso che ci interessi
23:02tutti quanti, perché tante volte uno
23:03dice "Ma io l'ho comprato perché cioè
23:07sentivo, avevo questo bisogno che mi era
23:09stato indotto, cioè non è che ne sentivo
23:11veramente bisogno, però eh mi sono
23:13sentita un po' vittima di un marketing
23:16oppure di una, sai, vedo costantemente
23:19questa cosa davanti agli occhi, vedo che
23:21tutti ce l'hanno, ma sai che ce la
23:22compro pure io. Che cos'è che succede? E
23:24com'è che uno fa a proteggersi da queste
23:26situazioni? Allora, è un tema gigantesco
23:29che cercherò di di affrontare nei punti
23:31principali. Allora, il punto da cui
23:34partirei da cui partirei è il seguente.
23:37Il nostro cervello adora le
23:39gratificazioni immediate. Noi abbiamo
23:42all'interno della del nostro cervello
23:44tutta una serie di strutture che si
23:45attivano in modo automatico di fronte a
23:48ciò che ci piace, che ci prospetta una
23:50futura gratificazione.
23:52E questo crea dentro di noi un desiderio
23:56di soddisfare questo tipo di di di
24:00sensazione di di di gratifica
24:04che più è immediata meglio è.
24:07però siamo esseri umani, quindi c'è
24:08questa attività che appare dentro di noi
24:10che ha a che fare con alcune strutture
24:13che riguardano il sistema limbico, il
24:15circuito delle ricompense e molte altre
24:17strutture. Ma come esseri umani abbiamo
24:20grazie al cielo, i lobby frontali che
24:22possono in qualche modo regolare quello
24:24che sono gli istinti che sentiamo dentro
24:26di noi.
24:27Come avviene questa regolazione degli
24:30istinti? Eh, questo è un tema gigantesco
24:32perché esistono tutta una serie di prove
24:34che ci dicono che c'è una componente
24:35genetica legata al fatto che una persona
24:38sappia gestire le proprie pulsioni, i
24:41propri istinti con una buona efficacia e
24:43c'è anche tutta una serie di di
24:45dimostrazioni che hanno a che fare con
24:47la possibilità che questa capacità di
24:51gestire al meglio le proprie emozioni, i
24:53propri impulsi possa essere appresa
24:56a livello o di ambiente in cui si è
24:58inseriti o con dei percorsi specifici.
25:00Ad esempio, quando si parla di
25:01intelligenza emotiva, spesso i tipi di
25:03attività che che si affrontano
25:06riguardano proprio la regolazione delle
25:07proprie emozioni, la posticipazione
25:09delle gratificazioni e molte altre cose.
25:11Quindi può capitare che in virtù del
25:13bombardamento continuo di stimoli io
25:16senta dentro di me questi impulsi e uno
25:20degli aspetti che credo eh vada messo
25:25molto molto molto molto chiaramente a
25:28fuoco è anche legato alles conformismo
25:33che abbiamo circa il nostro gruppo di
25:35pari perché in tantissimi casi la
25:38volontà di appagare una certa necessità
25:41è particolarmente forte, soprattutto se
25:44gli acquisti che si fanno hanno a che
25:46fare anche con il fatto di dimostrare a
25:51se stessi e agli altri l'appartenenza a
25:54un certo gruppo sociale. Facciamo un
25:55esempio pratico. Eh, prima parlavamo de
25:58degli aperitivi. È molto facile in
26:01teoria dirsi "No, no, guarda, allora
26:03facciamo così, gestisco meglio le mie
26:04finanze, decido di regolarmi con la
26:07quantità di spese che faccio per
26:09aperitivi, pizze piuttosto che cene e
26:12cose, insomma, che hanno a che fare con
26:14una una gratificazione edonistica ed
26:16immediata, ma che a livello puramente
26:20economico non sono forse la scelta più
26:22saggia, no? È facile dirlo, ma quando
26:24poi ti trovi dici "Ok, guarda, c'ho il
26:26gruppo degli amici e ogni giorno il
26:28ritrovo è ci vediamo al tal posto che
26:31così facciamo X. Ah, ci vediamo la sera
26:34lì in quel posto che facciamo Y." In una
26:36di queste tipologie di occasioni sociali
26:39comporta delle spese? È hai voglia a
26:42dire mh no, cosa faccio? Sono l'unico io
26:46che si tira indietro e sei tutto il mio
26:48gruppo di riferimento
26:50a quel tipo di stile di vita. Cosa
26:52faccio? alzo la bandierina e dico "Ehi,
26:53ragazzi, no, ho deciso che da oggi
26:55faccio il consumatore consapevole" e
26:58quindi ho deciso di regolare questa
26:59cosa. Andate pure, voi, andate pure
27:01tranquillamente a parlare sapendo che io
27:03sarò l'unico che manca e quindi
27:04diventerò io lo zimbello del gruppo
27:06contro il quale voi scaglierete tutto
27:09tutta la vostra voglia di, come dire, eh
27:13far valere il vostro stile di vita a cui
27:15io ho deciso più di non appartenere. Sì,
27:17ecco queste sono dinamiche compate. Sì,
27:19comprare online è diventato così normale
27:21che spesso lo facciamo quasi senza
27:22pensarci. Il processo è semplice,
27:25veloce, automatico. Ma c'è una cosa che
27:27pochi sanno. Dietro a tantissimi dei
27:29nostri acquisti c'è un'azienda che
27:31lavora per rendere tutto più facile, sia
27:32per chi compra sia per chi vende. Questa
27:34azienda è Shopify ed è proprio questo il
27:37motivo per cui Shopify è il checkout
27:39numero uno al mondo. Se hai un'attività
27:41online e vuoi offrire un'esperienza
27:42d'acquisto veramente fluida per i tuoi
27:44clienti, vai su shopify.it/360,
27:47tutto minuscolo e attiva la prova ad €1
27:49al mese.
27:51Dov'è secondo me, senza voler essere
27:53troppo paternalistici,
27:56eh la riflessione? La riflessione è
27:59capire qual è il bilanciamento tra
28:01l'oggi e il domani, perché eh una
28:05valanga di di studi ha messo in evidenza
28:08come uno dei principali predittori del
28:10successo nella vita delle persone è la
28:12posticipazione delle gratificazioni.
28:16sia se io dovessi raccontare le persone
28:18che ci stanno ascoltando, qual è una
28:20delle cose più importanti in assoluto da
28:23fare per prendersi cura di sé e cercare
28:26di avere una vita prospera, felice, sana
28:29e ricca, per quanto questo termine possa
28:33voler dire tante cose. Ecco, un elemento
28:36chiave è proprio la capacità di
28:39posticipare le gratificazioni, quindi
28:41sacrificare qualcosa oggi in favore di
28:44un domani migliore. E questo però eh lo
28:49si apprende fin dall'infanzia. Mh. E se
28:52sei stato cresciuto in un ambiente dove
28:55certe abitudini erano presente,
28:57soprattutto nella gestione di soldi,
28:58alcuni principi culturali ero presenti,
29:00eccetera eccetera,
29:03hai voglia nell'età adulta a raddrizzare
29:07la la China, ma anche perché se parliamo
29:10di pura ricchezza economica e quindi
29:13parliamo di accesso a beni e servizi,
29:16nella vita di una persona sono
29:17tendenzialmente tre le grandissime
29:19decisioni che possono impattare su il
29:23proprio stato economico e queste
29:25riguardano uno abitazione. Mi dicono che
29:29sotto i ponti è un po' incasinato andare
29:30a vivere, quindi è una delle grandi
29:33spese della vita è decidere la casa
29:36affitto, compra, non compra, dove vai a
29:38abitare, eccetera. E con la situazione
29:41immobiliare che esiste oggi in Italia è
29:44un macello, no? È un massacro, è un
29:45disastro. Cioè, è uno "Ah, ma mi pagano
29:48poco, mi pagano poco." Ok, quelli sono
29:49gli stipendi. Benissimo. State
29:52ovviamente avere la responsabilità di
29:54procedere nella vita eh avendo delle
29:56abilità che hanno un grande valore di
29:58mercato. Ma se fai facciamo un
30:01ragionamento nella media della
30:03popolazione italiana, la prospettiva,
30:06diciamo, di di comprarsi casa, che
30:07sembra che in Italia sia un must, eh, e
30:11poi se vuoi ne parliamo, no? Perché
30:13comunque c'è una componente sociale
30:14legata al fatto di dire "Ah, guarda, io
30:16sono in affitto, quindi sono
30:18tendenzialmente un poveraccio destinato
30:21a alle peggio sorti della vita umana,
30:24perché c'è comunque una componente di
30:25giudizio svalutativo in Italia legata
30:28molto spesso a chi decide di non
30:30comprare la casa e dove però, insomma,
30:34se uno dice "Ok, guarda, eh minimo
30:36minimo devo ipotizzare che se voglio
30:38comprarmi una casa eh dovrò allocare
30:41almeno il 55 60% del mio reddito
30:46familiare come nucleo a questo tipo di
30:48cosa e magari per anche 25 o 30 anni.
30:51Ecco, questo vuol dire già accettare di
30:54mettersi nei casini in modo estremamente
30:57violento. La saggezza vuole che
30:59normalmente istituti di credito che
31:01lavorano con dei principi che possono
31:05far reggere il rimborso di un mutuo,
31:08tendono a essere molto contenti a a
31:10prestare dei soldi per un acquisto di
31:12una casa quando la rata che deriva da
31:15questo mutuo in qualche modo arriva
31:17intorno al 30-35%
31:19del reddito del nucleo familiare. Ok?
31:22Uno poteva dire, "Beh, lavoriamo in due,
31:23abbiamo comunque un buon stipendio,
31:25siamo sui 100, 1600, 1007", oppure boh,
31:28uno ne guadagna 3.000 e l'altro ne
31:30guadagna 1000, insomma, abbiamo comunque
31:32un stato tipo di reddito
31:34e ipotizzando i supponiamo €3000 al mese
31:37come nucleo familiare, eh, massimo
31:40massimo €900 al mese, ok?
31:44Perché questo tipo di eh importo mi
31:48garantisce che nel lungo periodo questa
31:50spesa sia sostenibile, ok? Perché
31:53comunque bisogna vivere, ok? E quindi,
31:55cioè nel senso, pago il muto, però non
31:57faccio la spesa, fantastico. Non credo
32:00che sia la strategia migliore. Ehm,
32:05ma la consapevolezza di questi dati che
32:08sono, come dire, il pane quotidiano di
32:11chi lavora dentro l'ituto finanziario,
32:13di chi si occupa di economia, boh,
32:16bisogna prepararne di più, ma non perché
32:18bisogna insegnare le persone a far soldi
32:19col trading eccetera, cioè l'educazione
32:22finanziaria passa molto spesso per le
32:24famiglie, cioè perché tu dici che eh
32:27l'istituto di credito, cioè non c'è una
32:29educazione
32:30al risparmio, cioè Questo dici no, dico
32:33che il fatto che le persone sappiano che
32:36se compri casa l'ideale sarebbe avere
32:38una situazione in cui il valore della
32:41rata del mutuo sia intorno al 30-35% del
32:44reddito del nucleo familiare. Boh, non è
32:48un'informazione mainstream. Ok. Ok.
32:50Credo
32:52bisogrebbe saperlo. Eh, come sarebbe
32:53molto molto importante sapere che
32:57lo dico con tutta la consapevolezza,
33:00lo strumento finanziario ha maggior
33:04rendimento assoluto a cui una persona si
33:08può rivolgere
33:10per bene di se stessa con un orizzonte
33:12di lungo periodo si chiama
33:15fondo pensione. Ok? E dice, "Ma ma com'è
33:18possibile? Ma perché non me lo
33:19propongono tutti di fare questa cosa
33:21qua? Ma perché mi propongono di comprare
33:22gli ETF, le cose eccetera?
33:26Eh, la risposta è molto semplice, perché
33:28comunque non hai una gratificazione
33:29immediata. Chi te lo propone ci guadagna
33:31poco, ma tu che sei il soggetto
33:33interessato, sei il soggetto che rischia
33:35di guadagnarci di più in assoluto. E
33:37pensa che rischi guadagnarci così tanto
33:39che addirittura lo Stato ti impedisce di
33:41metterci dentro più di, se non sbaglio,
33:43€5000 l'anno o qualcosa del genere.
33:45dice, "Ma ma perché lo Stato mi dovrebbe
33:47arrivare addirittura di impedire di
33:49mettere dentro tanti soldi l'anno in
33:51questa cosa qua? Perché i benefici
33:53fiscali associati all'avere un fondo
33:55pensione sono fuori di testa. Vuol dire
33:58che faccio una cosa che spiego sempre e
34:01qua ragazzi se c'è qualche promotore
34:03finanziario collegato che sta sentendo
34:04queste parole per l'amor del cielo
34:06spiegatele perché non non ne posso più
34:08di doverla spiegare io questa cosa qua
34:10nei miei corsi dove vado a parlare di
34:11neuromarketing, cose del genere.
34:13È vero, mi chiamano assicurazioni,
34:17chiamano me il mio team, mi chiamano per
34:19fare formazioni alla loro forza vendita.
34:21Ho n banche che mi chiamano a fare
34:24attività formativa per spiegare ai loro
34:26simpaticissimi ehm promotori finanziari
34:29ed esperti di finanza, come si fa a
34:32proporre in modo efficace ciò che sono
34:35strumenti finanziari di vario tipo.
34:36Quindi
34:38c'è tantissimo bisogno di persone capaci
34:40di spiegare come si fa a prendersi cura
34:42dei propri risparmi. Sì, guarda, questo
34:44secondo comunicare eh Sì, sì, veramente
34:47super delicato.
34:48Esatto. dicevi, metti che Virginia dica
34:52mai, che c'è? Quest'anno mi apro fondo
34:53pensione e ci metto dentro €1000, ok?
34:56Tanto so che non li userò subito, mi
34:58serviranno in un futuro. Bene, mi
35:00serviranno in un futuro, quindi non è
35:01una cosa immediata. Ok? Se io metto la
35:05se Virginia mette la €1000, l'anno dopo,
35:08quando Virginia fa la dichiarazione di
35:10redditi, ha diritto a ricevere di
35:12ritorno quella che è una parte molto
35:16molto consistente del versamento che ha
35:19fatto. Ipotizziamo nel caso specifico,
35:22eh il caso forse più prudente che tu
35:24abbia un IRPF al 20%. Ok? Metti Ok?
35:29Tu mettendola €1000 l'anno dopo ti
35:31prendi nella dichiarazione dei redditi
35:33€200 di ritorno del tuo investimento.
35:35Quindi cosa vuol dire? È come se tu
35:37avessi investito €1000 e di ritorno te
35:39ne torna 200. Vuol dire che hai avuto un
35:41rendimento quell'anno del 20% risk free.
35:46Cioè tu sei certa che quei €1000 ti
35:49faranno generare di ritorno il 20%. Ma
35:52attenzione, quello che sto facendo è un
35:54caso assolutamente teorico, perché se
35:57già tu avessi l'addizionale
35:59l'aliquota IRP perf metti 43%, indovina
36:02quant quanto porti di ritorno?
36:04Esattamente il 43%.
36:06Quindi
36:08santa pazienza, vero? Son soldi che tu
36:10metti da parte e dici "Beh, faccio come
36:12se non li avessi mai avuti, ok? Ma quei
36:14soldi lì non è che li butti via, quei
36:15soldi gli vengono presi, investiti e li
36:17troverai
36:19dopo n anni e saranno una stampella
36:22fondamentale per il futuro e qualora tu
36:24avessi bisogno di cure dentarie, prima
36:26case eccetera, ci sono tutte sei di
36:28possibilità per averli di ritorno,
36:29poterli utilizzare eccetera, ma se non
36:31lo fai, ok, posticipazione, la
36:33gratificazione oltre la casa, quali
36:35erano le altre due scelte? trasporti,
36:37ok? Quindi macchina, la macchina o come
36:39ti muovi in generale per andare al
36:42lavoro e quindi insomma sembra una
36:45stupidaggine, ma il spostarsi costa m m
36:48e costa tanto. Quindi già decidere se eh
36:52ti metti vicino a dove lavori oppure
36:54lavori da casa, se compri una macchina
36:56nuova usata eccetera da prendesi, la le
36:58automobili sono il modo migliore per
37:00fumarsi quantità di denaro in modo
37:03talmente non logico, razionale. Sono
37:07abbastanza appassionato di automobili,
37:08quindi io lo dico a me stesso prima di
37:09dirlo agli altri, ma ho tutta una serie
37:12di giustificazioni legate alle mie
37:14scelte che non sto qua a spiegare, ma è
37:16il modo migliore per disintegrare il
37:18proprio patrimonio, la l'automobile,
37:20cioè quindi meglio prendere car sharing,
37:23usare mezzi pubblici, la gente faccia
37:24quello che vuole, però mettiamola così,
37:26eh io credo che la scelta
37:29dell'automobile o dei mezzi di
37:30spostamento vada valutata attentamente.
37:32Ok, questo mi sembra un ottimo messaggio
37:34da passare perché l'idea di esibire il
37:36proprio reddito verso persone che non
37:39conosci e di cui cerchi l'invidia perché
37:42magari cerchi di far vedere cose che non
37:43ci sono eccetera è un qualcosa che è
37:45davvero una delle peggiori scelte che si
37:48può fare. Ok? Terza cosa, viaggi e
37:52divertimenti.
37:54La componente edonistica della nostra
37:56vita è assolutamente da curare, ma senza
37:59voler fare il paternalista a tutti i
38:01costi, è evidente che se tu ogni anno
38:03metti il 25 il 30% del tuo reddito in
38:06viaggi e eh divertimenti vari, Sì.
38:11Eh, stai facendo una scelta che forse
38:14val la pena inquadrare.
38:17Lo dico con lo stupore di chi ancora
38:19oggi osserva che tantissime persone che
38:22io non giudico decidono di eh fare tanti
38:27viaggi e essere anche disposte a eh fare
38:31dei mutui per dei viaggi. Non ho niente
38:35di personale contro questa cosa qua.
38:36Qualcosa di tecnico.
38:40Dovevamo parlare di neuromarketing,
38:41parliamo di economia. Ma va benissimo,
38:43ma ma anche per gli aspetti, no, ma
38:44perché gli aspetti mentali legati a
38:45questa cosa qua sono fantastici. Tu dici
38:48voglio un viaggio, benissimo, non ho
38:49niente in contrario, ho soltanto una
38:52cautela che è la regola aurea per la
38:55prosperità finanziaria di qualsiasi
38:58persona o azienda, che è le spese che
39:00fai a breve periodo, quindi che ne so,
39:03voglio pagarmi una bella cena in un
39:05ristorante stellato, va benissimo, ma
39:08con quali fonti le finanzi? col tuo
39:10reddito corrente, ossia con le entrate a
39:13breve periodo. Ok? Cioè ho il mio
39:16stipendio, mi avanzano €200 sul mese
39:19dello stipendio, decido di spendere
39:21questi €200 dello stipendio per una cena
39:23stellata.
39:25Va bene, no problem. Il problema si pone
39:28che se quando per andare a fare una cena
39:30stellata quei soldi lì non li hai e li
39:33prendi in prestito dal futuro. Quindi
39:36che succede? ti indebiti a lungo
39:37periodo, fai un mutuo. Quindi,
39:40tecnicamente,
39:42se tu decidi di finanziarti un viaggio
39:46che è una spesa che ha una
39:47gratificazione immediata di breve
39:49periodo con una fonte a lungo periodo,
39:52un mutuo, lì cominciano ad esserci
39:54casini. Guarda, il principatore,
39:57il principale indicatore di crisi che tu
39:59puoi vedere da qualsiasi bilancio di
40:01un'azienda è legato al fatto che vedi le
40:03fonti a lungo periodo di finanziamento
40:05che aumentano e gli investimenti a lungo
40:09periodo non aumentano. Perché vuol dire
40:11che tu stai in uno stato in cui stai
40:13facendo mutui per pagare gli stipendi ai
40:16dipendenti e per sostenere le spese
40:18correnti. Correnti. Ok. è una cosa molto
40:21semplice, ma se io decido di incastrarmi
40:24in queste situazioni dove non vedo il
40:27fatto che sto prendendo dal futuro dei
40:29soldi per finanziare l'oggi, eh può
40:33essere che i livelli di benessere
40:36puramente economico per l'amore del
40:38cielo, perché il benessere è un'altra
40:39cosa,
40:41ehm possono essere molto efficati. E
40:43qual è il bug? È la gratificazione
40:46immediata. M è questo grande desiderio
40:49che tu hai di ottenere un piacere oggi
40:52subito e rispetto al fatto di tenere
40:55conto del lungo periodo. Prima eh in
40:57apertura hai detto un hai fatto un
40:59esempio che che mi interessava molto,
41:00cioè di un'azienda che vuole validare
41:05dei prodotti, dei servizi che vuole che
41:07vuole offrire, quindi capire se
41:09effettivamente non è solamente un
41:11esercizio di stile, eh, ma se risponde
41:14ad un bisogno concreto, reale, che com'è
41:17che si fa questa cosa? Cioè, immaginiamo
41:19anche che io sia un imprenditore che
41:21voglia avviare una mia azienda, sia che
41:24si tratti di un prodotto innovativo, ma
41:25anche che magari si tratti di qualcosa
41:27di standard, quindi voglio creare la mia
41:29linea di profumi. M com'è che faccio a
41:32capire se c'è spazio, se è un'idea che
41:35ha effettivamente un futuro, un
41:37sostegno? Cioè, che cos'è che state
41:39facendo? Questa questa domanda
41:39richiedirebbe un ciclo di lezioni per
41:42essere affrontata. Cercherò di non sto
41:44scherzando perché è un tema fantastico,
41:47molto interessante, ma ma sul quale
41:49bisognerebbe un po' approfondire. Vado
41:51davvero nel
41:54eh nel nel fare una carrellata di
41:57possibilità. Allora,
42:00dipende tantissimo
42:03da quante risorse si possono investire
42:06nel studiare questa cosa e nel tipo di
42:12valutazioni che sono da farsi a seconda
42:15del fatto che ci si rivolge al mercato
42:16di largo consumo oppure eh si ci si
42:20rivolge ad alte aziende, quindi parliamo
42:22di business to consumer oppure business
42:24to business. Allora, in un mondo
42:26talmente ideale, immaginiamo di avere a
42:28disposizione tutte le possibili risorse
42:29del mondo. Quindi, supponiamo di essere
42:31una grande multinazionale dove investire
42:34non ci sono grandi problemi,
42:36l'importante è che ci sia un ritorno.
42:37Ecco, la via maestra sarebbe l'utilizzo
42:39di risonanze magnetiche, ossia prendo un
42:41campione di persone che assomigliano al
42:43mio target, le porto in un bel
42:46laboratorio con all'interno bella
42:48risonanza magnetica e utilizzando un
42:51sistema molto avanzato vado a registrare
42:53l'attività cerebrale che una persona
42:54vive.
42:55mentre osserva dei prototipi di
42:57packaging, di campagne comunicative,
42:59piuttosto che concetti di prodotto,
43:00piuttosto che milioni di altre cose.
43:03E quando vedo che alcune specifiche aree
43:06vengono attivate nel cervello delle
43:08persone con un numero sufficiente di
43:10soggetti che attivano queste aree, quali
43:12aree in particolare? La più famosa e la
43:15forse la più importante si chiama
43:16Nucleus Accumbens, che è l'area che
43:19media il piacere che noi proviamo come
43:21persone e ha a che fare anche con la
43:23motivazione, ha a che fare con il nostro
43:26apprendimento e in sostanza oggi esiste
43:28una corposa letteratura che ci dice che
43:31quando tu sottoponi una scansione
43:33cerebrale con una risonanza magnetica
43:35delle persone di fronte a un prodotto,
43:37una campagna di marketing oppure
43:38addirittura un progetto di crowdfunding,
43:41addirittura un brano musicale
43:43e addirittura la pubblicità nei punti
43:45vendita che tu metti a fianco ai
43:47prodotti. Ecco, se tu vedi che un certo
43:51numero di persone attiva il nucleo
43:53succumbens di fronte all'esposizione ad
43:55un prodotto e tutte le altre cose di cui
43:57abbiamo parlato, bene la probabilità che
43:59quella specifica tipologia di stimolo
44:01che tu stai presentando avrà poi un
44:04grande successo di mercato è molto alta.
44:06Però lì stai misurando il fatto che a
44:08quelle persone piaccia, giusto? No, stai
44:10migrando a livello puramente implicito e
44:13inconscio la creazione dell'impulso di
44:16desiderare quella cosa. Ah, ok. Ed è una
44:20cosa che non è mediata ad aspetti
44:21razionali e questa è una cosa
44:23fantastica. Ossia, se tu hai le stesse
44:25persone che stai misurando chiedi di
44:26dirti cosa ti piace o no, le
44:28dichiarazioni che le persone ti fanno
44:30non corrispondono spesso l'attività del
44:32nucleo circumbens e c'è una fantastica
44:36quantità di letteratura dove si vede che
44:39l'attività del del nucleus accumbes è
44:42altissimamente predittiva del successo
44:44delle iniziative che poi metti in campo,
44:46mentre le dichiarazioni o le scelte che
44:48le persone fanno e mi raccomando sono le
44:50stesse persone, ok?
44:52Le dichiarazioni, le scelte che le
44:54persone dicono di voler fare non sono
44:56predittive del successo, ossia vuol dire
44:59che dentro una persona si attivano in
45:01automatico i meccanismi del desiderio
45:02senza che vengano razionalizzati e
45:05questi meccanismi del desiderio sono
45:06predittivi del successo, ma le persone
45:09non sono consapevoli del fatto che li
45:11stanno attivando queste tipologie di di
45:13meccanismi e quando dichiarano cosa
45:15vogliono fare o indicano delle possibili
45:17opzioni di scelta, eh queste
45:19dichiarazioni e le opzioni di scelta non
45:21sono predite del reale successo di
45:23mercato.
45:25Come come faccio come faccio ad attivare
45:28questo nucleus? Come cioè come faccio a
45:31a creare questa spinta al desiderio?
45:33Non si, cioè, mettiamo così, il modo più
45:36saggio di rispondere a questa domanda è
45:38il seguente: non lo crei tu, lo crea la
45:43persona dentro la sua mente in virtù
45:45soprattutto della sua esposizione
45:47culturale e degli apprendimenti che ha
45:49sviluppato. Paradossalmente non è un
45:51qualcosa che tu inneschi, è un qualcosa
45:54che tu trovi
45:57come innesco circa le cose che stai
46:00presentando. Cerco di spiegarmi meglio.
46:02Tu non è che se tu hai un stupidiamo di
46:05avere un prodotto, subitiamo un
46:06detersivo, ok? Dici "Ok, faccio una
46:09risonanza magnetica, benissimo, vedi che
46:11un certo gruppo di persone reagisce con
46:13una bellissima attivazione di
46:14nucleoscumbens quando gli presenti sto
46:15detersivo." Buono vuol dire che tu hai
46:18creato il desiderio quel detersivo, no?
46:20Vuol dire che quel detersivo incontra un
46:22desiderio che già c'è e che è creato
46:25attraverso cultura, esposizioni
46:27all'apprendimento, anche in parte anche
46:30aspetti genetici e così via. Ma non è
46:32che se non è che tu presentando il
46:35detersivo hai creato chissà cosa. No,
46:39stai scoprendo che nelle persone quella
46:41cosa lì già c'è che c'è un bisogno di
46:43questo tipo. Ok. Eh, e perché la sta
46:46grande maggioranza degli elementi che
46:48vanno a incidere sui meccanismi del
46:50desiderio hanno a che fare con aspetti
46:52culturali e di apprendimento. In
46:54particolare, adesso non vorrei tiarti
46:56troppo con questa cosa, c'è una
46:57struttura che si chiama Ventral
46:58Tegmental Area, che è alla base del
47:00circuito delle ricompense che funge da
47:03vero e proprio radar che è costantemente
47:06alla ricerca di ricompense. E quando
47:09nell'ambiente o le esperienze che una
47:11persona fa
47:13fanno capire a quest'aria che un certo
47:15tipo di comportamento porta poi a
47:17ottenere delle ricompense, quest'aria
47:19puff, lo segnala e lo tiene dentro come
47:23una vera e propria memoria, in modo che
47:25da lì in avanti, tutte le volte che
47:28rincontrerò quello stimolo che so che mi
47:30fa prevedere la possibilità di ottenere
47:32una ricompensa, io paff, attiverò i
47:34meccanismi del desiderio e sentirò il
47:37desiderio e la motiv motivazione di
47:38andare verso quel tipo di cosa. Facciamo
47:40un esempio pratico. Sono un bambino,
47:42nasco in questo bellissimo mondo. Bene,
47:45un giorno sento un odore in cucina,
47:48fantastico. Non so cosa sia. La mia
47:50ventalmenta è là e non è che reagisca in
47:54qualche modo questo odore. Questo odore
47:56è un buonissimo odore di cioccolato. Ok.
47:59Non so se è appassionata di cioccolato.
48:01Sì, sì. Io adoro il cioccolato e il
48:03bambino però non sa che è cioccolato,
48:06alel che può essere che la mamma o il
48:08papà o chiunque dia "Ma assaggiati
48:10questo pezzettino di cioccolato".
48:13Io che ho due figli, io questa cosa qua
48:14l'ho vista dal vivo. Quando tu dai per
48:17la prima volta eh nella sua vita ad un
48:20bambino un pezzettino di cioccolato, non
48:22sempre la reazione organolettica che va
48:25a provare legata all'assaggio è di
48:27piacere. Non sempre la prima volta
48:29genera piacere perché il cioccolato ha
48:31un sapore particolare e sapore di
48:33cioccolato non è una cosa
48:34particolarmente come dire naturale, tra
48:36virgolette naturale, mh ma dentro il
48:40cioccolato ci sono delle sostanze che
48:42vanno per attivare un bel rilascio di
48:43dopamina. Questo tipo di sostanze
48:46generano quindi una risposta di piacere
48:48che puff viene intercettata dalla nostra
48:51bellissima ventralmentale. E che
48:53succede? si crea una memoria legata al
48:56fatto che da lì in avanti, quando senti
48:59il profumo di cioccolato e sai che si
49:02parla di cioccolato e c'è la possibilità
49:03di riavere in bocca quel tipo di cosa,
49:06si crea proprio questo tuc, questo
49:08meccanismo di attivazione della
49:10motivazione del desiderio e da lì nasce
49:13quello che è proprio una sorta di eh
49:16desiderio del cioccolato che prima non
49:18esisteva e che è stato plasmato
49:20dall'esperienza. Ok? Quindi, com'è che
49:22creo i desideri, tra virgolette, dentro
49:24le persone? È in questo modo. Solo che
49:27esiste un'azienda al mondo che possa
49:29avere sufficienti risorse per plasmare i
49:33desideri delle persone in virtù
49:35dell'esperienza a cui le espone, la
49:36cultura a cui le espone, eccetera. La
49:38risposta è probabilmente no. Con un
49:40piccolo asterisco.
49:42Perché questo asterisco? Perché se penso
49:44al fatto che Coca-Cola è diventata
49:47quello che è in virtù anche del fatto
49:51che ha continuato a bombardare per
49:54decenni
49:56eh la popolazione occidentale, ma non
49:58solo, di messaggi dove si associa il
50:02brand a momenti felici come feste in
50:06famiglia e così via, ma non solo, ma
50:07anche al Natale. Mi dicono, non so se è
50:10vero, ma mi dicono che addirittura Babbo
50:12Natale sembra essere un'invenzione di
50:14Coca-Cola. Io non ho trovato le fonti
50:16che spiegano questa cosa qua, ma ma
50:17dicono che c'è questo tipo di cosa. Non
50:20so se è vero. Ecco, è evidente che la
50:24continua e eh
50:28come dire perseverante esposizione a
50:31contenuti dove ti fanno capire che
50:34quella bevanda è presente in momenti di
50:36felicità e tu sei esposto fin dalla
50:38nascita a questo tipo di concetti, beh,
50:42qualche memoria dentro di noi la crea e
50:45e questo può creare dei meccanismi
50:47associativi che ci portano a essere
50:49particolarmente influenzati dai brand e
50:50da molto altro. M quindi, ad esempio, un
50:52brand come Coca-ola ha intercettato un
50:55bisogno reale e l'ha rinforzato poi
50:59tramite questi meccanismi, giusto? L'
51:01haciato, mettiamolo così, il bisogno
51:03reale, tra virgolette, se vogliamo
51:05definirlo così, anche se parlare di
51:06bisogni poi li approfondiamo, il bisogno
51:10reale è allegria, felicità, momento
51:13conviviale, socialità, ok? Che di per sé
51:17per gli esseri umani è un qualcosa di
51:19ricompensante. Ok? e dici "Ok, quella
51:22situazione lì funziona meglio o comunque
51:25è bella anche perché c'è il mio
51:27prodotto". M Quindi non è che ti sto
51:29dicendo che il mio prodotto è
51:31indispensabile per quella situazione, ma
51:33ti sto dicendo, guarda che quando c'è
51:36quella festa, c'è quel momento bello,
51:37piacevole, eccetera, questo prodotto se
51:40c'è te lo te lo godi alla grande. Sì. eh
51:45se non avessi una risonanza magnetica,
51:47quindi se non riesco a vedere mh perché
51:49a me tipo ehm il modo migliore che viene
51:53in mente per eh capire effettivamente
51:57eh se qualcosa possa piacere, possa
51:59essere utile e fare dei sondaggi, fare
52:01dei questionari, però tu hai detto che
52:02tante volte la risposta che uno dà non è
52:05quella reale, quindi com'è che faccio a
52:07capire quello che Allora, cominciamo a a
52:09scendere, diciamo, la china della super
52:11iper ultra affidabilità.
52:13Al secondo posto metterai gli
52:14esperimenti di laboratorio, ossia
52:15situazioni controllate dove tu vai a
52:18misurare in che modo le persone
52:20reagiscono alla tua presentazione
52:23e utilizzando in modo un po' avanzato e
52:26furbo alcuni meccanismi mentali come
52:29proxy degli elementi di reazione del
52:32nucleus acumbes, del circuito delle
52:34compense e molte altre cose, ci vai
52:36molto vicino, ok? Non è la stessa
52:38identica cosa, ma vai molto molto molto
52:41vicino e riesci a capire tanto tanto
52:43tanto qual è il potenziale. Terza cosa,
52:47adoro tutti i sistemi legati allo alla
52:49allo sviluppo di startup, dove si
52:53utilizza il mondo reale come vero e
52:55proprio laboratorio, ossia non c'è
52:58niente di più vero della realtà. Sì.
53:00Quindi, eh come alcuni sistemi di lin
53:04startup system, come si chiamano, cosa
53:07c'è di meglio che creare il tuo
53:09progetto, creare le sue fondamentali,
53:11diciamo, caratteristiche e provare
53:14realmente a metterlo in campo
53:17utilizzando dei potenziali clienti reali
53:20come strumento di feedback, dove il
53:21parametro da misurare come predittore
53:25del possibile reale successo è la reale
53:28disponibilità a pagare delle persone,
53:30ossia io presento una cosa, una persona
53:32non è detto che nemmeno essere creata,
53:34eh, cioè è importante che io la sappia
53:37descrivere a un mio potenziale
53:39interlocutore, ma descriverla sapendo
53:41che il mio interlocutore non sa
53:44immaginarsi cose che io non sto dicendo.
53:47Questo è un tema fondamentale. Cioè, è
53:51importante io che io confezioni la mia
53:53proposta con tutte le sue
53:54caratteristiche come se fosse già stata
53:56creata, ok? non devo sviluppare niente
53:59se non la sua descrizione. Ok? Poi vado,
54:02cerco dei soggetti che secondo me sono i
54:03potenziali clienti e offro questa
54:06soluzione con l'obiettivo di vedere se
54:09queste persone, una volta che gli spiego
54:11questo tipo di progetto, questo tipo di
54:12caratteristiche, eccetera eccetera, sono
54:14disposte realmente a firmare un qualcosa
54:18che mi dice "Sì, lo compro a questi
54:20soldi". L'aspetto chiave qual è? è il
54:23vedere il reale comportamento d'acquisto
54:26della persona, sapendo che se uno ti
54:28dice "Sì, sì, mi interessa". Non è
54:30abbastanza. Mh. Dovrebbe essere "Sì, mi
54:33interessa".
54:34Cosa viene? Ah, guarda, servono X
54:38risorse. Ok, sei disposto? Sì. Sei
54:41disposto a scrivermi qualcosa del tipo
54:42che quando è pronto me lo compri
54:44eccetera, magari mi dai anche un
54:45acconto, una lettera di intenti. Esatto.
54:48O anche un acconto del tipo, "Guarda, ti
54:49chiedo il 10% di quello che è e via".
54:52Ok?
54:53Se la risposta è sì, ok, e hai n sì, uno
54:58dietro l'altro legati a soggetti simili
55:01che hanno le stesse tipologie di
55:02esigenze che tu effettivamente riesci a
55:05colmare bene, è quello è un segnale
55:07potente. Solo che bisogna mettersi nelle
55:11condizioni di investire tempo e risorse
55:13per mettere realmente in contatto la tua
55:16proposta con i potenziali acquirenti. E
55:18qui è dove la magia accade. Perché tu
55:22puoi avere il prodotto migliore del
55:24mondo, ma in tantissimi casi non sai chi
55:26realmente è disposto a comprarlo e di
55:29casistiche di business di questo tipo è
55:30pieno il mondo. Racconto una che è
55:33pubblicamente disponibile sul web senza
55:34quindi voler eh diciamo eh infrangere i
55:38segreti dei miei clienti.
55:41Sembra che all'inizio degli anni 2000
55:43una grandissima multinazionale che stava
55:46sviluppando addirittura una molecola che
55:48era l'unica al mondo disponibile in
55:52grado di distruggere gli odori
55:54nell'ambienti. Negli ambienti. Quindi
55:55una molecola che una volta spruzzata
55:57negli ambienti era totalmente non nociva
55:59per le forme di vita e quindi totalmente
56:02innocua e che contemporaneamente potesse
56:05disintegrare qualsiasi odore presente
56:08nell'ambiente. Ok?
56:10una tecnologia rivoluzionaria. Al che
56:12uno dice beh, ma un'idea di business del
56:14genere che chi non è capace di venderla,
56:17cioè cioè se sei primo al mondo, chi si
56:19occupa di di neuroscienze e scienze
56:20comportamentali come me sa perfettamente
56:22che sicuramente una cosa del genere può
56:25avere un potenziale enorme. Ma c'è un
56:27problemone che è il seguente: essendo un
56:29qualcosa di nuovo, le persone mediamente
56:33reagiscono a qualcosa di altamente nuovo
56:36con un'emozione di paura.
56:39Terrore.
56:41Non so se lo sai, ma i fratelli Wright
56:43che hanno inventato l'aeroplano ci hanno
56:45messo, se non vado errato, 8 anni a
56:48vendere il primo aeroplano a qualcuno,
56:50perché la paura della novità spesso è
56:53molto più grande dei benefici che una
56:56persona si può immaginare dall'acquisto.
56:58il reparto marketing in questa
56:59multinazionale
57:01dovete mettersi all'opera per cercare di
57:03proporre questo nuovo prodotto nel
57:06mercato. E il primo tipo di sviluppo di
57:10mercato che si è immaginato è stato
57:13basato sul fatto che le persone
57:15desiderassero togliere gli odori
57:16dall'ambiente e cè ma è ovvio. Quindi a
57:19chi ti rivolgi? e le persone che sentono
57:21l'esigenza di togliere l'odore
57:24dell'ambiente, quindi fanno tutto il
57:26progetto, fanno le ricerche di mercato,
57:28fanno tutto quanto, lanciano il
57:31prodotto, arriva nei nei supermercati,
57:35dura un mese e poi le vendite vanno a
57:37zero. Oddio, zero. Ok. E ti lascio
57:42immaginare un progetto del genere non è
57:44che sia un progetto che sia costato
57:46€200, ok? si parla di decine di milioni
57:50tra comunicazione, sviluppo e tutto
57:52quanto. Bene, quindi dopo un mese le
57:55vendite si inchiodano totalmente
57:58alché i signori dentro il reparto
58:01marketing, in virtù del fatto che hanno
58:04intuito che probabilmente di lì a poco
58:06avrebbero dovuto cercarsi un nuovo posto
58:08di lavoro,
58:09si sono messi all'opera a dire, aspetta,
58:11ok, abbiamo sbagato qualcosa cosa non
58:13non si sapeva. Sono andati alla ricerca
58:16e cosa hanno scoperto? hanno scoperto
58:18che le loro stesse idee prelancio hanno
58:23condizionato tutto lo sviluppo della
58:25ricerca perché invece di andare a
58:27cercare di capire cosa effettivamente le
58:29persone volessero in associazione quel
58:31prodotto, hanno loro condizionato tutto
58:34l'impianto dello studio legato al fatto
58:35che fosse scontato che le persone
58:37volessero togliere l'odore
58:39dall'ambiente. M E cosa si è visto poi
58:41nei dati? Se visto che non hanno
58:43minimamente notato che le persone che
58:46vivono in ambienti molto odorosi quegli
58:48odori non li sentono perché sono assue
58:52fatti a livello sensoriale. Facciamo un
58:54esempio. Immaginiamo di vivere vicino,
58:56proprio vicino ad una porcilaia. Le
58:58porcilaie sono posti fantastici, ma
59:00effettivamente a livello olfattivo sono
59:02un po' impegnative. Se io vivo in quelle
59:04situazioni, dopo, se non ricordo male,
59:0715 giorni, i nostri bulbi sensoriali
59:09capiscono che quel tipo di odore fa
59:11parte della normalità di tutti i giorni
59:13e cosa fanno? Dicono, con modi molto
59:17complessi, senza sa nei dettagli, al
59:19cervello questo odore qua, ignoralo e tu
59:22quell'odore là non lo senti più e quindi
59:24non senti più nemmeno l'esigenza di
59:26avere un sistema che ti toglie l'odore.
59:28Sema e che cos'è che avrebbero dovuto
59:30fare secondo te? quello che hanno fatto
59:31successivamente, mettersi ad ad
59:33approcciare in modo puro il mercato
59:35dicendo "Ok, abbiamo sto prodotto". Sì,
59:36bene. Per quali situazioni lo lo
59:39utilizzeresti? Prendilo, utilizzalo,
59:42vedi che beneficio ti dà e dimmi se
59:44sesti disposto a riacquistarlo, sto
59:46quali condizioni, ma non in teoria,
59:47nella pratica. Cosa hanno visto? hanno
59:49visto che le uniche persone che erano
59:51realmente poi disposte a spendere
59:53realmente soldi e a riacquistarlo erano
59:56le persone molto attente alle pulizie in
59:58casa, persone che andavano alla ricerca
1:00:01non del fatto di togliere gli odori, ma
1:00:03del fatto di essere sicuri che una volta
1:00:07finite le pulizie di casa, gli odori in
1:00:09casa fossero perfetti. Mh. Quindi una
1:00:12sorta di ricerca della ciliegina sulla
1:00:14torta per evitare che qualora qualcuno
1:00:19entrasse in casa dopo aver fatto le
1:00:20pulizie ci fosse anche sole e soltanto
1:00:23lontanamente il rischio che ci fossero
1:00:26cattivi oduri in casa. E lì pam,
1:00:28cambiato tutto e il prodotto ha avuto un
1:00:30successo planetario e ancora oggi in
1:00:32commercio. Pazzesco. Comunque questa
1:00:34secondo me è una delle fasi più
1:00:36difficili nella vita di una startup,
1:00:37cioè la validazione del del problema e
1:00:41trovare poi delle persone che abbiano
1:00:42effettivamente bisogno di quel prodotto,
1:00:45di quel servizio. Scusa se sorrido, ma
1:00:47essendo io un ex startuper mh mi ci
1:00:50rivedo proprio al 100% in tutte queste
1:00:53cose. Devi sapere che ehm io mi occupo
1:00:56di neuroscienze,
1:00:59principalmente di scienze
1:01:00comportamentali applicate nella prima
1:01:01parte del mio percorso e poi più lato
1:01:04neurocomportamentali, quindi
1:01:06l'abbinamento metodologi du dal 2007 e
1:01:08ti posso assicurare che all'inizio del
1:01:11mio percorso, quando andavo raccontando
1:01:13cosa cosa volevo fare, avevo 25 anni,
1:01:16ehm
1:01:17la strenda maggioranza delle persone
1:01:19intorno a me mi guardava come se fossi
1:01:20pazzo, ok? E io poi dicevo, ma ma
1:01:23aspetta, ma
1:01:25c'ho i dati, c'ho le ricerche, cioè c'è
1:01:27c'è la scienza che fa ste cose, non è
1:01:29che sono io che mi sono inventato e
1:01:31avevo dei grandissimi gruppi industriali
1:01:33che credevano nelle mie ricerche, al
1:01:35punto che io ho avuto la fortuna di
1:01:37poter fare il ricercatore proprio sulla
1:01:39spinta dei risultati di alcuni studi che
1:01:40ho prodotto eh molto giovane e che erano
1:01:45davvero delle cose molto interessanti e
1:01:47io avevo aziende molto grandi che
1:01:49finanziavano la mia presenza
1:01:52in laboratorio perché scoprivo cose che
1:01:54non esistevano. Ehm,
1:01:58quando poi ho creato la mia azienda ti
1:02:00assicuro che non è stato immediato il
1:02:03fatto di trovare il modello di business.
1:02:05Chiaro, perché io pensavo che una volta
1:02:07costruito il bellissimo laboratorio di
1:02:08ricerca con dentro tutte le straultra
1:02:11tecnologie e si sarebbero affiondati
1:02:13tutti quanti a fare ricerca in questo
1:02:15campo perché i benefici associati a
1:02:17questo tipo di studi è talmente evidente
1:02:19che lo vede anche una persona senza gli
1:02:22occhi e io sto ancora aspettando che
1:02:24questo accada, nel senso dopo 6 mesi di
1:02:30attività dell'azienda dove in sostanza
1:02:32le uscite erano superiori alle entrate
1:02:35Ho dovuto mettermi davanti a uno
1:02:36specchio e dire
1:02:38credo che ci sia un problema col modello
1:02:40di business, qualcosa non va chiaro. E e
1:02:43lì capire come svoltare la situazione
1:02:48l'ho fatto facendo esattamente le cose
1:02:50che ho appena finito di raccontarti, m
1:02:52scoprendo che tutto il mio impianto, sia
1:02:55di offerta di servizi, di modello di
1:02:57business, di comunicazione era fuori di
1:03:00una cannonata. Ma quando ho visto dove
1:03:03era fuori, in che modo, con i metodi che
1:03:06fanno parte del mio mestiere, che ho
1:03:08applicato ovviamente su di me, oltre che
1:03:12sui miei clienti, ma applicandoli su me
1:03:14per primo come startuper, ho potuto
1:03:17vedere quanto ero fuori nel nel
1:03:20nell'allineare la mia proposta ai
1:03:22desideri dall'altra parte. Quando ho
1:03:24riallineato la mia comunicazione, il mio
1:03:27modello di business ai desideri dei miei
1:03:29potenziali clienti, abbiamo cominciato a
1:03:31lavorare. M quindi cioè magari immagina
1:03:34di avere davanti a te una persona che
1:03:36sta avviando il suo business, che magari
1:03:39ha un'idea imprenditoriale, no? E questa
1:03:41persona dice "Va bene, lo voglio
1:03:42validare e voglio anche magari
1:03:44validarlo, come dicevi tu, nel mercato
1:03:45reale perché non posso permettermi di
1:03:47fare tutte queste". Bellissimo,
1:03:48fantastico, meraviglioso. Prima cosa che
1:03:51direi a questa persona, sono con te,
1:03:53credici, vai avanti, non mollare. DV
1:03:56Cioè, adesso mi rendo conto che potrei
1:03:58sembrare un tantino svalvolato, ma
1:04:02davvero quando vedo qualcuno o quando mi
1:04:06si presenta qualcuno con il sangue negli
1:04:10occhi e la voglia di cercare di f
1:04:12qualcosa, ma in modo educato,
1:04:14appassionato, in modo gentile, però
1:04:18energico, io davvero io
1:04:22faccio quello che posso per aiutare e
1:04:25alcune delle Le mie più belle esperienze
1:04:26professionali hanno a che fare con
1:04:29persone che sono partite proprio da
1:04:31zero, dove umanamente ho dato una mano a
1:04:35allo sviluppo delle proprie idee e che
1:04:37hanno raggiunto dei buoni livelli di
1:04:39successo. Ehm,
1:04:42vedo proprio il potere della scienza
1:04:44all'opera. Mh mh. Perché in tantissimi
1:04:47casi può veramente cambiare la vita
1:04:49delle persone. In ogni caso, la prima
1:04:51cosa che farei è dirgli avanti
1:04:53benissimo, ma occhio. Ok. Eh, benissimo
1:04:57che come diceva Steve Jobs, certo è
1:04:59importante essere affamati e folli, no?
1:05:02Stay angry, stay foolish. Solo che credo
1:05:05che Steve Jobs, passando agli
1:05:07startupper, forse avrebbe prudentemente
1:05:11eh potuto aggiungere una frase. Una
1:05:13frase in fondo è sì, ma non essere
1:05:15stupido, cioè nel senso calma perché
1:05:17crea un'azienda è una maratona, non è
1:05:20uno sprint. Quindi valida l'attività, ma
1:05:24mettiti in condizioni di sapere che può
1:05:27andare tutto male, ma non perché
1:05:30dobbiamo essere disfattisti, ma dobbiamo
1:05:32essere realisti. Le possibilità di
1:05:34successo ci sono, ma non è detto che
1:05:36siano così chiaramente davanti a te da
1:05:41permetterti di capire come inserirti
1:05:44bene nel contesto in cui vorresti
1:05:47operare. Quindi calma, sangue freddo e
1:05:51prudenza, ma determinazione. Si va. Ok?
1:05:55Se questo è il discorso, si parte dal
1:05:58dire "Ok, chi può essere il tuo cliente?
1:06:00Cos'ha eh di particolare la soluzione
1:06:02che stai offrendo che gli può cambiare
1:06:04la vita? Quali sono i dolori che gli
1:06:05toglie? Quali sono le tipologie di di di
1:06:08benefici che uno può ottenere? E
1:06:10soprattutto armiamoci nel creare un
1:06:12progetto che abbia un inizio e una fine
1:06:15con un una proposta chiara. validiamolo,
1:06:19andiamo a vedere come rispondono le
1:06:22persone alle proposte. Eh sì, in alcuni
1:06:24casi, se non ci sono risorse si può fare
1:06:27come mettendo se stessi a vendere
1:06:30direttamente o a provare a vendere
1:06:32direttamente questo tipo di soluzione al
1:06:34mercato senza imbarazzi, anche perché
1:06:37una delle cose che io voglio veramente
1:06:40ripetere per l'ennesima volta è la
1:06:42seguente. Io da startuper la quantità di
1:06:46persone in Italia
1:06:49che erano a me totalmente sconosciute e
1:06:52che una volta incontrato il sottoscritto
1:06:56che si adoperava per creare la propria
1:06:58azienda,
1:07:00dotato di un sorriso, gentilezza,
1:07:04passione, grinta,
1:07:07capacità di ascolto e voglia di fare.
1:07:11Ok? Io la quantità di persone che sono
1:07:14apparse nella mia vita dal nulla e che
1:07:17hanno voluto aiutarmi nel mio percorso
1:07:20senza volere niente in cambio è enorme.
1:07:24E ti posso assicurare, cara Virginia,
1:07:27che l'Italia è piena di persone così.
1:07:32Scusa se mi prendo un secondo per dirlo,
1:07:34ma la quantità di soggetti che si muove
1:07:38con educazione,
1:07:40persistenza, passione, grinta,
1:07:42gentilezza e piglio
1:07:45in Italia è ancora oggi molto alta e
1:07:49tanto alta è anche la quantità di
1:07:51persone che risponde in modo
1:07:52assolutamente favorevole a chi si muove
1:07:55in questo modo. Io ti posso raccontare
1:07:57del fatto che sto seguendo proprio in
1:07:59questi giorni n progetti di persone
1:08:02anche molto giovani che stanno
1:08:04raggiungendo livelli di successo
1:08:05fotonici di cui non si parla. Ma perché?
1:08:08Non perché queste storie non esistono,
1:08:10perché queste persone sono talmente
1:08:11indaffarate a fare quello che è il loro
1:08:13lavoro che non stanno là a sbandierarlo
1:08:16in mondo dicendo "Sì, guarda, caso reale
1:08:19di un mio cliente, ho un cliente che
1:08:21sono due ragazzi che nel loro piccolo a
1:08:2527 anni hanno portato a casa qualcosa
1:08:27come 260 milioni di euro di investimenti
1:08:30per la loro idea di business in Italia.
1:08:33M in Italia, eh, fanno delle cose
1:08:35complicate coi computer, ok, ma ehm in
1:08:39Italia e guarda, dice ma son è un caso,
1:08:42ma andatevi a vedere tutte le le storie
1:08:45di aziende e persone italiane che stanno
1:08:48facendo cose fantastiche e di cui non si
1:08:51parla
1:08:52perché queste storie fan bene a tutti.
1:08:55Bello. Sì, sì, bellissimo. È proprio
1:08:57bello sapere che nel buio, nell'oscurità
1:09:01di un mondo che sembra sul Bartro,
1:09:04ci sono e sono tante le persone che
1:09:07stanno facendo benissimo. Cosa
1:09:09incredibile. Quindi vai avanti. Seconda
1:09:12cosa, eh, testa il modello. Testa il
1:09:14modello. Come lo testi il modello?
1:09:16andando direttamente sul mercato. Sì,
1:09:18guarda, se c ci sono un po' di risorse
1:09:20ce la si può cavare con una tecnica che
1:09:22si chiama analisi del processo
1:09:23decisionale dove si va a capire quali
1:09:25sono i meccanismi mentali che si
1:09:27associano all'acquisto e che possono
1:09:29essere predittivi del successo. Ok? Ok.
1:09:32Eh, non è una cosa estremamente
1:09:33impegnativa, però qualche migliaio di
1:09:35euro per fare questo tipo di indagine ci
1:09:37vogliono. Sì, sì, sì, sì. servono. Ma se
1:09:40uno non ce li ha non è che deba dire
1:09:41"Oh, Gesù son disperato". No, no, no.
1:09:44Mettiti all'opera, muoviti, fatti
1:09:46seguire, cerca dei mentori, cerca
1:09:48qualcuno che ti possa aiutare, cerca
1:09:50degli imprenditori che vedono cosa stai
1:09:52facendo, che cercano di darti anche una
1:09:54mano. Come? Anche se ti se ti aspettano
1:09:57a pranzo e durante un pranzo ad una cena
1:10:00stai là 2 ore e parli con questa gente e
1:10:02ti raccontano come la vedono, come non
1:10:04la vedono, come potrebbero aiutarti, chi
1:10:06conoscono in quel settore con cui
1:10:08parlare, che ti fan conoscere Tizio,
1:10:11Caio sempre, eccetera, però devi
1:10:12muoverti in modo delicato e gentile
1:10:13perché è gente super indaffarata e che
1:10:16sicuramente non ha tempo da perdere, ha
1:10:18tempo da investire su persone che si
1:10:20muovono con gentilezza, educazione e
1:10:23passione e che hanno la passione del
1:10:26fare qualcosa. Una cosa che racconto
1:10:29sempre è di guardarsi l'inizio del film
1:10:32Il diavolo veste Prada, dove c'è questa
1:10:35fantastica ragazza che va a colloquio e
1:10:38dice delle cose: "Io pagherei per avere
1:10:42una persona che viene da me colloqui in
1:10:44azienda e mi dica quelle cose lì". Io
1:10:46sarei che cos'è che dice?
1:10:49Eh, lei si presenta dicendo "Ho fatto
1:10:51questo, ho fatto quell'altro", eccetera.
1:10:52l'altra parte, se se sbaglio la Mary
1:10:55Strip snobba proprio brutalmente dicendo
1:10:58"Gne g che schifo" eccetera eccetera e
1:11:00quando lei rifiutata dice "Guardi, va
1:11:02benissimo, io sappia che sono qua, ho
1:11:05una grandissima voglia di lavorare qui e
1:11:08imparo molto molto velocemente. Se c'er
1:11:11qualcuno di sveglio che le possa dare
1:11:12una mano, son qua." Bellissimo. Ehm, io
1:11:16ad oggi un colloquio di questo tipo qua
1:11:18non l'ho ancora fatto.
1:11:20Ma Giuliano, quali sono i bias
1:11:23cognitivi, anzi che cosa sono i bias
1:11:25cognitivi e quali sono quelli più
1:11:27comuni?
1:11:29Allora, i barier cognitivi sono tutta
1:11:32una serie di reazioni automatiche e
1:11:34inconsce che si sviluppano dentro di noi
1:11:37a
1:11:38certi tipi di stimoli comunicativi che
1:11:41ci arrivano o a situazioni in cui noi ci
1:11:43troviamo che vanno a ehm rendere le
1:11:47nostre scelte distanti dalle scelte di
1:11:51un agente perfettamente irrazionale.
1:11:53Ossia, se io dovessi prendere il
1:11:55comportamento, tra virgolette, presunto
1:11:57di un'intelligenza artificiale, che è
1:11:58perfettamente logica e razionale e lo
1:12:01confrontassi in quelle situazioni al
1:12:03comportamento di un essere umano, bene,
1:12:05troveri una bella distanza. Questo
1:12:07perché nella nostra mente sono presenti
1:12:10tutta una serie di
1:12:12scorciatoie mentali legate alla nostra
1:12:16evoluzione come specie e di
1:12:20meccanismi di comunicazione tra aree
1:12:22cerebrali. che portano il nostro
1:12:25comportamento in alcuni casi a essere
1:12:27lontano da quello di un comportamento di
1:12:29un agente perfettamente irrazionale e in
1:12:32modo tendenzialmente prevedibile. Cosa
1:12:34vuol dire? Vuol dire che analizzando le
1:12:37situazioni in cui una persona si trova a
1:12:39decidere, se queste situazioni includono
1:12:41dei bias, tu puoi prevedere le scelte e
1:12:45i comportamenti della stragrande
1:12:47maggioranza delle persone. E questi bias
1:12:50si sono cominciati a studiare da
1:12:52tantissimi anni. Non non è una tematica
1:12:54nuova quella dei bias cognitivi, anche
1:12:56se boh, a quanto pare in Italia sembra
1:12:59esserlo. Una tematica nuovissima, ma è
1:13:02veramente gustosa e e curiosa. Ehm,
1:13:06quali sono i più frequenti? Allora, i
1:13:08più frequenti, allora la prima cosa che
1:13:10ti racconto è che di bias cognitivi oggi
1:13:13conosciuti in letteratura, ce ne sono
1:13:15centinaia. Ok? Quindi conoscerli tutti è
1:13:18un po' dura. Diciamo che
1:13:21al numero uno, nelle mie eh diciamo
1:13:24preferenze soggettive come bias molto
1:13:28molto molto presente nella vita delle
1:13:30persone, c'è il confirmation bias, che è
1:13:32il bias che va tendenzialmente ad
1:13:34attivarsi dentro di noi quando
1:13:37nell'ambiente in cui siamo, eh diciamo
1:13:40esposti andiamo alla conferma di quello
1:13:43che sono le nostre credenze, piuttosto
1:13:46che eh di informazioni che smentiscono
1:13:50quello che sono le nostre convinzioni.
1:13:51Diciamo che il confirmation bias nemico
1:13:55insidioso che è dentro di noi perché
1:13:57tende a dare maggiore valore a quelle
1:14:00che sono le informazioni che confermano
1:14:03piuttosto che smentiscono le nostre
1:14:04idee. Ed è un bias che ci porta anche ad
1:14:07interpretare i dati ambigui come dati a
1:14:11favore delle nostre opinioni ed è un
1:14:14dramma. Guarda il l'errore di cui ti
1:14:18raccontava prima circa il caso del
1:14:20profumatore dellinatore degli odori. Sì.
1:14:23Ah, quello era un confirmation bias. È
1:14:24totalmente confirmation bias perché tu
1:14:26cosa fai? Indirizzi tutto lo sviluppo
1:14:28della tua idea sulla base delle tue
1:14:30credenze perché vai a cercare conferma
1:14:33di quello che tu credi sia vero. Ok? Ed
1:14:37è un bias che nel caso degli startupers,
1:14:39se c'è qualcuno che guarda eh questo
1:14:41simpatico podcast o che ascolta è
1:14:43terribile, perché se guarda, non
1:14:47odiatemi eh, voi all'ascolto, ma
1:14:50grafici, creativi, musicisti e
1:14:54startupper tendenzialmente non lavorano,
1:14:56partoriscono.
1:14:58Cosa vuol dire? E vuol dire che quando
1:14:59questi soggetti spesso si trovano a
1:15:02creare delle loro attività, nel momento
1:15:05in cui si va a anche sulla base di dati
1:15:08a dire "Mah
1:15:11forse c'è l'opportunità di fare una
1:15:14piccola modifica per far sì che questa
1:15:17cosa possa avere più successo." In
1:15:19tantissimi casi è come se tu stessi
1:15:22bastonando il figlio di una persona che
1:15:26è appena stato partorito per dicendo
1:15:28"Oh! Oh, mi stai dicendo di modificare
1:15:31una cosa che io ho creato con tantissimo
1:15:33sudore e fatica, mettendoci una valanga
1:15:35di impegno, cose eccetera, perché
1:15:37secondo me, ecco, abbiamo già finito di
1:15:40parlare, ok?
1:15:41E ed è un peccato perché se sappiamo che
1:15:44questo è un tipo di tendenza legato al
1:15:47fatto che la nostra mente ci sta tra
1:15:48virgol tra virgolette proteggendo dal
1:15:51dolore di ammettere che si sta
1:15:53sbagliando o che si può essere in
1:15:57errore, beh, il discorso secondo me
1:15:59cambia molto. Sì. Di norma, eh, chi si
1:16:02approccia in modo molto più puro e privo
1:16:05da aspettative e preconcetti a quello
1:16:08che sono progetti imprenditoriali,
1:16:10progetti grafici e molte altre cose, ehm
1:16:15tende a performare meglio mh
1:16:18banalissimamente, ma perché? perché
1:16:20sbaglia meno. Cioè, siamo tutti fallaci
1:16:24in qualche modo, cioè l'idea che un
1:16:26essere umano non possa sbagliare
1:16:31è davvero più che una condanna che
1:16:34altro, no? Quindi sapere che può
1:16:37capitare di sbagliare, ma l'antidoto a
1:16:40questo tipo di errori è ammettere che
1:16:41può avvenire questo fatto e mettersi in
1:16:44uno stato dove dice "Ok, aspetta, allora
1:16:47muoviamoci con un po' di prudenza". Io
1:16:49ho le mie convinzioni, però facciamo
1:16:51così,
1:16:52vediamo cosa ci dice il mondo, no? E
1:16:55essere quindi almeno un po' aperti a
1:16:58valutare cosa il mondo ci dice e può
1:17:00essere interessante. Quindi numero uno
1:17:01in classifica per me è confirmation
1:17:03bias. Bellissimo. Ci sono poi tutti gli
1:17:05effetti sociali legati al conformismo,
1:17:08alla riprova sociale, all'effetto
1:17:10carruzione che sono straiper ultra
1:17:13presenti nella nostra vita e alcuni di
1:17:16questi sono fondamentali addirittura per
1:17:18determinare il successo di nuove
1:17:19tecnologie, nuovi tipi di di di di
1:17:23prodotti e servizi. In particolare, per
1:17:25chi è all'ascolto, se qualcuno volesse
1:17:27approfondire il tema del cosiddetto
1:17:30attraversare il burrone, c'è un libro di
1:17:32Jeffrey Moore su questo tema che si
1:17:34chiama proprio Attraversare il burrone.
1:17:37può essere fantasticamente utile perché
1:17:39in tantissimi casi le innovazioni
1:17:41tecnologiche non hanno successo per i
1:17:43benefici che offrono le persone, ma
1:17:46anche soprattutto per il tipo di
1:17:48meccanismi sociali che sono in grado di
1:17:50scatenare nella popolazione dove c'è una
1:17:52sorta di eh club di persone che sono i
1:17:56primi adottare queste nuove tecnologie
1:17:58eccetera, ma che non hanno soltanto come
1:18:01dire il ruolo dei primi fruitori, ma
1:18:04hanno anche il ruolo di veri e propri
1:18:07evangelizzatori
1:18:08nei confronti di questa tecnologia o di
1:18:10questa nuova soluzione e può davvero
1:18:13cambiare la vita chiunque abbia un
1:18:14progetto imprenditoriale questa cosa
1:18:16qua. Cioè che cosa dici? Che il fatto di
1:18:18saper gestire gli aspetti sociali
1:18:21dell'adozione della nuova tecnologia per
1:18:24determinarne il successo e il
1:18:25fallimento. Ok? Perché eh
1:18:28tendenzialmente il concetto di nuovo
1:18:32fa rima con pericoloso nella mente
1:18:34umana. Vero? E quindi se tu lanci un tuo
1:18:38progetto che hai ritorno su questo tema
1:18:41partorito e non creato e tu dici "Sì, lo
1:18:44lancio, fantastico. E adesso tutti
1:18:46quanti andranno a vedere perché io sono
1:18:48più bravo di Google". Cosa ho sentita? E
1:18:50io ho fatto n cose fighissime eccetera e
1:18:53non vedi quanti vantaggi ci sono dentro?
1:18:55Sì, ok, benissimo. È una parte del
1:18:57gioco. L'altra parte è trovare un nucleo
1:19:01di persone che siano contente di
1:19:04utilizzare quella che è la tua
1:19:05tecnologia, il tuo prodotto, il tuo
1:19:06servizio quello che è, ma che non siano
1:19:09soltanto clienti, siano anche disposti a
1:19:11fare gli evangelizzatori
1:19:13di questa nuova tecnologia, perché
1:19:15qualora questo processo di letterale
1:19:19diffusione sociale di pari in pari della
1:19:22bontà della tecnologia non viene
1:19:23innescato, la probabilità che questa
1:19:25nuova tecnologia, nuovo progetto, nuovo
1:19:27servizio
1:19:28vada incontro a un disastro assoluto dal
1:19:32punto di vista economico è piuttosto
1:19:33alta. M e ce ne sono una valanga di alta
1:19:36di bias, non starei qua a raccontarli
1:19:37tutti. Se ti interessa questa cosa qui,
1:19:40vai, ci sono valanghe di manuali a cui
1:19:42poter attingere. Anch'io ho scritto un
1:19:43libro che si chiama Neuromarketing
1:19:45applicato, dove ne racconto
1:19:46estensivamente, ma un libro che a me mi
1:19:49è molto molto molto caro è il bellissimo
1:19:54con tutte le s che la natura mi ha dato
1:19:57di ehm Dana Riley che si intitola
1:20:02prevedibilmente irrazionale. È un libro
1:20:05fantastico, leggetelo, è proprio bello,
1:20:08bello, bello, bello. Ce lo puntiamo. Uno
1:20:11studio di Yanger e Lipper Lepper ha
1:20:15dimostrato che i clienti di un
1:20:16supermercato m di fronte a 24 tipi di
1:20:19marmelata erano incuriositi ma
1:20:21acquistavano poco. Yep. Al contrario,
1:20:24con sole sei opzioni, gli acquisti
1:20:25aumentavano del 900%.
1:20:28Belle ste statistiche, eh? Fantastiche.
1:20:30Che cosa sta succedendo nella nostra
1:20:32casa? Ah, guarda, questo è un tema
1:20:34gustosissimo. Mi permetti di affrontarlo
1:20:36una prospetiva, se vuoi, anche un po'
1:20:37fresca e e basata su alcune
1:20:40pubblicazioni che ho letto qualche tempo
1:20:41fa? Allora, questo è uno studio
1:20:43fantastico dove è stato dimostrato che
1:20:46la semplicità del processo di scelta,
1:20:48quindi il fatto che il processo di
1:20:49scelta di una persona incontri non
1:20:52troppe opzioni di acquisto sul suo
1:20:55percorso faciliti poi la cosiddetta
1:20:59adozione o comunque l'acquisto del della
1:21:01proposta è ampiamente dimostrato, ossia
1:21:05eh le persone tendono a fare molta meno
1:21:07fatica a dire di sì ad una proposta
1:21:10quando Il set di proposte a cui sono
1:21:15esposti è molto semplice. Quindi sei
1:21:18opzioni è molto più semplice che 24
1:21:21diverse tipologie di opzioni.
1:21:23Ma anche qui è interessantissimo notare
1:21:25che questo set, andando a vedere i dati
1:21:27proprio della ricerca a cui fai a fai
1:21:30riferimento, è fantasticamente
1:21:32interessante notare che sì, è verissimo,
1:21:35con sei marmellate al posto di 24, eh
1:21:39tipi di marmellata, domando scusa, la
1:21:42compliance, quindi l'accettazione della
1:21:44proposta aumenta in modo verticinoso, si
1:21:47passa dal 3% al 30%, quindi su 100
1:21:50persone con 24 marmellate, tre dicono di
1:21:53sì.
1:21:53Cioè ne comprano che Ok. Sì. Su 100
1:21:56persone col primo caso, nei dati
1:21:58dell'esperimento, vi ha misurato, se
1:22:00vogliamo fare una percentuale su 100
1:22:03persone tre acquistano e chi acquista è
1:22:05soltanto chi ha scritto sulla lista
1:22:07della spesa "Voglio la marmellata". Ah,
1:22:09quindi la capacità persuasiva del layout
1:22:12espositivo è zero. Zero. Ok. Ma perché?
1:22:15Perché la scelta è complessa. Cioè, come
1:22:16fai a scegliere tra 24 possibili
1:22:18freenze? Qual è la migliore? Nel momento
1:22:20in cui io essere umano faccio fatica a
1:22:22capire qual è la migliore, smetto di
1:22:24scegliere. E questo Amazon e tutti i big
1:22:27del tech lo sanno da anni. Difatti, non
1:22:29so se vogliamo provare così in diretta,
1:22:31se se state ascoltando, andate a giocare
1:22:34TV 52 pollici su Amazon. Amazon ha
1:22:37probabilmente
1:22:3978 miliardi di opzioni diverse di TV 52
1:22:43pollici sulla piattaforma, ma te ne
1:22:45presenta 78. Ok? E ognuna bella farcita
1:22:49dias cognitivi, cioè quella consigliata
1:22:51da Amazon e così via, perché quello è un
1:22:54buas cognitivo consigliato da Amazon. Il
1:22:56prezzo. Sì, eh. Ti ti sto trasferendo
1:22:58fiducia, no? È come se tu dicessi qual è
1:23:00uno dei più importanti esperti in Italia
1:23:02di neuromarketing? È Tizio. Questo tizio
1:23:05si riceve addosso letteralmente un
1:23:07riconoscimento di autorevolezza, di
1:23:09fiducia, di meritevolezza e così via.
1:23:12Meritevolezza, non so se sia un termine
1:23:14in italiano, però salutiamo gli amici
1:23:15dell'Accademia della Crusca.
1:23:17Ehm è in buona sostanza, sì, gli
1:23:21influenza in modo fantastico, è un bias
1:23:24enorme, però te ne presenta sette, non
1:23:2678 miliardi, ok? e sulla base di
1:23:30comportamenti per ressi, una valanga di
1:23:32altre cose.
1:23:33Nel caso invece di sei marmellate su 100
1:23:36persone intenzionate 30 acquistano,
1:23:39quindi c'è un aumento fotonico della
1:23:41della persuasione, ma eh nei dati si
1:23:44vede in modo fantastico che la quantità
1:23:46di persone che va verso il banchetto è
1:23:49superiore quando c'è grande varietà di
1:23:50scelta. Quindi cosa vuol dire? Vuol dire
1:23:52che nell'influenzare il processo con cui
1:23:56tu ti avvicini alle opzioni di acquisto,
1:24:00la moltitudine della gamma di scelta è
1:24:03un elemento attraente, molto
1:24:04interessante. Ma quando poi arrivi in
1:24:06prossimità della scelta, se il contesto
1:24:08è troppo complesso,
1:24:10vai indietro. Cioè, dovrei creare uno
1:24:13sipario, a un certo punto appena ti
1:24:15avvicini, vium. Ma guarda cosa fa
1:24:16Amazon. Amazon Amazon, questa cosa qua,
1:24:18la sa da anni. Ossia se tu hai un punto
1:24:21vendita, e lo dico per tutti coloro che
1:24:23sono all'ascolto, il principale
1:24:25predittore della quantità di persone che
1:24:28ti entrano dalla porta è l'aspettativa
1:24:32della vastità di scelta che hai dentro
1:24:34il negozio. Sì. Ok. Se tu sai che dentro
1:24:37un negozio hai tantissima possibilità di
1:24:39scelta, la probabilità che ci entri,
1:24:41anche solo per curiosare, è molto alta.
1:24:43Sì. Non so se hai visto, non so se anche
1:24:45a Milano sono molto diffuse le le catene
1:24:48di eh bazzar cinesi. Sì, ci sono, ci
1:24:52sono. No, in Trattino ce ne sono
1:24:54diversi. Oh, per quella che è la mia
1:24:56esperienza non ne chiude uno di quelli.
1:24:59Uno dei motivi è da ricercarsi proprio
1:25:01nel fatto che in questi luoghi tu trovi
1:25:03da il dentifricio passando per gli
1:25:07strumenti per fare fitness, i prodotti
1:25:10per la casa, i giocattoli, le cose per
1:25:12la pesca. Sì, e il cibo per i cani, ma
1:25:15anche vestiti, cose eccetera. Certo, non
1:25:17entri con un'aspettativa di grande
1:25:19qualità, ma sai che lì c'è una vastità
1:25:21di scelta tale per cui se hai bisogno
1:25:24del, come capita a me, eh, i bambini a
1:25:29casa hanno finito le matite colorate e
1:25:32dici "Vada, si bomba vado al cinese,
1:25:33troverò qualcosa." Ok? Mh. Questo per
1:25:36dire che se tu comunichi all'esterno del
1:25:39punto vendita la tua grande vastità di
1:25:41scelta, la probabilità che le persone
1:25:42vengano a vedere è molto più alta. Ma
1:25:45quando sono dentro cosa faccio? ti
1:25:46bombardo di 84 tipi di dentifricio o
1:25:49diversi perché esistono no. Massimo sei
1:25:54pazzesco. Massimo sei. Occhio però
1:25:57questo tema del della semplicità del
1:25:59processo di scelta è stato ampiamente
1:26:01indagato successivamente perché quando a
1:26:04livello scientifico c'è una
1:26:05pubblicazione come questa che come dire
1:26:07lancia un tema molto provocativo, c'è
1:26:10tutta una comunità scientifica che dice
1:26:12"Ma davvero? Ma davvero tu hai misurato
1:26:15sta cosa? Vieni che controlliamo se è
1:26:17vero. E si mettono a replicare questi
1:26:19studi n tipi di circostanze eccetera.
1:26:21Ecco, devi sapere che sembra che non sia
1:26:24proprio il sei come numero di di opzioni
1:26:27di acquisto eh il numero migliore
1:26:30possibile, perché ci sono degli studi
1:26:32che in qualche modo mettono in
1:26:33discussione questo principio, mantenendo
1:26:36comunque valida l'idea generale del
1:26:39fatto che all'aumento della complessità
1:26:41del processo di scelta le persone
1:26:44tendono a non scegliere. Questo è
1:26:46abbastanza eh come dire ehm chiaro. Non
1:26:51è davvero univoco e chiaro quale sia il
1:26:54numero di opzioni ottimale da presentare
1:26:57una persona. Osia sei ci sta, ma loro
1:27:00vuol dire che 7 distrugge tutto? Mh. No,
1:27:03ma 8 9 12
1:27:07dov'è? Mh. E per quello che sono le
1:27:09pubblicazioni di cui io sono a
1:27:10conoscenza,
1:27:12effettivamente
1:27:14la decina di opzioni l'essere umano
1:27:17sembra reggerla. 10. Ok. Però mettiamola
1:27:21così, secondo me è saggio tenere proprio
1:27:23chiaramente in testa come principio il
1:27:25fatto di avere sì una certa gamma di
1:27:27opzioni di scelta, ma non troppo
1:27:29complicata e tendenzialmente vicino alle
1:27:32cinque sei opzioni.
1:27:34Ti faccio un'ultima domanda.
1:27:36Ehm, c'è un libro, una persona o magari
1:27:41un'idea che ha avuto un grande impatto
1:27:45nel tuo percorso personale e
1:27:47professionale? Uno solo. Sì. Oh, mamma
1:27:50mia,
1:27:51guarda, eh, permettimi di fare almeno
1:27:54tre nomi, anche libri. Mh. Allora, beh,
1:27:58io non posso non citare quello che è
1:28:00stato il mio maestro come diciamo eh,
1:28:05guida nel mondo della ricerca, che è
1:28:06Luigi Mittone, m che non ha scritto
1:28:08tanti libri, ha fatto tantissime
1:28:10pubblicazioni scientifiche, ma ho
1:28:11scritto molti libri che mi ha voluto e
1:28:14saputo accompagnare nel mondo della
1:28:15ricerca, a cui devo tantissimo. E è un
1:28:18professore universitario. Eh, ci
1:28:20consigli qualche libro, qualche scritto?
1:28:23Che cos'è che ti ha trasmesso? dei
1:28:24manuali mi ha trasmesso
1:28:27la bellezza e la complicatezza del
1:28:32pensiero scientifico, quello vero. Fare
1:28:35un esperimento randomizzato,
1:28:37controllato, con tutti i crismi del
1:28:40caso, riuscendo a creare conoscenza
1:28:43nuova, valida e replicabile, è una delle
1:28:46cose più complicate che un essere umano
1:28:48possa trovarsi a fare. Noi adesso
1:28:50abbiamo parlato di questo ambito andando
1:28:52direttamente alle conclusioni, ma il
1:28:55produrre conoscenza, cioè fare gli
1:28:57esperimenti è complicato, è estremamente
1:29:00complicato. Eh, non è impossibile, ma
1:29:04bisogna saperlo fare. M e la formazione
1:29:06a cui sono stato esposto all'interno del
1:29:08dipartimento di economia e all'interno
1:29:10del laboratorio CEL è stata severa ma
1:29:14fantastica.Ok. E davvero ci sono anche
1:29:16molti eh professori che attualmente
1:29:20hanno avuto anche il passaggio a a Full
1:29:22Professor, tipo Matteo Ploner e altri a
1:29:25cui sono devoto perché davvero mi hanno
1:29:27accompagnato in tutto questo percorso
1:29:30con grandissima capacità e con una
1:29:33un'eleganza di pensiero, una
1:29:35raffinatezza che io difficilmente ho
1:29:38trovato da altre parti.
1:29:40Però alcuni beniamini. Numero uno,
1:29:42Robert Sapolski. Robert Sapolski, pazio
1:29:45mamma mia. Allora, leggetevi tutto
1:29:48quello che trovate di Robert Sapolski,
1:29:50tutto. Allora, il libro, cioè di di
1:29:53racconta un attimo che cosa fa Rober
1:29:55Sapowski, così Robert Sapski è uno dei
1:29:57più, credo, influenti neuroscienziati
1:30:01ed esperti di comportamento umano e
1:30:04anche di etologia, che è una cosa
1:30:07stranissima. Cos'è l'etologia? È lo
1:30:09studio degli degli animali nel loro
1:30:11ambiente naturale. Ah, ok. Sì, lui ha
1:30:12studiato i babuini, no?
1:30:14e anche altre specie specie, eh, però è
1:30:18una persona fantastica. Addirittura
1:30:20trovate l'intero corso di neurobiologia
1:30:25comportamentale che tiene a Stanford
1:30:27gratuitamente su YouTube. Sì, paz.
1:30:29Guardate, è una cosa, ma e lui è una
1:30:31persona super colta, simpatica,
1:30:33preparata, bravissimo a spiegare,
1:30:36grandissime capacità oratorie ed è
1:30:39esattamente
1:30:41il tipo, se vuoi, di di mito, di di di
1:30:46modello che io ho per la mia
1:30:47professione. Ok? Cioè, lui è proprio la
1:30:51tua chi vorrei diventare, ok?
1:30:53Ehm, vai, diccene solo un ultimo. Eh, un
1:30:57altro che questo mi ha veramente
1:30:59svoltato l'esistenza, si chiama Jordan
1:31:02Peterson. Jordan Peterson. Jordan B.
1:31:04Peterson è un ex professore
1:31:06universitario che insegnava
1:31:07all'Università di Toronto, è uno degli
1:31:08psicologi più influenti al mondo. Non
1:31:11piace a tante persone, soprattutto
1:31:14quelle persone che non approfondiscono
1:31:15bene cosa dice. C'è un libro che ha
1:31:18scritto che è 12 regole per la vita, che
1:31:21è stato ampiamente criticato e e che
1:31:26racchiude però all'interno delle cose di
1:31:28una profondità, Virginia, che se te le
1:31:30racconto mi commuovo.
1:31:32Se c'è una persona che ha saputo
1:31:34influenzare, ma grazie ai suoi studi,
1:31:38raccogliendo tutta una serie di di
1:31:41modalità con cui l'essere umano può
1:31:44vivere meglio la sua vita, fortificarsi,
1:31:48ambire una vita più sana e riuscire a
1:31:51essere, tra virgolette felice. Questa è
1:31:54assolutamente la persona. Non so se mi
1:31:56hai letto niente di di No, no, ora me l'
1:31:58è una persona davvero ehm che è stata
1:32:02per tantissimo tempo al centro di un
1:32:04ciclone di di turbia o di critica e così
1:32:07via, ma che invito ad approfondire
1:32:10perché ha una lucidità di pensiero che è
1:32:12esattamente la lucidità di pensiero che
1:32:14mi è stata trasmessa al dipartimento
1:32:16quando lavoravo al al Cel che è sono in
1:32:20grado di riconoscere quella lucidità
1:32:22scientifica e è di una bellezza totale.
1:32:27essendo anche lui psicologo clinico, eh
1:32:31la la sua anima di scienziato e
1:32:33psicologo clinico messa insieme riesce a
1:32:37trasmettere dei messaggi con una potenza
1:32:39vibrante in grado veramente di toccare
1:32:41in modo molto profondo l'anima di un
1:32:43essere umano e di dare una luce, un un
1:32:49segnale, un incoraggiamento
1:32:52di un valore strepitoso e davvero una
1:32:56persona a cui Sono molto molto
1:32:57affezionato. Giuliano, grazie, è stata
1:33:00una conversazione pazzesca. Io penso che
1:33:03allora, non l'ho mai fatto, ma lo faccio
1:33:05la prima volta. Eh, penso che ci sia
1:33:09bisogno di una parte due, cioè perché ci
1:33:10sono secondo me più parlavamo e più mi
1:33:13venivano in mente delle domande, quindi
1:33:15ehm scrivetemelo anche voi nei commenti
1:33:18se mi state ci state ascoltando su
1:33:20YouTube o su Spotify, eh, così proviamo
1:33:23a rinvitare Giuliano perché secondo me
1:33:25c'è talmente tanto altro e grazie. Va,
1:33:28veramente qualche anno di esperienza.
1:33:30Pazzesco, veramente pazzesco. E niente,
1:33:33adesso vediamo. Spero di riaverti.
1:33:35Grazie a te, Virginia, un piacere
1:33:36parlare con te. Anzi, scusa, scusate se
1:33:38ho parlato soprattutto io. Ecco.

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