Більше ніж сервіс. Глава 5 з Алексом Купером | Аудіокнига | Артур Лупашко — Transcript

Full transcript

1. 0:01[музика]
2. 0:05Ресторанна компанія
3. 0:07Ресторани Купера. Локація Одеса-Київ,
4. 0:12Львів-Харків.
5. 0:14Рік заснування 2013.
6. 0:17Кількість ресторанів 20.
7. 0:20Ресторанна компанія Алекса Купера
8. 0:23починалася з однієї бургерної у
9. 0:26віддаленому районі Одеси з одноразовим
10. 0:29посудом та меблями з палет. Згодом
11. 0:33Coopers Burgers переїхали в центр міста,
12. 0:37а засновник почав експериментувати з
13. 0:40різними форматами. За понад 10 років на
14. 0:43ринку в портфелі Купера зібралися дуже
15. 0:46різні заклади: від фургончика з лапшою
16. 0:49до величезного футхолу в Києві.
17. 0:52Незмінними залишаються демократичний
18. 0:54стиль та особистий бренд засновника,
19. 0:58розповідає
20. 1:00Алекс Купер. Алекс Купер 35 років,
21. 1:04маркетолог та ресторатор, засновник
22. 1:07таких закладів, як Молодість, Одеса
23. 1:10Фудмаркет та КиївФудмаркет.
24. 1:14Вже під час повномасштабної війни
25. 1:17відкрив у Львові сучасне ізраїльське
26. 1:19кафе Шалом. Ресторан кримсько-татарської
27. 1:23кухні Салям у Києві та планує вихід на
28. 1:26польський ринок.
29. 1:28Про сервіс.
30. 1:30Сервіс у широкому значенні слова слід
31. 1:33розуміти як передачу людині певного
32. 1:35досвіду: кулінарного, досвіду
33. 1:39самовідчуття,
34. 1:40досвіду всередині простору тощо. І
35. 1:44крутість сервісного бізнесу в тому, що
36. 1:47він ідеальний для стартапів.
37. 1:50Коли в тебе ще немає капіталу, бо
38. 1:52сервісність - це не товар, що коштує
39. 1:55фіксованих грошей.
40. 1:57Ти можеш знайти класних людей, сам стати
41. 2:00за стійку продавати, зібрати якісь старі
42. 2:03піддони, скрутити їх, підфарбувати,
43. 2:06додати якоїсь атмосфери і все. Ти маєш
44. 2:10ресторан і створюєш унікальний цікавий
45. 2:13продукт. По суті, без інвестицій. У
46. 2:16класичних бізнесах так не вийде.
47. 2:20Ресторанний сервіс у широкому розумінні
48. 2:22- це приміщення людини в певний стан,
49. 2:25коли є світло, звук, атмосфера. Коли ти
50. 2:28заплющуєш очі і згадуєш, де ти сидів, із
51. 2:32ким, що ти робив і казав, що їв, розплив
52. 2:36часто, звичайно. Але загалом ось ці твої
53. 2:39спогади і є той сервіс, який дає
54. 2:42ресторан. Відповідно, аби збудувати
55. 2:45такий сервіс, потрібно уявити собі
56. 2:47ситуацію, в яку ти хочеш помістити
57. 2:50клієнта, що він має думати, відчувати,
58. 2:54про що говорити чи згадувати, які мати
59. 2:57відчуття в тілі, як саме відкушувати
60. 3:00бургер. Такий психологічний
61. 3:03user experience. Коли ти його продумав
62. 3:06та спроектував, це і є той продукт, який
63. 3:10ти продаєш, а не ресторан і їжу.
64. 3:13Головне зрозуміти, кому який досвід
65. 3:16необхідний. Комусь потрібне відчуття, що
66. 3:19він дуже багатий, успішний та класний.
67. 3:22Комусь, що він гарний. Кого ти розумієш,
68. 3:26як клієнта, який досвід тобі ближчий,
69. 3:30такий треба продавати. Я впевнений, що
70. 3:33не зможу побудувати ресторан для багатих
71. 3:35людей, тому що я їх, умовно кажучи, не
72. 3:38розумію. Я не знаю, що для них важливо,
73. 3:41а що ні.
74. 3:43Так само не зможу створити заклад для
75. 3:45людей, які хочуть курити кальян і пити
76. 3:48пиво. Нічого проти них не маю, але я не
77. 3:52розумію цього. Я сам маю бути
78. 3:54користувачем послуги, щоби зробити її
79. 3:57крутою. Звісно, це теж не гарантія, бо
80. 4:01ти можеш просто не вгадати. Я класний
81. 4:04приклад з проєктом Шалом.
82. 4:07Його каменем спотикання було те, що
83. 4:09курка в дров'яній печі довго запікається
84. 4:13разом із овочами, а потім розбирається
85. 4:16м'ясо від кістки. Беруться ці овочі і
86. 4:19разом із куркою загортаються в хендмейд
87. 4:22лаваш, що готується паралельно.
88. 4:25Для мене, як для людини, це було дуже
89. 4:27великою цінністю. Печене м'ясо з овочами
90. 4:31загорнуте в лаваш. А клієнти мені
91. 4:34сказали, що з усього цього їм було
92. 4:36цінно, що лаваш смажеться в залі. Таких
93. 4:40помилок величезна кількість. Класно,
94. 4:43коли вони нефатальні.
95. 4:45Але в ресторанному маркетингу часто
96. 4:47робиш ставку на якийсь тренд, а
97. 4:50клієнтові це взагалі ні про що.
98. 4:53Наприклад, ти думаєш, що класні зручні
99. 4:56крісла - це круто, тому що сам звик до
100. 4:59класних зручних крісел. А клієнт каже:
101. 5:03"Мені підходить табуретка. Ось цей
102. 5:05бургер на металевій тарілці і коктейль
103. 5:08із пластикової склянки. Це те, чого я
104. 5:11хочу, тому що дороге крісло в мене й
105. 5:14вдома є. І ти міняєш, допилюєш продукт,
106. 5:18тому що служиш інтересові цього клієнта.
107. 5:22Я не прихильник сценарію, коли ми зараз
108. 5:25тобі доведемо, як правильно." Я питаю:
109. 5:29"Окей, чуваче, ти багатий мужик, який
110. 5:32приїхав сюди на С-класі, але хотів би
111. 5:35відчути себе двадтирічним юнаком, який
112. 5:38їсть бургер мало не на зупинці і п'є
113. 5:41кока-колу із пластикової пляшки". Він
114. 5:45каже: "Так, я саме цього і хотів. Мені
115. 5:48взагалі не потрібно, щоби тут було
116. 5:50шикарно". І ти розумієш, що продаєш йому
117. 5:53демократичність.
118. 5:55Його бажання бути простим, його бажання
119. 5:58ходити татусуватися серед молоді, а не
120. 6:01бургер чи тарілку, яку ми виносимо або
121. 6:04не виносимо. Те саме відбувається з
122. 6:07одягом. Коли ти купуєш Луї Вітон, тобі ж
123. 6:11не продають сумку чи шалик, тобі
124. 6:14продають ставлення до себе. Як ти
125. 6:16почуватимешся, коли купуватимеш і
126. 6:18носитимеш цей бренд?
127. 6:21Тобі продають причетність до клубу,
128. 6:24підтвердження твого успіху. Приміром,
129. 6:27якщо ти носиш годинник за 100 000
130. 6:30доларів, то це символ, який говорить,
131. 6:33хто тим людям, які мислять так само.
132. 6:37Загальний бренд і сприйняття власника
133. 6:40також частина user experience.
134. 6:44Люди можуть не ходити в хлібний із
135. 6:47ідеологічних міркувань, або до моїх
136. 6:50закладів, бо я особисто їм не подобаюся,
137. 6:53або навпаки, піду до Купера, тому що
138. 6:56мені до вподоби,
139. 6:58як він це робить і як він до цього
140. 7:01ставиться.
141. 7:02Сервіс починається в той момент, коли
142. 7:05людина вирішує скористатися твоїм
143. 7:07продуктом.
144. 7:08Так, безумовно, бургер має бути смачним,
145. 7:11а тарілка чистою.
146. 7:13Але лише цього недостатньо. Потрібно
147. 7:16ширше дивитися на сервіс. Ти продаєш не
148. 7:19ресторан і їжу, а психологічний
149. 7:23user experience.
150. 7:25Не можна взяти найкращого архітектора,
151. 7:28найкращого кухаря, найкращого сервісного
152. 7:31менеджера, найкращу локацію та отримати
153. 7:34гарантований успіх.
154. 7:37Якщо ти продаєш тільки бургер і те, що
155. 7:40бургер виносять на красивій тарілці, то
156. 7:43твоє сприйняття сервісу магазинне.
157. 7:47Клієнт прийшов, йому щось поставили,
158. 7:50кудись принесли, щось віднесли.
159. 7:53Це механіка, а велика сила сервісу та
160. 7:57маркетологів у тому, щоб усвідомити або
161. 8:01вигадати духовний user experience гостя.
162. 8:06Наприклад, я пишаюся тим, що в проекті
163. 8:08Молодість мені вдалося схопити
164. 8:11концентровані фарби спогадів початку
165. 8:13нульових. Період дискотек, смаженої
166. 8:17картоплі в гуртожитку настільки, що
167. 8:20величезна кількість людей побачила себе
168. 8:22в цьому всьому. Як грав крокодила, коли
169. 8:26ти щось дуже складне показуєш, а десятки
170. 8:29тисяч людей це розуміють і кажуть, що
171. 8:32саме так і було. Це супер круто.
172. 8:35На прикладі молодості зрозуміло, що
173. 8:38легко зробити джнтонік і посмажити
174. 8:41картоплю, купити тетріс та Денді і
175. 8:44поставити їх на стіл. Це все очевидно. А
176. 8:48от створити цілісну емоційну пригоду для
177. 8:51людини за допомогою світла, музики,
178. 8:54локації, ремонту, сервісу, того, як
179. 8:57поводиться сервіс, як виглядає їжа, це
180. 9:00складно
181. 9:02про бізнес.
182. 9:04На ресторанному ринку грошовий ресурс
183. 9:07супевторинний.
184. 9:09Зрозуміло, що він потрібен, і це дуже
185. 9:11важливо, але ніяк не гарантує успіху. З
186. 9:15іншого боку, в ресторанах, якщо ти
187. 9:17втратив, то втратив усе, на відміну від
188. 9:21інших бізнесів, де залишається фізичний
189. 9:23товар.
190. 9:25Ясна річ, ми швидше заробляємо гроші,
191. 9:28ніж на нерухомості, наприклад. Але й
192. 9:31ціна ризиків - це всі інвестиції під
193. 9:34нуль у якихось проектах. А якщо ти це ще
194. 9:37й не одразу зрозумів, то рік-два треба
195. 9:40буде доводити той збитковий проєкт.
196. 9:43Відповідно буде ще гірше. У мене була
197. 9:47величезна кількість невдалих проєктів, і
198. 9:50вони просували мене більше, ніж успішні.
199. 9:54Негативний досвід б'є тебе по щуках
200. 9:56невдачею. Інколи після деяких успіхів,
201. 10:00коли ти відкриваєш футхол і стоїть черга
202. 10:03одразу в два твої ресторани в центрі
203. 10:05Києва, тобі хочеться сказати: "Я
204. 10:08зрозумів, як це працює".
205. 10:11А нічого подібного. Один із ключових
206. 10:14уроків у тому, що ти реально не знаєш,
207. 10:18буде щось працювати чи ні.
208. 10:20Ти можеш робити в четверте, в десяте, в
209. 10:24одному і тому ж місті, з одним і тим же
210. 10:27форматом, все, що завгодно, але не факт,
211. 10:30що це спрацює. І в цьому є велика
212. 10:33цікавість бізнесу, відсутність
213. 10:36гарантованого результату. Якою б
214. 10:39командою ти не обклався, які б там у
215. 10:41тебе не були аналітики, як би ти круто
216. 10:44не вибирав все від інтер'єру до виделки,
217. 10:48тебе може спіткати невдача.
218. 10:51Мені здається, крім бізнесу, нічого не
219. 10:54дає такого розгойдування внутрішнього
220. 10:56сприйняття людей, світу і себе всередині
221. 11:00нього. Це найкраща і найкайфовіша гра,
222. 11:04яку можна грати в житті. Тут багато
223. 11:06правил, але їх ніби й немає.
224. 11:10Її не можна виграти. Це як РПГ із
225. 11:14відкритим світом, де незрозуміло, що
226. 11:16робити, і потрібно самому собі
227. 11:18вигадувати квести.
228. 11:20Варто завжди пам'ятати: ти смертний.
229. 11:24Тобі потрібно постійно розвиватися,
230. 11:26шукати щось нове, суперкритично
231. 11:29ставитися до того, що ти робиш, що
232. 11:32робить твоя команда, як працює проєкт
233. 11:34тощо.
234. 11:36Дуже важливо постійно доходити до суті в
235. 11:38тому, чим займаєся. Постійно ставити
236. 11:42собі питання: а чи не роблю якусь дурню?
237. 11:46І чи можна ось це зробити трохи краще,
238. 11:49навіть у якомусь маленькому аспекті?
239. 11:52Іншу виделочку купити, вдосконалити
240. 11:55рецепт форшмаку. І не тому, що хтось на
241. 11:59нього поскаржився,
242. 12:00а просто з метою зробити його ще
243. 12:03смачнішим.
244. 12:04Ринок їжі в Одесі - це перший в Україні
245. 12:08футхол. Я хотів зробити вуличну їжу, але
246. 12:12під постійним дахом. Такий великий
247. 12:15критий ринок, де дуже галасливо і купа
248. 12:18людей. Базова ідея, яку я пропагую по
249. 12:21відношенню до всіх ринків, полягає в
250. 12:23тому, що багато хто з нас хоче бути
251. 12:26поруч із іншими, але при цьому зберегти
252. 12:29свій особистий простір. Коли ти приходиш
253. 12:32у ресторан, ти спілкуєшся з однією
254. 12:35людиною, офіціантом.
255. 12:37Ти сидиш за своїм столиком, тобі
256. 12:39принесли їжу, ти поїв і все. Ти не
257. 12:43спілкуєшся зі світом, а світ,
258. 12:45відповідно, з тобою.
259. 12:47Ресторан може працювати, коли півзали
260. 12:50сидить, а футхол- ні. У футхолах
261. 12:54потрібне відчуття натовпу, коли навколо
262. 12:58купа таких самих людей, як ти, але при
263. 13:01цьому ти можеш бути стороннім
264. 13:02спостерігачем.
265. 13:04Футли дають можливість інтроверто
266. 13:07провести час екстравертно.
267. 13:09Київський ринок їжі - головний
268. 13:12український футхол із найкращими
269. 13:14ресторанами.
270. 13:16Він має таку претензійність.
271. 13:18У ньому теж використовується моя ідея
272. 13:21про те, що люди насправді дуже самотні і
273. 13:24їм потрібне відчуття натовпу, але не
274. 13:27просто вуличного, а натовпу однодумців,
275. 13:31коли ти приходиш і розумієш, що таких,
276. 13:34як ти, багато.
277. 13:36Ринки їжі поєднують у собі два бізнеси:
278. 13:40рантє та ресторатора.
279. 13:42Якщо подивитися на ці блоки окремо,
280. 13:45виходить невигідно ані ресторатору, ані
281. 13:49РНє.
282. 13:50Але якщо це все об'єднати і надати
283. 13:53сервіси всім партнерам, створити класний
284. 13:56майданчик із найкращими згуртованими
285. 13:58проєктами,
286. 14:00що доповнюють одне одного, при цьому
287. 14:03якісь монополістські позиції забрати на
288. 14:05себе, то все разом і утворює нормальний
289. 14:08бізнес.
290. 14:10Для того, щоб так зробити, потрібно мати
291. 14:13надто широку компетенцію. Ти з одного
292. 14:16боку будуєш формат, яким керуєш, і ще
293. 14:20надаєш 20-30 сервісів для ресторану.
294. 14:24Резиденти наших фудхолів мають тільки
295. 14:27занести обладнання та готувати їжу.
296. 14:31Решту бек-сервісу, миття тарілок,
297. 14:34інтернет, убиральні, заміна серветок та
298. 14:38ще купа важливих сервісних штук роблять
299. 14:41за тебе. Проблема футхолів у тому, що
300. 14:45треба бути торговим центром із купою
301. 14:47специфічних сервісів для своїх орендарів
302. 14:50та одночасно ресторатором і тонко
303. 14:53тримати межу між першим і другим.
304. 14:57Про людей та команду.
305. 15:01Я дуже легко відрізняю своїх і чужих.
306. 15:05Завжди на відчуттях, не треба навіть
307. 15:07розмовляти. Думаю, це щось рептильне, не
308. 15:11пов'язано з питаннями свідомості чи
309. 15:14аналітики.
310. 15:15Я переконаний, що процес розпізнавання
311. 15:18людей відбувається раніше, ніж твій
312. 15:21сучасний мозок дає йому оцінку.
313. 15:24Ти це визначаєш на рівні рецепторів, а
314. 15:27потім мозок починає придумувати
315. 15:29обґрунтування,
316. 15:30чому людина тобі подобається. Насправді
317. 15:33ми не особливо керуємо цим процесом.
318. 15:36Величезна кількість виборів відбувається
319. 15:39підсвідомо. Тому я намагаюся не
320. 15:42паритися, а якщо людина мені
321. 15:44подобається, просто починаю з нею
322. 15:46спілкуватися і одразу даю їй шанс.
323. 15:50Ставлюся з довірою.
324. 15:52Загалом намагаюся розвивати команду і
325. 15:55людей у ній. Бачу в собі певну
326. 15:58менторську позицію. Мені подобається
327. 16:00спостерігати, як ростуть чуваки з моєї
328. 16:04команди. Воно ж не відразу відбувається.
329. 16:08Твоє завдання - зрозуміти, чого хоче
330. 16:11людина. Запитати, відчути, інтуїтивно
331. 16:15зрозуміти, провести стратегічну сесію,
332. 16:18що завгодно.
333. 16:20Є в тебе, умовно кажучи, 10 людей в
334. 16:23основній команді. Ти повинен зрозуміти,
335. 16:26чого хоче кожен і побудувати таку мету
336. 16:29всередині компанії, досягаючи якої кожен
337. 16:33із твоїх співробітників доб'ється своїх
338. 16:36особистих цілей. У цьому і полягає
339. 16:39лідерська позиція. Якщо ти готовий
340. 16:42зайняти таку позицію, то так чи інакше
341. 16:45починаєш керувати людьми, бо зрештою
342. 16:48саме це і є керівництво, а не говорити
343. 16:51підлеглим, що і як робити. Під час
344. 16:55спілкування з людиною твоє завдання
345. 16:58зрозуміти, чого вона хоче від життя, і
346. 17:01чесно собі відповісти, чи можу я їй це
347. 17:04дати. Якщо ні, потрібно відпустити
348. 17:08людину, аби вона знайшла це в іншій
349. 17:11компанії, в інших ситуаціях. Коли такий
350. 17:14фундамент не закладений, жодних топів у
351. 17:18тебе ніколи не з'явиться, а будуть
352. 17:21просто високооплачувані працівники.
353. 17:25Важливо розуміти, що бізнес - це не
354. 17:27тільки спосіб досягнення особистих
355. 17:30хотілок, але ще й хотілок усіх ключових
356. 17:33співробітників.
357. 17:35Причому мова не про гроші, а про те, ким
358. 17:39людина хоче стати через якийсь час. Якщо
359. 17:42ти за неї це зрозумів і вона знає, що ти
360. 17:45її туди ведеш, вона не звільнятиметься,
361. 17:49бо ти виконуєш свою частину договору.
362. 17:52Людина стає іншою. Ти приводиш її в
363. 17:56інший стан. І вже тоді потрібні інші
364. 17:59гроші. Ти мусиш більше платити, аби те,
365. 18:02ким вона тепер уже є, було правдою. Двом
366. 18:06своїм топам я подарував частки в бізнесі
367. 18:10операційному директору та фіндиректору.
368. 18:14Це подарунки за минулі заслуги, а не
369. 18:17аванс, щоб ці люди зі мною залишилися.
370. 18:20Бо якщо мотивація в цьому, то треба
371. 18:22давати грішми.
372. 18:24Якщо станеться так, що наші шляхи
373. 18:27розійдуться, то я викуплю їхні частки,
374. 18:31або вони мої. Чому б ні? Сервіс
375. 18:35починається в той момент, коли людина
376. 18:37вирішує скористатися твоїм продуктом.
377. 18:41Мене надихають люди, які знають, чого
378. 18:44хочуть, і йдуть до своєї мети. Я люблю
379. 18:48таких упертих, талановитих людей, які
380. 18:50гребуть, випробовують, цікавляться.
381. 18:54В цьому плані світ мені показує
382. 18:56величезну кількість різних прикладів від
383. 18:59молодих кухарів, які готують тонну
384. 19:02картоплі, перш ніж зрозуміти, як
385. 19:04правильно зробити пюре, і виконують це
386. 19:07краще за всіх до величезної кількості
387. 19:10інших співробітників і підприємців. Мене
388. 19:13надзвичайно надихають підприємці, як
389. 19:15клас, з одного боку, і предметні
390. 19:18фахівці, яким я завжди заздрю, кухарі,
391. 19:22слюсарі тощо. Ми маємо підрядників на
392. 19:26заході України, які роблять для нас
393. 19:28меблі. Вони дуже захоплені своєю
394. 19:31професією, любов'ю до матеріалів, до
395. 19:34кожної дошки. Вони абсолютно щасливі в
396. 19:37цьому, що дуже надихає. Це не бізнесова
397. 19:41грань, але теж класна. Про війну та
398. 19:44майбутнє.
399. 19:46Загалом у нас сталося так, як у всіх.
400. 19:49Когось компанія спромоглася зберегти, і
401. 19:52вони залишилися, а хтось поїхав. Думаю,
402. 19:55загалом компанія до мене, як до власника
403. 19:57і лідера запитань немає. Мені здається,
404. 20:02що ми все зробили правильно по
405. 20:03відношенню і до топів, і до
406. 20:06співробітників, і загалом до компанії.
407. 20:09Мені було дуже важливо не втратити
408. 20:11довіру людей. Сподіваюся, мене не
409. 20:14підводить моє відчуття, що я пройшов
410. 20:17якусь перевірку в них і ця довіра тільки
411. 20:20зросла, тому що я не поїхав, не кинув
412. 20:23нікого на зарплату. Всім, кому потрібна
413. 20:26була термінова допомога, її надали тощо.
414. 20:30Мені приємно, що все, що я декларував
415. 20:32раніше, спрацювало в той момент, коли
416. 20:35настав час діяти. Всі це побачили, що
417. 20:39тепер дозволяє мені більше опиратися на
418. 20:41команду, а їм на мене. Це нас зробило
419. 20:46сильнішими, як компанію.
420. 20:48Про майбутнє нічого пророчого сказати не
421. 20:51можу, та не хочу звучати як ресторанний
422. 20:54експерт.
423. 20:55Бізнес- класна штука, зокрема тому, що
424. 20:59він проживає метаморфози і
425. 21:01підлаштовується під ситуацію, ринок,
426. 21:04гостей і нові цінності, які
427. 21:07виникатимуть. Зрозуміло, що звучить дуже
428. 21:10узагальнено, але насправді це правильна
429. 21:12відповідь. Тому, кому цікаво, що робити
430. 21:15з ресторанним бізнесом, потрібно
431. 21:18дивитися на ринок загалом, на економіку,
432. 21:21на психологію мас, на те, яка цінність
433. 21:24працює, яка відпадає, що важливо, якої
434. 21:28емоції людям не вистачає.
435. 21:31Ті, хто зрозуміють нову потребу людей
436. 21:33першими, інтуїтивно, неінтуїтивно,
437. 21:36раціонально, як завгодно, вони і
438. 21:39поміняють ресторанний ринок, а потім
439. 21:42інші просто їх наслідуватимуть.
440. 21:45Це можуть бути великі галасливі
441. 21:47ресторани, де люди святкуватимуть, або
442. 21:50навпаки супер маленькі кафешки з дуже
443. 21:54смачною їжею. Yeah.