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2026 - M2 - C1: Estrategia de Campaña - Carlos Fara — Transcript

by Posgrado Comunicación Política e Institucional UCA · 22,191 words · 3,575 segments · language en · Watch on YouTube

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0:02Buenas tardes.
0:04Buenas tardes a todos. Hola, hol. Holao.
0:09Hola Carmen. Hola Vale, hola Will. Feliz
0:13cumple atrasado. Will de
0:16Hola, Aldi. Hola, Marian. Bueno, espero
0:19que estén muy bien. Muchas gracias por
0:21sumarse a esta nueva clase. Hoy damos
0:23inicio al módulo dos de campañas
0:25electorales.
0:27Es un módulo que que vale la pena
0:29prestarle atención, sobre todo de alguna
0:31manera, decimos, con la cabeza fresca,
0:34¿no? Eh, no corriendo durante la
0:36campaña, no estamos en un año electoral,
0:38pero entonces sí vale la pena mirarlo
0:40con los otros ojos. ¿Cómo pasaron la
0:43campaña que vivieron algunos equipos? si
0:45es que ustedes ya la vivieron o cómo nos
0:47podemos adelantar a la que viene. Así
0:49que presten atención eh con esa con esa
0:53lectura distinta, digamos. Bueno, y para
0:56entrar a este módulo tenemos nada más ni
0:58nada menos que al maestro argentino de
1:01todos los que alguna vez o han leído o
1:04han estado para una campaña o lo que sea
1:07que esté referido al mundo de la
1:09comunicación política, de la consultoría
1:11y de la política en general y hasta de
1:13los medios, porque hoy te vemos más en
1:15los medios que que en otro lado Car, eh,
1:19ni más ni menos que al maestro Carlos
1:21Fara. Voy a leer brevemente su
1:23currículum, pero que como ya saben es
1:25extensísimo. [grito ahogado]
1:27Eh, para ganarse el título de maestro,
1:30ya sabrán. Es presidente de Fara Vegeti
1:33desde 1991.
1:36Lleva casi 40 años o más dedicados a la
1:40consultoría política. es especialista en
1:42la opinión pública, campañas electorales
1:43y comunicación de gobierno. Ha recibido
1:46varios premios, entre ellos el premio
1:47Aristóteles a la excelencia en el 2010,
1:49Dream Team del año que se compone por
1:51los 10 mejores consultores a nivel
1:53mundial. Ha recibido tres veces el
1:55premio Econ. Ha sido galardonado por el
1:58Napolitan Victory Award, la mejor
2:00campaña estadual del año por la elección
2:01al gobernador de San Juan del 2024, que
2:04algo estuvimos viendo con Fer Vegetti en
2:06el módulo uno,
2:08ha participado en más de 200 campañas
2:10electorales en Argentina, Latinoamérica,
2:12con una efectividad del 79%.
2:15¿Qué algo nos podés contar si de qué se
2:17trata ese ese número para los
2:19consultores?
2:21es expresidente de la Asociación
2:22Latinoamericana de Consultores
2:24Políticos, la LAACOP. También fue el
2:26primer presidente de la Asociación
2:27Argentina de Consultores Políticos de
2:29Asacop y también fue presidente de la
2:32International Association of Political
2:34Consultant en el periodo 242, o sea, la
2:38asociación que nuclea a los consultores
2:41a nivel mundial. Eh, es autor del primer
2:44libro en español dedicado a la
2:46profesión, Cómo ser un consultor
2:47político que recibió el premio de la
2:49copa al mejor libro 2018 y recientemente
2:52sacaste tu último libro, Carlos.
2:55La cocina de la consultoría política.
3:01Yo escuché un poco en la cumbre mundial
3:06e en Uruguay que estuvieron Ferile Lean,
3:09que son coautores de este libro
3:11contándonos un poco, pero bueno, también
3:13si nos queres contar y y vendernos tu
3:15libro, estamos abiertos a escucharte.
3:17¿Cómo no? Con mucho gust.
3:18Muchas gracias, Carlos, por estar con
3:19nosotros.
3:20No, por favor, un placer enorme.
3:22Gracias, Sami, por la generosa
3:25presentación. Como siempre, eh un placer
3:28estar en en La UCA, que es un un mi casa
3:31hace mucho tiempo. Eh, bueno, hvenidos a
3:36todos y a todas. Un un placer eh que
3:39estén acá eh para charlar sobre estos
3:42temas. Eh, tal cual lo comentaba Sami,
3:46vamos a compartir dos clases. Esta
3:48clase, la del martes que viene, eh,
3:51sobre planificación de campañas. Vamos a
3:53dedicarle esta clase más a los algunos
3:56aspectos más eh conceptuales, ¿no? y
3:59vamos a dedicarle la clase que viene
4:01algunas eh alternativas más
4:05prácticas para que los conceptos sean
4:08más e eh más digeribles, para que sean
4:12más comprensibles, para para que de
4:14alguna manera ustedes estén un más cerca
4:18de la práctica profesional más allá de o
4:22además de lo conceptual. Sí. Y por
4:24supuesto como esto, bueno, aprovechando
4:27digamos que no somos muchos y como todo
4:29tiene que ver con todo, entonces eh
4:33tenemos la gran posibilidad de que
4:35ustedes de de charlar eh de intercambiar
4:38ideas sobre las eh sobre los temas que
4:41van surg no solamente sobre los temas
4:43que van surgiendo en la clase, sino que
4:45eso siempre remite a otras cuestiones,
4:47que algunas que ya han trabajado con
4:49algunos profes, otras que ya lo van a
4:51ver por la presentación, las van a
4:52trabajar con otros con otros colegas
4:56este al a largo del programa eh pero con
5:00la total eh apertura para
5:05interrumpir cuando haga falta y poder
5:06detenerse en aspectos eh que tienen que
5:10ver con con la temática específica de la
5:13clase, pero con otros que están conexos,
5:16¿no? Obviamente uno va hilando en la
5:19medida en la cual va eh progresando en
5:23la en la presentación.
5:25Sé que todos ustedes eh
5:29han ya ten han tenido contacto
5:31profesional este con la comunicación
5:35política, con las campañas, etcétera. De
5:37manera que hay algunas voy a a algunas
5:40cosas las vamos a a pasar un poco por
5:42arriba más como eh este eh como refresco
5:48y vamos a concentrarnos en aquellas
5:50cosas que me parecen como más eh
5:53importantes de transmitirles
5:55eh en este aprovechar estas estas horas
5:59prepartido
6:01de la selección nacional. Eh, bueno, eh,
6:05voy a compartir eh pantalla e y por
6:10supuesto esto después eh eh Sami les
6:13manda la presentación, digo, para que no
6:15tenga que estar como corriendo con eh
6:19con el tema y les vamos a compartir el
6:22manual de campañas, ¿no? la nueva
6:23veración del manual de campañas de de la
6:26que hicimos con la fundación Adenabure,
6:27que participan varios de los colegas que
6:30de Asacopan de este de este programa
6:34también que entre otras cosas cubre eh
6:38respalda, digamos, al lo que están vamos
6:40a charlar hoy. y otros temas que son
6:44importantes, que como les decía también
6:46han escrito otros
6:49participantes de este otros docentes de
6:51este programa, muchos de los cuales con
6:53con los cuales hemos además compartido
6:55consultoría como como lo hemos hecho con
6:59Sami y que digamos eso les va a permitir
7:02como este ver más estructuradamente, más
7:06integralmente, más hilado, más
7:08articulado eh las distintas temáticas
7:11que Vamos a ir viendo en algunos acá en
7:15esta clase particularmente más solo
7:17mencionadas, no para dejarlas de lado,
7:20sino porque después las van a ver con
7:22gente que sabe específicamente sobre los
7:24temas. Entonces no tiene sentido e pasar
7:28tiempo, digamos, este en desarrollar
7:31todo tan eh eh con tanto detalle. Así
7:35que nos vamos a concentrar, digamos, en
7:37el núcleo de la cuestión. Bueno, voy a
7:41[carraspeo] compartir pantalla.
7:52Bueno,
7:54espero que se vea
8:00ahí. Ya estamos viendo.
8:02Muy bien. Acá se ve pantalla completa,
8:04Sami,
8:05todavía no. A ver.
8:08Char,
8:08chan.
8:12O sea, vemos el PPT, pero no pantalla
8:14completa.
8:16No,
8:16no. [resoplido]
8:17¿Qué diablos? El otro día me pasó lo
8:19mismo. Bueno, misterio, ¿no? Lo que me
8:23preocupa es que viste esta cosa que yo
8:25tengo la sensación de que paso slides y
8:27luego no.
8:29Vamos a
8:33Y luego no. A ver,
8:37me voy de vuelta.
8:53Ahí sí se ve el PPT.
8:56Sí
8:57vemos PPT
8:59y vamos a ver si pasamos a presentación.
9:05Pasamos a presentación.
9:08[resoplido]
9:09Qué raro, qué extraño.
9:12Capaz, Carlos, si arriba en la en la
9:14opción de presentación con diapositivas.
9:16Sí,
9:17capaz que ahí te permite porque es como
9:20que cuando apretas ahí abajo como que no
9:21proyecte, no no no sea un pliegue.
9:24Eh, vos decís en el eh, fíjate donde
9:27tengo el cursor.
9:28Ahí le metés para la derecha donde dice
9:30animaciones al lado que dice
9:31presentación con diapositivas. Ajá.
9:35Espérame un segundito.
9:38Presentación con diapositivas. ¿Y dónde
9:42estará?
9:44Arriba. Es otro grupo como el de
9:45presentación. El de animación.
9:47¿Cómo? ¿Cómo? Perdón.
9:49Está al lado de animaciones. Es como
9:51otro titular.
9:53Al lado de animación.
9:58Presentación acá. Perdón. Y entonces
10:04esto debería decir desde el principio o
10:06o desde la
10:06A ver si si apretas ahí a ver si si hace
10:09algo
10:12y ahí lo ven.
10:14No,
10:15no.
10:17Bueno,
10:19nada.
10:20Bueno, fracasé. [risas]
10:22A ver, desde la desde la acá
10:27o si ponés compartir pantalla completa,
10:30Car.
10:31Sí, pero a ver, espera,
10:34perdón. Eh,
10:49background side by side.
11:00No, me parece que no,
11:08porque acá la la me da la alternativa de
11:13solo el contenido, que es lo que
11:15efectivamente estoy haciendo,
11:18pero no, evidentemente no no camina.
11:29Sí, car. Tranqui.
11:30Bueno, no, no,
11:33no.
11:33Okay. Bueno, algo debe estar sucediendo.
11:37Okay.
11:39A la suerte. Bueno. Okay. Vamos, vamos
11:42con la presentación, digamos, a la vieja
11:45usanza que va a ser este. Bueno, ahí por
11:49lo menos pueden ver. Espera, vamos a
11:51agrandar esto
11:53y a checar esto,
11:57¿no? Un poco como para que esté más
12:01mejor la la presentación. Bueno,
12:04[resoplido] la la pregunta la les remito
12:07la pregunta que muestre el slide.
12:08¿Cuándo creen ustedes que empieza la
12:10campaña electoral?
12:18Confianza, ¿eh? sin no sean tímidos.
12:24Bueno, yo me llamo Wilma
12:26y la verdad vivo en Formosa y nosotros
12:28estamos en campaña todo el día, todos
12:30los días, [risas]
12:32pero real, eh, yo trabajo de lunes a
12:34lunes, vengo de quinoterapia,
12:37mira vos,
12:38y de y de otra actividad, así que
12:40imagínate, lo que no tenemos son los
12:42candidatos.
12:44Bueno, pero eso es un detalle,
12:46detalle, [risas]
12:46pero la campaña está
12:49acá en La Pampa. Buenas tardes, perdón,
12:51mi nombre es Rocío. Yo trabajo en
12:53comunicación en la Pampa en general
12:55Pico. Acá estamos igual, así que
12:57coincido con la compañera de Formosa.
12:59Muy bien. Estamos estamos en campaña
13:01desde el día uno que que asumió nuestra
13:05intendenta, pues laamos 247,
13:07pero
13:09entiendo a lo que se refiere por ahí con
13:12la campaña en sí, eh, que por ahí eso es
13:15otra cosa, pero pero sí estamos en este
13:18dilema de los candidatos.
13:20Bien. Eh, por ahí, Carmelo, no teníamos
13:24eh me ganaron de mano las chicas. Yo iba
13:27a decir que me veo como que hoy día se
13:28estira mucho de campaña permanente, pero
13:31si me la tengo que jugar diría que
13:33teniendo elecciones cada 2 años, un año
13:35de prueba y no hay elecciones. O sea, un
13:37año antes de las elecciones arranca la
13:39campaña.
13:40Mm. Bien. ¿Alguna otra opinión?
13:50Bueno, bueno, a ver. Eh, está claro,
13:53digamos que ahora vamos a diferenciar un
13:56poco de lo que significa la campaña
13:58electoral. cuando uno sale a pedir el
14:00voto de un proceso de posicionamiento
14:04permanente, ¿no? Eh, que forma parte una
14:08especie de precampaña,
14:11pero digamos es claro, obviamente uno no
14:12empieza, digo, si uno se quiere postular
14:14para un cargo en el 27, no empieza a
14:17pedir el voto. Lo que hace, digamos, es
14:19trabajar para llegar a la instancia
14:23concreta de competencia lo mejor parado
14:26posible, ¿no?
14:28Es así y hay algunas campañas
14:30electorales que empiezan, vamos a decir
14:33así, si uno quiere
14:35extremar un poco el argumento con mucho,
14:39inclusive con muchos años de
14:40anticipación, por supuesto, digamos, con
14:42instancias intermedias, pero con mucho
14:44tiempo, con muchos años de anticipación,
14:47¿no? Uno podría decir, ¿cuándo cuándo
14:50inició la campaña electoral de Néstor
14:53Kisner para presidente? Y bueno, qué sé
14:56yo, desde el momento en el cual,
14:58digamos, fue empezó a ser gobernador,
15:00eh, de alguna manera se planteó la
15:02posibilidad de poder serlo, no
15:03inmediatamente, etcétera, pero de alguna
15:06forma empezó a trabajar para esa
15:08cuestión o Macri cuando era presidente
15:10de Boca, digamos, de cómo iba a terminar
15:13por lo menos primero como jefe de
15:16gobierno de la ciudad y luego
15:18eventualmente como como presidente, ¿no?
15:21Entonces
15:23acá digamos lo que hay que prestar
15:25atención es que eh el
15:30lo que nosotros hacemos todo el tiempo
15:33profesionalmente es un trabajo de
15:36posicionamiento de largo plazo. Después,
15:38como le digo yo siempre a los clientes,
15:41eh dónde vamos a terminar, en qué cargo
15:43vamos a terminar. Eh, bueno, eso es una
15:45cuestión de la un poco de la coyuntura
15:47política y de y del contexto de la
15:50opinión pública, que no lo podemos saber
15:53de antemano, pero que trabajamos para
15:56poder competir por el cargo más
15:59importante posible, digamos, de lo que
16:01tengamos eh por el camino. Pero yo acá
16:05en este slide además empiezo poniendo a
16:08fuego lento porque está claro que
16:11empezamos temprano, no porque seamos eh
16:15no solo porque seamos obsesivos, ¿no?,
16:17de del posicionamiento y el y obviamente
16:21del trabajo eh político o la
16:24posicionamiento político que uno quiera
16:27este ambicionar, sino también porque la
16:30opinión pública se alimenta lentamente,
16:32¿no? Digamos, si uno dice, "Bueno, pero
16:34todavía es temprano porque todavía no es
16:37tiempo de campaña." No, no es tiempo de
16:38campaña de pedir voto. Sí, todo el
16:41tiempo es tiempo de posicionamiento. Hm.
16:44¿Por qué? Bueno, porque digamos uno
16:46tiene que como indican digamos las
16:50viejas reglas de la estrategia, eh el
16:53sumun de la guerra es ganarla sin dar
16:56ninguna batalla, ¿no? Entonces digo, si
16:59uno llega suficientemente bien
17:01posicionado
17:02a un escenario de, digamos, donde se
17:05disputa el voto, probablemente, digamos,
17:08tenga de alguna forma la elección ganada
17:11antes de empezar la campaña electoral
17:14formal en donde se este en donde se pide
17:18el voto, ¿no? con lo cual
17:21el la opinión pública sedimenta
17:24lentamente, más lentamente de lo que nos
17:26gustaría, los que nos dedicamos a esto,
17:29eh sencillamente porque, bueno, digamos,
17:32cuál es el grado de interés de la
17:34sociedad o el electorado por la política
17:37y porque la gente se entera mucho menos
17:40de las cosas que suceden dentro de la
17:42política de lo que a uno de lo que a uno
17:44le gustaría. Y entonces a partir de esa
17:47situación
17:49tenemos que tener claro
17:52todo lo que tenemos que hacer por el
17:53camino para que la gente se entere que
17:55uno existe como candidato o como
17:58candidata y lo que efectivamente uno
18:01quiere transmitir eh transmitirle a la
18:04sociedad, ¿no? Al a lo largo del tiempo.
18:08Ahora, de vuelta, digamos, a fuego
18:10lento, porque cuanto más difícil es el
18:12escenario, se necesita más tiempo. Hm.
18:15nosotros eh no importa, digamos, a qué
18:19en qué nivel de competencia estábamos,
18:21si local, provincial o nacional, pero lo
18:23cierto es que el escenario
18:27eh requiere de una eh paciencia
18:32estratégica, ¿no? de un de un trabajo
18:35estratégico que como la opinión pública
18:37seenta lentamente, uno si el escenario
18:40es más difícil necesita accionar con
18:43mucho más cuidado, más quirúrgicamente,
18:46recorriendo más, en fin, llevo todo un
18:49trabajo de antenación a un escenario que
18:54avisora eh complejo por alguna razón.
18:58Luego el cuarto punto es, cuanto menos
19:02dinero tenemos, se necesita compensarlo
19:05con tiempo, ¿no? Yo porque uno se
19:08imagina muchas veces una campañas
19:10ideales, pero que no tienen los recursos
19:12necesarios para poder alcanzar
19:16determinados este objetivos o hacer en
19:20campaña todo lo que uno le gustaría. Hm.
19:22Porque no tiene los recursos para las
19:23redes o no tiene los recursos para los
19:26medios o no tiene recursos para armar
19:28equipos o no tiene recursos para
19:30recorrer. Hm. si se tratase, digamos, de
19:33un territorio importante, ¿no? Una
19:35ciudad eh más chica, digamos, o un
19:39territorio más o menos concentrado en un
19:42en un nivel, eh yo necesito tiempo,
19:46definitivamente necesito tiempo.
19:50y a veces el dinero no lo resuelve, pero
19:52digamos si tengo alguna posibilidad
19:55de lograrlo es con es con la variable
19:59tiempo que es absolutamente crítica.
20:02Ahora llega un momento un punto en donde
20:05todo el dinero del mundo no resuelve
20:07fallas estructurales. Hm. Esto es, si
20:10alguien tiene una imagen de corrupto,
20:13eh, yo no lo resuelvo solamente con
20:16plata, fundamentalmente lo resuelvo si
20:18tengo inteligencia estratégica, si tengo
20:21plata, tanto mejor. Okay. Pero pensar
20:25que uno con plata resuelve solamente
20:28porque de esa manera eh compra
20:31periodistas o compra medios o hace
20:34redes, etcétera, es bastante fantasioso.
20:38Hm. Una vez que alguien tiene arruinado
20:40su reputación,
20:43es difícil, digamos, arreglarla, ¿no?
20:46Digamos, si uno hoy se pusiesen los
20:48zapatos de Adovni, el problema de Adovni
20:50no se no se resolvería con plata.
20:52Problema endug a partir de ahora nunca
20:54en la vida. Probablemente el problema de
20:56posicionamiento con el que quedó Alberto
20:59Fernandes tampoco se consola con plata,
21:01ni siquiera con tiempo. H, pero en todo
21:04caso, digamos, este seguro el dinero por
21:08sí solo no lo resuelve. Hm. No es una
21:12cuestión de fuerza bruta. Hm. como
21:14muchas veces, digamos, a me ha pasado en
21:17donde alguien me dice, "No, eso tema de
21:19la estrategia sí está bien, pero acá si
21:22estuviese el dinero esta discusión no
21:24debería existir." Y y en realidad es un
21:27error porque lo primero que hay que
21:28tener es el concepto estratégico, porque
21:31si no, ¿cómo uno a qué uno aplica el
21:33dinero? No, si no tiene el concepto
21:35estratégico
21:37bien definido.
21:39E
21:41la la ilusión del dinero es un problema.
21:44No, el pensar que el dinero resuelve.
21:46Hm. Eh, precisamente porque existe la
21:49tentación de decir, "Ah, bueno, pero ya
21:51está el dinero, ¿no? Con lo cual ahora
21:54eh bueno, a meterle en redes como si esa
21:58fuera como si como si esa fuera la
22:00solución, ¿no? si uno no tiene bien
22:03diagnosticado, no está bien
22:06conceptualizado estratégicamente y si
22:08por supuesto si no tiene el
22:10profesionalismo adecuado
22:14para poder eh aplicarlo
22:18eh de manera quirúrgica h a el objetivo
22:23que efectivamente se quiere lograr. Pero
22:26es como muy común que la política piense
22:28en el dinero como el gran resolvedor de
22:32problemas, ¿no? Estratégicos, cuando en
22:35realidad los problemas estratégicos se
22:36resuelven con buena estrategia, ¿no?
22:39Después si uno tiene muchos recursos,
22:42genial, ¿no? [carraspeo] Pero no es el
22:44dinero o la estrategia, es la
22:46estrategia, sobre todo, si tiene más
22:49dinero, mejor.
22:51Y a partir de eso, digamos, empieza un
22:54poco el la articulación de esta de esta
22:58cuestión. Eh, me van, como les dije, me
23:02van interrumpiendo cuando cuando lo
23:05cuando quieran o lo consideren
23:07necesario. Sí. E bueno, tres
23:10advertencias antes de de empezar a
23:13hablar sobre lo concreto, ¿no? Lo
23:17específico de estrategias. La la primera
23:20advertencia es que el mejor sinónimo de
23:22campaña es caos. Toda campaña es
23:25caótica, ¿no? Pero no es caótica porque
23:28el porque el equipo o el candidato sean
23:31desordenados o eh
23:35sino porque una campaña interviene mucha
23:37gente con mucha energía y muchas ideas,
23:40no siempre buenas, no importa. Y eso
23:43para sé es caótico, sobre todo a medida
23:46que va pasando el tiempo y se quiere eh
23:50lograr, digamos, o empieza, digamos, la
23:52ansiedad por ver de qué manera yo puedo
23:55lograr eh
23:58alcanzar el objetivo, ¿no? E así como el
24:01mejor sinónimo de gobierno es crisis, el
24:03mejor sinónimo de campaña es caos.
24:07Lo que tratamos es de ordenar el caos,
24:10aunque suene contradictorio. Hm. Eh, o
24:13hacer que el caos sea productivo en
24:16términos estratégicos. Hm. Pero la mejor
24:20campaña, las mejores campañas en las que
24:22yo he participado en mi vida son también
24:24fueron caóticas, ¿no? Siempre cosas se
24:26escaparon, ¿no? Siempre cosas que se
24:29fueron de las manos. Hm. siempre porque
24:31hubo una decisión a último momento
24:34tratando de medir en función de algún
24:38detalle específico, alguna coyuntura,
24:40alguna oportunidad, eh, y se hicieron
24:43cosas que estaban fuera de estrategia,
24:45¿no? Alguien hizo cosas que estaban
24:47fuera de estrategia, no necesariamente
24:49el candidato o el equipo, sencillamente
24:52porque todo el mundo quiere meter la
24:54cuchara y tratar de hacer cosas que cree
24:56que van a ayudar a la campaña. No
24:59siempre sucede, pero en todo caso eso
25:01introduce una dosis importante de caos.
25:05La segunda advertencia es que el dinero
25:07nunca alcanza. Las mejores campañas, las
25:10campañas donde yo pude gastar todo lo
25:13que quise, llega un momento en donde el
25:15tesorero me dice, "Recorta,
25:18eso no lo podemos hacer porque no tengo
25:20plata." Okay. Eh, el dinero nunca
25:22alcanza. Siempre existe la sensación de
25:24que nos faltó dinero porque debemos
25:26haber tenido más afiches, más vía
25:28pública, más folletos, más militancia,
25:32más me lo que sea. Hm. El dinero nunca
25:37alcanza, ¿no? Siempre es una siempre se
25:39termina de convertir claramente una
25:41variable crítica y que nos condiciona
25:44mucho respecto de qué tipo de estrategia
25:46llevamos, ¿no? Porque uno dice, "Bueno,
25:49a mí me gustaría, yo creo que deberíamos
25:51llegar hasta el último rincón con un
25:54mensaje y yo digo y y tengo los recursos
25:57para eso.
25:59Ahora estuvimos trabajando en las
26:02elecciones de municipales y de
26:04gobernadores de Bolivia. Eh eh y
26:08entonces había en una campaña
26:12en uno de los departamentos, el
26:13departamento del Beni que queda en el
26:15norte con el la frontera con con Brasil
26:19y entonces había un consultor que
26:22trabajaba con alguien que estaba que
26:26disputaba otro cargo eh pero que estaba
26:29dentro de la misma línea y dice, "No, es
26:30que hay que hacer caravanas." Y la
26:33persona,
26:35la jefa de campaña, de alguna manera
26:36tesorera al mismo tiempo, me dice que no
26:38tengo plata para hacer eso. Digo, bueno,
26:41no avejes la plata, no tiene sentido si
26:43no planificas exactamente que tengas
26:46asegurado el dinero para llegar con
26:48fuerza en mensaje, en en medios y en
26:53redes al final de la campaña. No tiene
26:56ningún sentido gastarla, digamos,
26:58tontamente. No, hagamos otra cosa. Me
27:01dice. No, porque acá las caravanas me
27:03cobran todo y etcétera y tengo que dar
27:06el combustible y tengo que dar esto y
27:08tengo que dar una vianda y etcétera.
27:10Digo, el dinero nunca alcanza, ¿no? Y el
27:13dinero es un condicion es un factor
27:16importante para que yo ordene que qué
27:20cómo resuelvo las cuestiones tácticas
27:22dentro de lo estratégico y cómo también
27:25me paro frente en el escenario de de
27:29campaña. Y la tercera advertencia que es
27:32que las campañas presidenciales son un
27:34fenómeno atípico.
27:37Cuando uno dice, bueno, la campaña de
27:39Trump, la campaña de Bolsonaro o la
27:42campaña de Castooa
27:46son situaciones atípicas, ¿no? La mayor
27:48parte de las situaciones de campaña son
27:51las campañas regionales o
27:53departamentales o locales, etcétera, en
27:57donde las reglas de juego muchas veces
27:59son muy diferentes porque la atención
28:01que la gente le presta, eh los recursos
28:04que fluyen para hacer cosas obviamente
28:07son eh muy distintos. Por lo tanto, no
28:10son son las situaciones de campañas
28:13presidenciales son situaciones para eh
28:18para inspirarse,
28:21no para copiar. Hm. Sencillamente
28:25primero porque está la el el componente
28:28de las coordenadas culturales, ¿no? Esta
28:31campaña funcionó bien en tal lugar
28:32porque respondía en determinado
28:34contexto. Yo no puedo aplicar una
28:36campaña, digamos, a cualquier contexto
28:37porque se me ofra. y luego por el hecho
28:40de que digamos cualquier otra campaña no
28:43tiene los recursos ni la atención por
28:46parte del electorado que efectivamente
28:48tiene una eh campaña presidencial. Por
28:50lo tanto, vamos a decir así,
28:53advertencia, no enamorarse de copiar
28:56campañas que están en contextos
28:58distintos y que tienen escalas de
29:01recursos completamente distintas. Sí.
29:05Bueno, dicho esto, introducción como
29:08para pasar a un elemento
29:11que hace mucho tiempo, digamos, nosotros
29:14lo incluimos
29:16porque
29:18e es necesario
29:21eh ser consciente de qué implica ser
29:25estratégico. M aunque parezca mentira,
29:28en la práctica de la consultoría, los
29:30clientes muchas veces lo confunden, ¿no?
29:32Confunden estrategia con objetivo, ¿no?
29:36¿Cuál es la estrategia? ¿Ganar la
29:38elección? No es es el objetivo. La
29:39estrategia es otra cosa. O confunden
29:41táctica con estrategia. No, estrategia
29:44es ir a los medios. Todo el mundo va a
29:45los medios. Yo no estrategia es una
29:47táctica de tantas. No, hay que hacer un
29:51una estrategia va a consistir en hacer
29:52un puerta a puerta o tocar o timbreo.
29:56Bueno, eso es una táctica, digamos.
29:58Puede estar, puede no estar, digamos. Y
30:00y además lo haría cualquier campaña.
30:02¿Qué es una estrategia? que lo vamos a a
30:04ver en profundidad, digamos, en esta
30:06clase pasa por que sea un gran ejercicio
30:09de concentración y concentración implica
30:12al menos tres cosas, ¿no? La primera es
30:15identificar claramente las ventajas
30:17competitivas percibidas por el público.
30:19¿Por qué? Porque es el punto en donde yo
30:21me tengo que concentrar, qué tengo de
30:24diferente, ¿no? Y soy
30:27eh digamos una ventaja sobre otros
30:31competidores. Y fíjense que acá hablo de
30:34ventajas competitivas, ¿no? De ventajas
30:37comparativas, ¿no? Una ventaja
30:39comparativa es que alguien diga, "Yo
30:41tengo más trayectoria que eh que
30:44Carmelo, ¿no?
30:46Bueno, pero ¿por qué no necesariamente
30:49ventaja competitiva? Ventaja comparativa
30:52es competitiva porque la gente puede
30:55decir, "Sí, usted tiene más trayectoria
30:57de Carmelo, pero usted no me cae bien."
30:59Y Carmelo sí me cae bien y eso es lo
31:01competitivo. Hm. Eh, entonces
31:06los comparativos son situaciones que uno
31:09objetivamente podría decir, "Sí, Furano
31:11las tiene, inclusive percibidas por la
31:12opinión pública, pero que no
31:14necesariamente ayuda." Nosotros hace
31:16unos como 10 años atrás, más o menos 10,
31:2012 años atrás, tuvimos de de cliente un
31:22precandidato presidencial en Uruguay. Y
31:25entonces preguntábamos, eh, "¿ulano es
31:29honesto?" Sí, sí, es honesto. Sí. Y pero
31:33acá en Uruguay son todos honestos, con
31:35lo cual era una estaba bueno ser
31:37honesto, pero no una ventaja
31:38competitiva, porque en Uruguay
31:41consideran que todos son honestos y por
31:43lo tanto no hace una diferencia. La
31:45discusión no es si alguien es más o
31:48menos honesto. Hm. por lo menos en la
31:50percepción de la gente, que es lo que
31:52realmente importa, ¿no? Digo que hay
31:54muchas veces la tentación de pensar en
31:58ventajas que no que son ventajas
32:01pensadas desde la política, no desde la
32:04gente. Y a nosotros lo único que nos
32:05interesa es lo que la gente puede
32:08percibir o puede considerar importante,
32:11¿no? La segunda fundamental es que
32:15concentración implica evitar la
32:18disparsión de fugarzos, ¿no? Esto
32:21significa hacer pocas cosas muchas
32:23veces.
32:25Las campañas tienden a
32:28diversificarse en sus acciones y por lo
32:31tanto después las campañas pierden
32:33fuerza porque nunca nadie tuvo claro
32:37en qué se diferenció una campaña. Vamos
32:40a hacer puerta a puerta.
32:42Bueno, es un primero, es una, como les
32:43decía hace un segundo, son cosas que
32:46puede hacer cualquier campaña, ¿no?
32:48Nadie se va a a le va a llamar la
32:51atención. Hm. Eh, estaba bueno hacerlo,
32:55es imprescindible. Por supuesto, depende
32:57la escala, ¿no? Diferente una una
32:59elección de intendente que una elección
33:01de presidente. Pero en todo caso es eh
33:04bueno, pero hicimos puesta a puesta,
33:06pero mañana vamos a hacer un bingo
33:09y pasado vamos a hacer un torneo de
33:13fútbol, ¿no? Y por qué tantas cosas
33:16distintas. Bueno, porque el torneo de
33:18fútbol ya hicimos. Entonces, ahora vamos
33:20a hacer un bingo y después vamos a hacer
33:22otra vamos a hacer una especie de
33:23querermes. Y bueno, es es tentación
33:26permanente de las campañas de hacer
33:28muchas cosas distintas que no
33:32eh que no eh
33:36que no ayudan a que la gente, ya lo
33:39vamos a desarrollar con más detalle, no
33:42ayuda a que la gente termine de
33:44comprender de qué se trataba la campaña,
33:46¿no? porque dice un montón de cosas
33:48distintas a lo largo del camino y por lo
33:50tanto es como si uno viera una película
33:52en donde no se termina de entender qué
33:54es lo que está pasando, ¿no? Porque la
33:56primera escena mostró una cosa, después
33:57la segunda escena mostró otra y así la
34:00película no se concentró, no fue como
34:03muy dispersa en su en su narrativa.
34:09Entonces, evitar la dispersión de
34:11esfuerzos. Y el tercero que tiene que
34:13ver con lo que hablábamos de los
34:14recursos, con los recursos que seguro
34:16tengo. Yo no puedo imaginar, no puedo
34:19fantasear con una campaña para la cual
34:21no tengo los recursos necesarios, ¿no?
34:24Que decir, bueno, pero acá habría que
34:25hacer actos, sí, pero no tengo recursos,
34:29entonces, ¿cómo hacemos? Ah, no, es que
34:30sin actos entonces esto no va a
34:32funcionar. No, lo que no va a funcionar
34:34es pensar una estrategia en función
34:37atado a que haya dinero, porque si no
34:40hay dinero, no hay dinero, no hay mucho
34:42dinero, entonces obviamente la
34:44estrategia no existe si efectivamente no
34:48hay dinero. Sami,
34:51te quiero consultar sobre el rol de la
34:54creatividad en en este escenario, ¿no? O
34:57sea, quizás se ha hablado un poco de,
35:00bueno, campaña pobre, pobre campaña,
35:03pero quizás con algunos elementos de
35:06creatividad se puede romper el no tener
35:09la plata para ir a los medios,
35:11el que no haya pauta, el intentar
35:14hacerse viral y llegar a la gente sin
35:16pauta digital, o sea, eh, pero bueno,
35:20también en base a lo que decías, pienso
35:22como que es una cosa como de shot de
35:24alguna manera
35:26Y no es un hacer pocas cosas muchas
35:29veces,
35:30claro.
35:31Que es hacer una sola vez algo que te
35:33vuelva viral y bueno, lógicamente la
35:35espuma tiende a bajar.
35:38Claro. Eh, a ver, acá primero yo eh
35:42digamos instalista,
35:44¿no? Porque uno dice, "Bueno, pero no
35:46tiene plata." Bueno, entonces no va a ir
35:48en ninguna parte.
35:50Bueno, es probable.
35:52Ahora es cierto que eh si no hay plata o
35:58si no hay mucha plata, entonces no se
36:00puede hacer nada interesante, ¿no? Yo
36:02creo que se puede hacer cosa
36:03interesante. Lo que hay que hacer es
36:04realista, como diciendo, "La verdad es
36:06que si yo quisiera ganar esta campaña,
36:08necesitaría el doble dinero, pero no lo
36:09tengo, ¿no?" Entonces, el tema que vamos
36:12lo vamos a ver en un ratito, esto es eh
36:16entonces, ¿cuál debe cuál debería ser el
36:18objetivo que nos planteemos con esta
36:20campaña? No podemos ganar la elección,
36:24¿no? Porque la verdad que no tenemos
36:25mucho dinero. Entonces, ¿qué cuál es el
36:27objetivo que podemos realista que
36:28podemos lograr? Y yo creo que podemos
36:30salir segundos haciendo un rol digno.
36:32Bueno, por ahí esa es, digamos, la
36:34alternativa que no desmerece ni el
36:38trabajo del equipo ni el del candidato y
36:40por supuesto digamos tampoco el del
36:41consultor. ¿Por qué? Porque muchas veces
36:44no, no se haga problema, Fara, porque ya
36:46ahora el en un el dinero ya va a llegar
36:50y yo no puedo centrar la campaña en que
36:53el
36:55candidato, el tesorero me digan, "No sea
36:57problema porque la plata ya va a
36:58llegar." Porque y si la plata no llega,
37:01porque es lo más probable, ¿no? Que todo
37:03el mundo fantasee con que va a llegar
37:05mucha plata, que al final no aparece.
37:08Entonces, esto es como empezar a
37:10construir una torre rascacielos y me
37:13quedo en el segundo piso porque los
37:16inversionistas no aparecieron, ¿no?
37:19Entonces digo, yo nunca confío en que el
37:21cliente me diga, "No sea problema, Fara,
37:23que el dinero ya va a aparecer."
37:25Porque si el dinero no aparece, entonces
37:27digamos empiezo a construir una casa que
37:29no va que va a quedar, digamos, va a
37:32quedar el esqueleto nada más, pero no no
37:34va a quedar el edificio que
37:35efectivamente estoy tratando de de
37:38hacer. Entonces, yendo a tu pregunta
37:40concreta, la creatividad es esencial.
37:44cuanta y si después la creatividad se la
37:47puede potenciar, viralizar, etcétera,
37:51con este todo el dinero que se pueda
37:54conseguir, fantástico. Pero eh
37:59la
38:01no podemos no podemos pensar campañas,
38:04estrategias
38:06con esquemas en donde no estén los
38:09recursos
38:10necesarios, ¿no?
38:13Carmelo, tenías una pregunta
38:15e un poco línea con lo de Sami y la
38:17creatividad. Pienso por ahí
38:21en esos candidatos que arrancan un poco
38:22de atrásm
38:24no que si bueno yo no puedo competir
38:26contra Macri, Sioli, mas candidatos eh
38:31Pato Wrich, no puedo competir,
38:33pero quiero ser presidente
38:35y arranco con cinco veces menos
38:37recursos. Tengo que apelar a la
38:38creatividad al extremo.
38:40Totalmente.
38:41Y un poco usando la lógica de las
38:43startups, digo, por ir a arrancar con un
38:45formato de ampliación o tipo capas de
38:47cebolla donde dec, "Bueno, perfecto,
38:48este es mi pack starter pack campaña 1,
38:52no arranco. Esta es la plata y se
38:54utiliza tal en tal cantidad de tiempo. Y
38:56después sí confiar un poco y decir,
38:58bueno, si anda bien esto, salir a buscar
39:00más plata. Yo asumo que eventualmente
39:03llegan otros financistas, ¿no?
39:05Claro. Total. Yo utilizo el ejemplo de
39:08las startups en otra presentación que es
39:10cómo hacer política, digamos, cómo hacer
39:12campañas en la era exponencial, ¿no? Que
39:15esto es el punto de eh primero empezar
39:19con mínimo producto viable, ¿no? Empezar
39:22con la primera maqueta. Si eso funciona,
39:24escalamos.
39:26Ahora escalar, pensar que el tema es que
39:30me falta el dinero para escalar algo que
39:31no sé si funciona, no tiene sentido,
39:34¿no? Eso en primer punto y luego uno de
39:38los mantras de las startup tecnológicas
39:40es eh equivocarse rápido para aprender
39:43pronto, ¿no? Entonces el tema es hoy las
39:46redes nos permiten probar muchas cosas
39:49un par de días poniéndole dos centavos
39:52de inversión a ver qué funciona mejor.
39:56No, cosa que en otra época antes de que
39:59las fedes fueron hace que yo no sé 15
40:02años o 20 años, yo si algo funcionaba o
40:05no, me la a veces me lo terminaba de
40:07enterar tarde porque salía a la calle
40:09con una ficha, una foto, no pudimos
40:12medir y entonces, bueno, que a la que te
40:16criaste, no hacía lo que se podía, pero
40:18hoy eso lo podemos hacer. Entonces,
40:20tomar el modelo de startup de no es que
40:24planificar de entrada un un una mega
40:28campaña que no sabemos si va a
40:29funcionar, si no tenemos el el testeo
40:34de la
40:36el testeo, digamos, del producto base
40:38para ver si escalo
40:40y por ahí lo encuentro a la vuelta. La
40:42ventaja es que hoy, pero sí necesito
40:45empezar con tiempo para probar cosas a
40:48ver qué da resultado, ¿no? Y tal cual
40:51vos decís, si algo escala y hace ruido,
40:55los financistas vienen solos.
40:57Pero tengo que pero tengo que lograr
40:59algo que funcione para que todo el mundo
41:01empiece a decir, "Ch, mira qué
41:03interesante la campaña de fulano, ¿no?
41:06Solo
41:08Carlos, e buenas tardes. Sumo un poco
41:11también al comentario de de Carmelo y de
41:13Sami. digo, y pienso en esto de las
41:14startups, menos yo que trabajo en el
41:17mundo de las marcas de
41:20digo, en general cuando trabajas en el
41:22posicionamiento de marcas no solo ves tu
41:25competencia directa en tu industria,
41:27sino en la arena de la comunicación.
41:28Digo, la competencia versus todos los
41:31que piden un segundo de atención con las
41:33audiencias. Total,
41:36como Carmelo trae el ejemplo, digo, de
41:38de aprender de las startups, en política
41:40también se miran otras prácticas, digos,
41:44es un buen recurso ver otras para ver
41:46qué puede funcionar en o no puedes muer
41:50Sí. A ver, primero yo lo recomiendo,
41:52¿no? Y lo lo escribo, lo escribí en los
41:55dos libros. Esto es hagamos salgamos de
41:59la caja y fijémonos qué es qué hacen
42:03otros espacios
42:06profesionales,
42:08¿no? Aunque no necesariamente para
42:11copiar, h pero por lo menos para
42:13inspirar, no hay que salir out of the
42:15box. Si no tenemos la tentación de caer
42:19en la inercia, de hacer un poco siempre
42:21lo mismo, entre otras cosas, porque
42:23todos hacen lo mismo. Y entonces, ¿cómo
42:26vamos a hacer algo distinto?
42:29También mi conversación desde mi ral de
42:30asuntos públicos, cuando hablo con
42:33funcionarios y pongo la analogía de las
42:35marcas, siempre me dicen, "No, pero esas
42:36son las marcas, la política es es
42:38diferente." Entonces, por eso te
42:40no. A ver, primero es una buena es una
42:43buena observación. La política tiene el
42:46en general, eh por supuesto, digamos,
42:48siempre el que ve algo distinto eh se se
42:52lleva se lleva el premio, ¿no? Eh Miley
42:57vio algo distinto.
42:58Claro,
42:59ley su por eso llevaron el premio, ¿no?
43:03Eh, la campaña Patricia no vio algo
43:05distinto, ¿no? Siguió en la escala de a
43:08ver cuánto más a la derecha había que
43:09correrse cuando ese no era el punto.
43:12Entonces, el tema es el problema que
43:14tiene la política es que yo digo,
43:15muchachos, vamos a hacer la campaña
43:19firulete. Y todo el mundo decir, "No,
43:21eso no va a funcionar. Firulete, la
43:23gente se te va a matar de risa. firulete
43:25en la política no funciona. Acá lo que
43:27hay que hacer es tal cosa. Y vuelven
43:30todos al manual tradicional, ¿no? Y
43:33precisamente los las situaciones en las
43:36cuales uno le encontró la vuelta es
43:38porque hizo ferulete,
43:40porque para hacer lo mismo están los
43:42demás, están todos, está todo el resto
43:44de la política, ¿no? Y [resoplido] a
43:46veces la salida es firulete, ¿no? Este,
43:50helado con crema, helado con crema que
43:52tiene que ver con una campaña.
43:54Es que ese es el punto, ¿no? Es decir,
43:56cómo salimos y en tratamos de entrar por
43:59un lado distinto
44:01donde llamar la atención de la gente,
44:04¿no? A mí me pasó muchas veces que digo,
44:06"No, pero eso es muy light." La gente
44:08acá hay que hablarle a la gente así como
44:10con más fuerza, ¿no? Como no, o sea,
44:13precisamente campañas que no parecían
44:16campañas, hm, por lo menos
44:19tradicionales, es lo que terminaron
44:21haciendo diferencia. Hm. porque no
44:23saturaban a la gente, porque la
44:25interpelaban desde otro lado, etcétera.
44:28Esto que vos decís no es práctica común.
44:31Yo invito
44:33a que a asimilar cosas que vengan,
44:36digamos, o como decíamos recién con
44:38Carmelo, cosas que vengan de otro lado
44:42para hacer la diferencia. ¿Dónde
44:44construyo la diferencia? Hm. si no nos
44:47quedamos en el manual tradicional de la
44:49política y eso es lo que termina
44:50haciendo que también la gente diga me
44:53diga sistemáticamente al final todos
44:55dicen lo mismo,
44:57todas las campañas son iguales, ¿no?
45:00Cansado de escuchar por qué. Bueno,
45:01porque nadie nadie la pegó, nadie sacó
45:04un nadie sacó un conejo de la galera
45:07para llamar la atención desde otro lado.
45:09La política tiende a ser poco audaz,
45:13no tiende a ser muy conservadora.
45:17Hm. En el sentido de no, eso es eso es
45:21ridículo, acá no va a funcionar. Y
45:24bueno, a veces digamos precisamente
45:27correr el riesgo es lo que hace una
45:29diferencia.
45:31Igual, perdón, solo con esto, el primer
45:34paso este de identificar claramente la
45:35ventaja competitiva es muy similar,
45:37digo, al trabajo de branding de marcas
45:39de
45:39Claro.
45:40El insight de marketing, o sea, toda
45:42gran idea arranca escuchando la
45:44audiencia. No debería
45:45totalmente el tema es acá la la el punto
45:49es el producto es el candidato o
45:52candidata y el candidato candidata en la
45:56enorme mayoría de las veces no es
45:59versátil o lo suficientemente versátil
46:02para decir usted tiene que tratar de
46:04sonreír más.
46:06Y ahí es donde empieza a haber un
46:07errores estratégicos en tratar de
46:10agarrar a un personaje que no sonríe
46:11para que sonría y la gente dice, "Pero
46:14que se volvió un payaso. Si este tipo no
46:15sonría nunca,
46:17¿no? Eh
46:20eh el tipo obvamente dice, "No, pero se
46:22tiene que calmar. El tipo se calma y
46:23todo el mundo empieza a decir, que tomó
46:25un tomó un alplax. hoy tomó un alplax,
46:28¿no? O al revés, ¿no? ¿Qué le dieron que
46:32hoy está vibaracho cuando el tipo era
46:34permanentemente tranquilo? Entonces, el
46:36tema la
46:38eh la
46:41especificidad, digamos, la la
46:44el el sha, por así decirlo, es la
46:47campaña que le vaya bien al contexto y a
46:51las características del personaje para
46:53que desempeñe el rol que necesito,
46:56¿no? Porque si no y mérito de mi ley es
47:02que el candidato no no suene a
47:05coacheado, no excesivamente entrenado o
47:10como me dice la gente en los focus se
47:12puso el cassette,
47:15¿no? Y esto pasa permanentemente, ¿no?
47:18Hay exceso de profesionalismo.
47:21El candidato pierde frescura y después
47:24no es atractivo porque pierde, no suena
47:27auténtico,
47:29no no es él o ella en su esencia.
47:35Y entonces ahí tenemos permanentemente
47:38problemas. Hm. Lo profesionalizamos, sí,
47:41pero lo profesionalizamos mal
47:44porque el candidato queda el el el
47:47producto entre comillas.
47:50Claro. Exactamente.
47:52Pierdete frescura.
47:55Sí. Seicidad.
47:57Claro, exactamente.
47:59Entonces, después es un candidato más,
48:01alguien que va ahí, que la gente tiene
48:03la sensación de que dice lo que la gente
48:06quiere escuchar. Sí, por supuesto.
48:08Digamos que uno va a decir cosas que la
48:09gente quiere escuchar. El tema es si el
48:11tipo dice cosas que la gente quiere
48:14escuchar porque realmente la siente o
48:16porque se se aprendió el libreto de
48:19memoria,
48:21¿no? El el libreto era el que le indicó
48:24el director de la obra. El problema es
48:27que no era buen actor porque porque
48:30solamente se preocupó por repetir el
48:32libreto de memoria, no por ser
48:34expresivo.
48:36Hm. Y eso también tiene que ver con la
48:39tentación de hacer aprenderle a los
48:42hacer que los candidatos aprendan
48:43libretos de memoria que para actores que
48:47no transmiten nada.
48:50Entonces, sí, pero el libreto era el
48:51correcto, sí, pero no transmitió,
48:54¿no? Y por lo tanto se pierde una de las
48:58magias, ¿no? De esto que es como seduzco
49:01a partir de que un yo lo veo al
49:03personaje y el personaje me transmite
49:05algo con lo cual yo me puedo sentir
49:07identificado como votante. Sí.
49:11Muy bien. Bueno, vamos entonces a esto
49:15es mero, como les decía, mero refresh.
49:18Le dedicamos nada más que 2 segundos a
49:21los pasos para llegar a un cargo X en la
49:24planificación, ¿no? Diagnóstico de
49:26opinión pública que ustedes ya vieron,
49:28¿no? Ver los factores de contexto, ¿no?
49:30Esto es cuáles son los factores
49:32políticos, ¿no? De que de qué tipo de
49:33elección se trata, eh, etcétera. la
49:36personalidad del candidato, qué están
49:38haciendo los otros, ¿no? En este
49:41escenario competitivo va de suyo, ¿no?
49:43Un FODA, ¿no? De fortalezas,
49:45oportunidades, debilidades y amenazas,
49:47donde uno pone sobre la mesa los
49:50elementos subjetivos como los elementos
49:53objetivos, ¿no? Esto es alguien tiene
49:55estructura territorial, es un elemento
49:57objetivo, alguien eh eh este cae
50:01simpático, es un elemento de la
50:03subjetividad que obviamente uno mide. en
50:06un estudio de opinión pública, pero
50:08nosotros nos vamos a a concentrar y por
50:10eso lo está reseltó el amarillo en esos
50:13cinco puntos, ¿no? El escenario de
50:15campaña. Hm. [resoplido] Ahora voy a
50:17explicar qué objetivo se plantea la
50:20campaña en función de ese contexto que
50:22conocemos, cuál es el concepto
50:24estratégico, cuál es el target y cuáles
50:27son los temas. Si después digamos no me
50:30no solamente voy a mencionar cuestión de
50:34hay que tener propuestas, no hay que
50:35tener propuestas, cómo tienen que ser
50:37esas propuestas, ¿no? Relato y estilo
50:39que lo van a ver en futuros este eh lo
50:43van a ver en futuros eh eh clases, ¿no?
50:47Storytelling,
50:49eh elementos de comunicación,
50:52etapas de campaña yamos y cómo uno
50:54organiza la agenda. Pero vamos a
50:56concentrarnos sobre todo en estos cinco
50:59que son los más importantes para que
51:01puedan ustedes eh visualizar mejor eh el
51:05corazón hm estratégico de una campaña.
51:08Las cosas que si están mal definidas, la
51:11campaña fracasará por muy buenos spot,
51:14por muy buen estrategia de redes, por
51:16muy buena videos, por muchas ocurrencias
51:19que tenga. No está bien planteado
51:22estratégicamente. Puede haber mucha
51:25creatividad táctica, puede haber mucha
51:27creatividad comunicacional, pero no voy
51:29a ninguna parte. Sencillamente porque
51:32err el la hoja de ruta que tenía que
51:37seguir. Sí.
51:39Bueno,
51:41vamos al escenario de campaña. Y el
51:43escenario de campaña es es como cuáles
51:47son los cimientos del edificio hm eh
51:52para adaptarlos al terreno sobre los
51:54cuales tengo que este construir h un
51:57edificio. Y acá de lo que se trata es,
52:02digo, toda elección de alguna manera es
52:04un plebiscito. El tema es qué estamos
52:07plevisitando, qué es lo que realmente
52:08está en discusión, ¿no? Un cambio, una
52:12continuidad,
52:13eh liderazgo, soluciones, depender.
52:16Ahora vamos a poner un un ejemplo eh
52:19para que se vea, digamos, cómo
52:21trabajamos eh desde la consultoría este
52:24el tema, la
52:27respuesta, digamos, a cuál es el
52:28escenario de campaña, de qué se trata la
52:30elección. Eh, y como les decía, son los
52:34cimientos. Si yo después puedo tener,
52:37digamos, este buena decoración, puedo
52:39tener eh buenos spot, puede tener eh
52:43muchas cosas interesantes, eh pero si
52:46están construidas sobre un mal cimiento
52:48no sirven. Hm. Hace unos
52:5312 13 años atrás, cuando Masa ganó la
52:56elección
52:58de provincia de Buenos Aires en el año
53:002013, competía
53:03en entre otros con
53:06la candidatura de Margarita Stolver que
53:08en ese momento estaba aliada con Ricardo
53:11Alfonsí, ¿no? Y entonces hicieron una
53:14campaña
53:16que con unos spots muy atractivos, muy
53:19bien hechos, que eran Argen y Tina, ¿no?
53:22Como que había dos países, Argen y Tina.
53:26Bueno, y entonces hicieron unos spots
53:27muy muy lindos, la verdad, muy
53:29atractivos, muy creativos, muy
53:31profesionales.
53:35Y
53:37eh [resoplido]
53:39bueno, y la campaña no fue a ningún
53:40aparate. Hm. ¿Por qué?
53:44Porque
53:46eh ellos, los candidatos, Margarita y
53:49Alfonsín, se proponían como los que iban
53:53a resolver esa brecha, esa grieta entre
53:57Argentina, ¿no? Y ellos no eran los
54:00personajes para eso, ¿no? Y en todo caso
54:04la mayoría quería marcar otra cosa.
54:07Expresó obviamente mejor la campaña de
54:09masa. Entonces, el punto es eh el punto
54:14es que ellos tenían un diagnóstico de
54:17opinión pública
54:19en donde la gente decía que les
54:21preocupaba que eh la grieta, ¿no?, la
54:24división entre argentinos y se
54:27plantearon una campaña
54:29eh en donde pensaron que ellos podían
54:32ser competitivamente
54:34los que resolvieran esa grieta
54:38y claro, nadie los vio a ellos en ese
54:40rol que acá empieza la cuestión, ¿no?
54:42Digo, yo me creo que Carlos Fara es
54:44bueno para ser ministro de seguridad y
54:47la gente decí, pero y qué sabe de
54:48seguridad, ¿no? Si no sabe nada de
54:51seguridad no tiene sentido. era una
54:53persona muy capaz, muy formada, leerá
54:56mucho, será muy responsable, será muy
54:58honesto, pero no lo veo para seguridad,
55:01con lo cual no sirvo. Hm. Porque yo no
55:04tengo ningún antecedente sobre el tema.
55:06Hm. Ni tengo la personalidad que encarna
55:08que yo me voy a hacer voy a ser un
55:10ministro de seguridad.
55:12Entonces el tema es que agarraron un
55:16probablemente un buen diagnóstico
55:17opinión pública, se lo dieron una
55:18agencia de publicidad, no me dio
55:23estratega y la agencia de publicidad
55:26leyó el los focus e hizo un estudio a su
55:31buen saber y entender.
55:33Hm. Y eso buenos spot para una campaña
55:37mal planteada.
55:39¿Por qué? porque estaba mal respondida a
55:41esta pregunta, qué es lo que se estaba
55:43plevisitando y lo que se estaba
55:45plevisitando en esa elección era que sí
55:48que la gente estaba muy preocupada por
55:50la pero básicamente lo que quería era
55:51poner, pero ¿qué es lo más importante?
55:53Ponerle un freno Cristina y ahí aparece
55:56Masa. Hm. Poniendo un freno Cristina. Lo
55:59otro era sí una preocupación genuina,
56:02importante, pero con una obra de teatro
56:05escrita para los actores equivocados o
56:07los actores equivocados para una obra de
56:10teatro.
56:12Entonces,
56:13esto es cuáles son las principales
56:15coordenadas. Y estas principales
56:18coordenadas hay que construirlas en
56:20función de los estudios, ¿no? De los
56:23factores de contexto, de los estudios
56:27cuantitativos y cualitativos. Y esto es
56:29obra del investigador y el estratega,
56:33digamos, no es un no es una fórmula
56:35matemática como Bueno, ahora les voy a
56:37mostrar. Eh, Jerónimo,
56:41¿cómo andás? Buenas tardes. Eh, no, te
56:43quería hacer una pregunta sobre esa
56:44elección particular, lo que estabas que
56:46estabas mencionando. Yo era muy chico en
56:47ese momento, pero y no me acuerdo tanto,
56:50[risas] pero tenía 13 años. Pero el
56:54quería consultarte si eh me imagino que
56:58el estudio que hicieron sobre opinión
57:00pública que que llegaron a la conclusión
57:01que había una división entre dos
57:02argentinas era eh había sido bueno.
57:05Entonces fue que la, o sea, no ganaron
57:09porque ellos no encarnaban la discusión
57:10que se estaba dando o no se estaba dando
57:13esa discusión y si ese era caso, o sea,
57:15no se hizo bien el estudio inicial o tal
57:17vez más fue el que encarnó, como que
57:20combinó tal vez
57:21como el segundo problema, pero él
57:24encarnaba perfectamente esa solución.
57:26Claro,
57:27no sé si me explico.
57:28Entiendo tu pregunta. A ver, es es un
57:30tema que yo eh cometo, no cometo una
57:33infidencia porque ya pasó mucho tiempo.
57:35Yo lo charlé en una vez con Margarita y
57:37me dice, "No, no, es que dice nosotros
57:39eh lo que nos equivocamos dice que no es
57:42que eso no lo eso era importante, pero
57:45no era lo más importante para la gente."
57:47Y por lo tanto, el estudio decía que el
57:50estudio decía cosas que nosotros veíamos
57:52también en nuestros estudios. Eh, ojo,
57:54no, por eso digo, yo no leí el estudio,
57:57pero entre entre lo que uno veía en ese
58:01año y lo que me cuenta la candidata,
58:04efectivamente, digamos, había un una
58:08unos buenos focus, vamos a decir así,
58:10pero el problema es que la traducción
58:13que la traducción de esos focus en una
58:15estrategia es una cosa distinta a que lo
58:18agarve el publicitario, que no tiene
58:20ninguna obligación de ser estratega, ni
58:22tiene ninguna obligación de ser un
58:24sociólogo y traducir eso y dijo, "Che,
58:27entonces, si molesta esto, tenemos que
58:30transmitir que tenemos que dejar dos de
58:34ser dos países para ser uno. El tema es,
58:39hay una estrategia competitiva que va a
58:42desplazar este interés, sí, que es
58:44frenar a Cristina y para eso estaba
58:46Masa." Hm. Eh, y además estos actores
58:50son los correctos para interpretar esta
58:53esta obra y no eran los correctos.
58:57Entonces, el tema es esta es una campaña
59:00que hay que hacerla así. ¿Con qué
59:02candidato? Con estos. Bueno, pero
59:04entonces no hay algo que no va a cuajar,
59:07¿no? Porque yo no soy el el actor el no
59:12soy buen actor para para
59:15Shakespeare,
59:17no soy para hacer comedias.
59:20Entonces,
59:21no tiene sentido, ¿no? Si hay algo hay
59:24algo que no encaja,
59:27¿eh? Y esto es lo que termina
59:29sucediendo, que vos tenés que imaginar
59:31al personaje en un determinado contexto
59:34tal cual lo ve la gente. Y en los
59:37estudios no solamente hacer una buena
59:38descripción sociológica, sino tener una
59:41mirada estratégica, que esto es, okay,
59:44este es el escenario. Bueno, ahora te
59:45pongo Margarita Stolver, te cierra, no
59:48te pongo a masa. Sí.
59:51Es decir, hay que hay que hay que
59:54visualizar las distintas hipótesis, no
59:57solamente hacer una buena descripción de
1:00:00dónde está la opinión pública, sino
1:00:02cuánto me sirve eso para pensar una
1:00:04estrategia concreta para personajes
1:00:06concretos que tienen un nombre y
1:00:08apellido que no nacieron ayer, sino que
1:00:11son gente que ya tiene trayectoria.
1:00:14Hm.
1:00:18Bueno, ¿de qué se trata esta elección? Y
1:00:20entonces tenemos
1:00:23este mapa de posicionamiento. Yo después
1:00:25les voy a compartir a través de SAMI un
1:00:29brief estratégico para que ustedes vean
1:00:31cómo trabajamos profesionalmente, una
1:00:33campaña, digamos que ya pasó hace mucho
1:00:35tiempo y digamos no tiene no no tiene
1:00:39ningún compromiso este no viola ningún
1:00:42compromiso este de confidencialidad,
1:00:44¿no? Pero fíjense, esto es una elección
1:00:47de de intendente en donde había
1:00:49fundamentalmente tres actores X1, X2 y
1:00:52X3. Y el mapa de posicionamientos lo que
1:00:55hace es primero identificar cuáles son
1:00:57las cosas más importantes que están, la
1:01:00interpretación que hace la estratega
1:01:02sobre cuáles son las cosas más
1:01:03importantes que están en la cabeza de la
1:01:05gente, ¿no?, en términos electorales,
1:01:10porque por ahí la gente, digamos, hay
1:01:11otras cosas también que ser importantes,
1:01:12pero que no son importantes para la
1:01:14elección. Por eso, digamos, ¿de qué se
1:01:16trata la elección? ¿De qué se trata el
1:01:18escenario? No. Y entonces acá nosotros
1:01:20identificamos tres variables. Por
1:01:22supuesto, estas tres variables, la la
1:01:24realidad es más compleja que esto. Desde
1:01:26ya simplificamos, pero también ayuda a
1:01:29que el candidato y el equipo entiendan
1:01:32dónde están parados y dónde están
1:01:34parados los competidores y qué es lo que
1:01:35tienen que hacer. fundamental desde el
1:01:38punto de vista de la pedagogía, ¿no?,
1:01:40para la campaña. Entonces, si no se
1:01:43entiende, no pueden no pueden salir a la
1:01:46cancha a jugar eh correctamente.
1:01:49Entonces, acá había tres ejes, uno de
1:01:52humildad y por contraposición soberbia,
1:01:55uno de continuidad y como contraposición
1:01:59cambio, que es un eje que está
1:02:00obviamente en todas las elecciones, por
1:02:02lo menos las ejecutivas, y otro de
1:02:06honestidad, transparencia versus
1:02:08corrupción, denuncias de corrupción. Y
1:02:11entonces el tema es, ¿dónde está la
1:02:13mayoría del electorado? La mayoría del
1:02:15electorado quiere que el próximo
1:02:17intendente sea alguien que sea honesto,
1:02:20transparente, que sea humilde y que
1:02:22represente la continuidad de lo que
1:02:24está. X1, nuestro cliente, era el
1:02:27intendente en el cargo y buscaba su
1:02:31reelección.
1:02:33X2 era el candidato del gobernador de
1:02:35esa provincia, pero era el cambio,
1:02:38obviamente, aunque no sea por no era el
1:02:41oficialismo local, que tenía algunos
1:02:44atributos buenos personales, pero
1:02:46digamos, pero era el cambio y no era
1:02:50no se lo veía como un líder con nombre y
1:02:54apellido, con nombre propio, digamos,
1:02:56¿no? porque era el candidato de y luego
1:02:59un señor que eh la mayoría consideraba
1:03:02que era soberbio y corrupto. De hecho,
1:03:04digamos, como
1:03:06eh
1:03:09tenía una condena por [resoplido]
1:03:12e
1:03:15bueno, por un hecho delictivo, digamos,
1:03:18relacionado con abuso sexual. Entonces
1:03:21estaba eh impedido de presentarse.
1:03:24Entonces lo que hizo fue
1:03:26poner de candidato a su hijo que se
1:03:28llamaba igual, h tratando de buscar la
1:03:31confusión. Bueno, salió en este orden,
1:03:34¿no? X1 ganó, X2 salió segundo y X3
1:03:37salió tercero muy lejos. Hm.
1:03:41Esto digamos obviamente es el candidato
1:03:45que está más cerca de lo que quiere la
1:03:47mayoría del electorado, es el que por
1:03:49supuesto tiene más posibilidades de
1:03:50ganar y esto nos ayuda, digamos, a saber
1:03:54en dónde tenemos que poner el acento
1:03:56estratégicamente en la campaña, ¿no? En
1:03:59en la continuidad, en la honestidad y en
1:04:02la humildad. Y como lo vamos a ver ahora
1:04:05próximamente de vuelta
1:04:09implica concentración,
1:04:11concentrarnos en algunos elementos que
1:04:14van a hacer una diferenciación
1:04:17de donde un candidato es el único
1:04:21que tiene ese
1:04:24combinación de atributos. Hm.
1:04:28Pero más para no irnos, digamos este tan
1:04:30rápidamente a lo estratégico, lo que
1:04:32quiero mostrar acá es que
1:04:36esto nos ayuda a visualizar
1:04:41bastante fácilmente eh eh cuál es cuál
1:04:45debe dónde debe eh concentrarse nuestra
1:04:49estrategia en función también del
1:04:51posicionamiento que los otros tienen,
1:04:53¿no?
1:04:55en donde digamos este personaje, este
1:04:58candidato tiene un
1:05:03tiene unos atributos, unas
1:05:05características únicas que no tienen los
1:05:07demás, ¿no? Y por supuesto que eh
1:05:11sintonicen
1:05:13eh lo más lo mejor posible con eh lo que
1:05:17expresa la mayoría del electorado, por
1:05:19supuesto, digamos, no no todo el
1:05:22electorado. Se va comprendiendo esto.
1:05:26Sí. Okay. Bueno, tenemos por acá, no sé
1:05:30si tengo alguna pregunta. Estamos okay.
1:05:33Bueno. Okay. Primer primer
1:05:37tema del núcleo es de qué se trata esta
1:05:41elección y dónde están parados los
1:05:43jugadores en la cancha. Hm. Para poder
1:05:45saber, digamos, a cómo se va a
1:05:48desarrollar el partido. Hm. Y por
1:05:50supuesto, esto es dinámico,
1:05:51eventualmente puede eh puede cambiar h
1:05:56depende lo que hagan cada uno de los
1:05:59personajes. Sí. Bien, en la no estoy la
1:06:04segunda cuestión. Bueno, esto es el
1:06:06brief estratégico, simplemente
1:06:08repaso mental, que es un poco alguna de
1:06:12las cosas que ustedes ya vieron, otras
1:06:15cosas que vamos a ver acá y algunos
1:06:16otros aspectos. Les voy a pasar luego un
1:06:21[resoplido] eh o los puedo poner acá en
1:06:22el chat antes de que termine la clase,
1:06:25un ejemplo de brief estratégico para que
1:06:27ustedes vean más allá de lo conceptual,
1:06:30para que también vean cómo trabajamos
1:06:32del punto de vista profesional. Hm. Eh,
1:06:35y eso nos eh bueno, ayude a ordenarnos
1:06:40respecto a nosotros, digamos, cuando
1:06:42analizamos una campaña o planificamos
1:06:45una campaña y sobre todo para que ayude
1:06:47a ordenarse a el cliente y su equipo,
1:06:50hm, que son los que tienen que eh
1:06:53comprender cabalmente de qué se va a
1:06:55tratar la campaña. Sí, pero esto digamos
1:06:59es solamente a título ilustrativo. Luego
1:07:03lo podrán ver ustedes mejor directamente
1:07:05cuando reciban el brief luego de la
1:07:08clase. Bueno. Bueno, el segundo punto
1:07:11es, yo ya sé cuál es el diagnóstico de
1:07:13opinión pública, ya sé de qué se trata
1:07:15la elección, ya sé cuál es mi foda y
1:07:18entonces ahora viene la pregunta de yo
1:07:21puedo ganar esta elección, una elección
1:07:24X. Hm. Eh,
1:07:28todo el mundo va a querer ganar,
1:07:29obviamente, pero hay que ser realistas,
1:07:33¿no? Digamos, y tiene un poco que ver
1:07:35con eh esto que preguntaba Sami hace un
1:07:38rato de el rol de la creatividad en
1:07:41función de los recursos que tenga la
1:07:43campaña. Yo digo, "Sí, yo tendría alguna
1:07:47posibilidad de ganar, pero el otro me va
1:07:49a aplastar con vía pública, con actos,
1:07:52con los medios, etcétera, y me va a
1:07:54bajar de la agenda o va a tratar de
1:07:57bajarme de la agenda y por lo tanto no
1:07:59voy a poder eh no voy a poder este e
1:08:05sobresalir. No me voy a poder hacer
1:08:07notar. Yo hace un muchos años atrás,
1:08:10hace 26 o 27 años atrás, tenía un
1:08:13candidato a intendente, una una capital
1:08:16de provincia importante que tenía alguna
1:08:20posibilidad de competir bien. Pero, ¿qué
1:08:22pasó?
1:08:23El otro, el que estaba en el cargo, se
1:08:27encargó, valga la redundancia, eh se
1:08:30ocupó de borrarnos del del mapa, o sea,
1:08:35no estábamos en los medios, nunca nos
1:08:37pudimos subir a la discusión. ¿Por qué?
1:08:40Bueno, porque el otro tenía billetera
1:08:42y el mío no era galán, pero bueno, pero
1:08:44tenía, pero claramente no tenía, tenía
1:08:47mucha menos billetera y entonces no
1:08:49existimos. No, nunca pude subirme,
1:08:52tampoco era un super carismático,
1:08:55etcétera, pero pero no no pude subirme y
1:08:59bueno, ahí estaba la diferencia de
1:09:01recursos. Hm. Eh, no es que podríamos
1:09:04haber ganado, pero podríamos habernos
1:09:06acercado a competir mejor y obviamente
1:09:08terminamos eh muy lejos, ¿no? Entonces,
1:09:12el objetivo tiene que ser realista
1:09:13porque
1:09:15fundamental, y esto es fundamental que
1:09:17lo que lo puedan eh registrar es que las
1:09:21elecciones se ganan porque se puede, no
1:09:23porque se quiere, ¿no? Yo no gano las
1:09:26elecciones porque tengo una buena
1:09:28estrategia, porque tengo un buen
1:09:29consultor. Lo gano porque el contexto me
1:09:31lo permite y yo con mi estrategia trato
1:09:34de maximizar las posibilidades que el
1:09:36contexto me da, ¿no? Eh, la mejor
1:09:40campaña eh la mejor campaña eh para un
1:09:46opositor en el año 2011, cuando ganó
1:09:48Cristina con el 50%,
1:09:51no podría haber ganado. No era un
1:09:53problema de tuvieron eh mala campaña, ya
1:09:57había un contexto, estaba muy jugado.
1:09:59Todo lo que podía hacer los adversarios
1:10:01era maximizar sus posibilidades dentro
1:10:03del contexto, no mucho más que esto.
1:10:07Eh, la mejor campaña del mundo,
1:10:10por mucho dinero que gastó, no lo
1:10:12hubiera hecho ganar a a
1:10:15Dualde en el 99, iba a ganar de la Buga,
1:10:18¿no? Hay muchas elecciones que de alguna
1:10:21manera están cantadas de antemano y
1:10:23después, claro, la discusión será sobre
1:10:26qué porcentaje saca cada uno, lo cual
1:10:28obviamente no es una discusión menor en
1:10:31términos de poder político, pero eh pero
1:10:35no cambia, digamos, el escenario. La
1:10:37última elección presidencial era una
1:10:39elección de cambio, con lo cual Masa
1:10:43hizo todo lo que pudo, sacó 37%, estuvo
1:10:46a tres puntos de poder ganar en primera
1:10:47vuelta, todo lo que quieran, pero a la
1:10:49hora de la verdad si vamos a balotage
1:10:51era cambio. El tema era
1:10:55contra quién va, ¿no? Es decir, mas
1:10:57contra quién con masa porque ten un piso
1:10:59importante del peronismo quisnerismo.
1:11:03Este, el tema es contra quién iba en la
1:11:06segunda vuelta. Bueno, fue fue mi ley y
1:11:09para mi gusto, digamos,
1:11:12la discusión era por porcentaje, si por
1:11:14cuánto ganaba mi ley, ¿no? Si ganaba mi
1:11:16ley,
1:11:19¿por qué? Porque porque estaban las
1:11:21coordenadas así, ¿no?
1:11:24Entonces, bueno, obviamente no todos van
1:11:26a ganar más allá de lo que uno quiera o
1:11:29diga. Hm. Pero salir segundo puede ser
1:11:33un buen resultado. El tema es eh tres
1:11:36cuestiones que que planteamos acá.
1:11:39Tratar de ganar implica una campaña
1:11:41distinta, ¿no? Si yo digo, si yo quiero
1:11:45ganar una elección, necesito buena
1:11:47presencia de tengo que estar en la
1:11:49conversación, ¿no? Tengo que estar en la
1:11:52impresión de que estoy bien en vía
1:11:54pública, estoy bien en los medios, me
1:11:56hacer reportajes, o sea, tengo músculo,
1:11:59porque si no la gente se puede tentar en
1:12:03decir, "Sí, fulano creo que tiene
1:12:04posibilidades, pero no sé, su campaña
1:12:06como que le falta fuerza o le falta
1:12:09presencia y sí es así, a veces, digamos,
1:12:11no están los recursos, ¿no? Y entonces,
1:12:14bueno, hay un diferencial, alguien los
1:12:16tiene, uno los tiene más que el otro."
1:12:18Hm. Entonces,
1:12:21si no yo tengo que plantear una campaña
1:12:23diferente. Hm. Porque ¿por qué? Porque
1:12:27también si yo digo, "Yo voy a sacar el
1:12:307%" y por ahí no es un mal resultado.
1:12:33Nunca me presenté una elección
1:12:34presidencial, sacó el 7%. Bueno, por lo
1:12:35menos tengo el siete, pero yo digo,
1:12:37"Nosotros vamos a ganar." Y todo el
1:12:39mundo dice, "Fulano va a salir cuarto."
1:12:41Entonces uno empieza a quedar un poco
1:12:43ridículo cuando dice, "Yo voy a ganar."
1:12:47Hm.
1:12:48Eh, ¿por qué? Bueno, porque ganar
1:12:50implica una campaña distinta. Hm. Decir
1:12:53cosas distintas, tener una presencia
1:12:55diferente, ¿no? Impactar de una manera
1:12:58diferente, ¿sí? Ponerle algún elemento,
1:13:01algún valor agregado al clima que es
1:13:04distinto. Eh, y obviamente a veces está
1:13:09el tema recursos.
1:13:11Las la segunda cuestión es que
1:13:17hay que el tema es uno no va a ganar, el
1:13:19tema es cómo me cómo me retiro, por así
1:13:23decirlo, de la eh
1:13:27de la elección. ¿Me retiro como el
1:13:30segundo simpático o como el segundo
1:13:32rabioso?
1:13:34¿Qué significa esto? Segundo simpático
1:13:37es la gente dice, "Uy, fulano", dice,
1:13:39"No me cae mal", dice, "pero esta vuelta
1:13:42no sé, todavía no no sé si lo veo, pero
1:13:44para por ahí para la siguiente lo voto."
1:13:46Hm. Se va simpático, se va con
1:13:48expectativa, h se va con posibilidades.
1:13:51Hm.
1:13:52Por eso, digamos, es un proceso de largo
1:13:54plazo. Yo digo, si vas a perder,
1:13:57tenés que tener una foto de la noche de
1:14:00la elección donde de alguna manera te
1:14:03muestres ganador, no ganador porque
1:14:05ganaste la elección, sino que lograste
1:14:08un buen resultado, ¿no? Y estás conforme
1:14:11con eso. No pones cara de triste de
1:14:14porque no gané. Hm. Porque eso, digamos,
1:14:17este también tiene su impacto
1:14:19psicológico para delante. Hm.
1:14:22Pero he tenido algún cliente en la
1:14:26historia.
1:14:35He tenido algún cliente en la historia
1:14:39que se fue de una elección antes de que
1:14:41yo lo tomara como cliente, como el
1:14:42segundo o el tercero rabioso, que la
1:14:45gente decía,
1:14:47"No lo quiero ver más, ojalá no se
1:14:49presente nunca porque no lo soporto,
1:14:51¿no? Y entonces cuando yo trato de
1:14:54trabajar el posicionamiento, me
1:14:56encuentro con un problema serio que la
1:14:58gente dice, no es que dice, bueno, tiene
1:15:00más o menos posibilidades, pero me
1:15:02parece honesto. Dentro de todo, no me
1:15:05parece mala persona, algunas ideas que
1:15:08tiene son interesantes, ¿no? Esto es, no
1:15:10lo quiero ver más, ¿no? Y esto es por un
1:15:13error
1:15:14en que si yo no voy a ganar, tengo que
1:15:18ser consciente de esto, tengo que ser
1:15:19realista y tengo que construir el
1:15:22segundo o tercero simpático. Si yo me
1:15:25tengo que ir de la elección habiendo
1:15:28construido la posibilidad de que alguien
1:15:30considere que en la próxima me puede
1:15:31llegar a votar,
1:15:33¿no? Porque si no estoy en un escenario
1:15:38en donde efectivamente
1:15:40este corro un dejo. Ah, bueno, acá
1:15:43Carmelo dice en la clase de Fernanda
1:15:45trabajamos sobre un brief. Bueno, listo,
1:15:47ya está Fernanda ya lo dijo todo.
1:15:51Después igual se los comparto, pero
1:15:53digamos este, pero bueno, ya trabajaron
1:15:55eso, no hay no hay problema. Eh,
1:15:58entonces decía, "Ojo con este detalle,
1:16:00¿no? Por eso eh vuelvo al primer slide.
1:16:05Esto es proceso de posicionamiento de
1:16:07largo plazo. Hm recuerden que la
1:16:10política es un motor de dos tiempos,
1:16:12¿no? Un tiempo de construcción y
1:16:15[resoplido] un tiempo de acumulación.
1:16:17Yo entre elecciones construyo hm una
1:16:21vasija para el día que va a llover y
1:16:23junto agua. Hm. Y el día de la elección
1:16:26acumulo en votos, llueve y acumulo. Si
1:16:29no tengo estructura,
1:16:32eh, puedo tener votos, pero por ahí se
1:16:34me dispersan.
1:16:36Y luego hay que precisar los objetivos,
1:16:39¿no? No importa, digamos, en qué en qué
1:16:42que uno va a salir, pero uno dice, "Voy
1:16:44a salir segundo. Ahora, salgo segundo
1:16:47con 15 o salgo segundo con 25."
1:16:50Es una diferencia importante, ¿no?
1:16:53Porque yo con 25 impacto para el futuro
1:16:55de una manera distinta, que si salgo con
1:16:5815, que alguien dice, "Bueno, saco 15,
1:17:01está lejos de la discusión.
1:17:04Tengo medio que tengo que empezar a
1:17:06mostrarme de que soy más alto, me tengo
1:17:08que subir arriba de un banquito para
1:17:10mostrarme más alto de lo que soy. Hm.
1:17:13Pero cuando yo me ve con 25, la gente
1:17:14decir, "Uy, mira, qué buena elección que
1:17:16no ganó, pero qué buena elección que
1:17:18hizo." Y eso me da argumentos para la
1:17:20próxima. Hm. Porque obviamente la
1:17:23próxima elección empieza la noche que
1:17:26terminó este la campaña, la elección
1:17:30para la cual estamos disputando.
1:17:31Entonces, hay que cuantificar. Yo quiero
1:17:33tres concejales, cuatro diputados, dos
1:17:37senadores.
1:17:38Este, quiero sacar el 25%, quiero sacar
1:17:42el 30%. ¿Qué qué es lo máximo que yo
1:17:46puedo eh maximizar en función de el
1:17:51escenario?
1:17:52¿Sí? Bueno, como podrán ver, el tema de
1:17:57fijar el objetivo tiene consecuencias
1:18:01estratégicas. Hm. Por lo tanto, es algo
1:18:05que eh hay que hay que hay que sentarse
1:18:08a pensar y a definir. No es algo que uno
1:18:13simplemente dice, "Bueno, yo quiero
1:18:15ganar, pero no voy a ganar, entonces voy
1:18:18a perder." Okay, sí voy a perder, pero
1:18:20vas a perder. ¿Y en qué condiciones te
1:18:22sirve en términos de acumulación
1:18:24política para mirar para el próximo
1:18:26paso?
1:18:28H porque si yo saco un concejal, no es
1:18:31lo mismo que saco tres concejales, por
1:18:33decirlo en términos locales. ¿Por qué?
1:18:35Bueno, porque tengo otra capacidad de
1:18:36negociación con el oficialismo o con
1:18:39otros sectores de oposición, con lo cual
1:18:41es el tema es tengo poco, sí, pero soy
1:18:45estratégico,
1:18:47¿no? Macri hoy tiene 12 diputados, eh,
1:18:5012 diputados no va a ninguna parte, ¿no?
1:18:52Pero es estratégico [risas] porque 12
1:18:55diputados se van de un lado, se van para
1:18:57el otro y se cae una ley o no se cae una
1:18:59ley o se vota una moción de censura o no
1:19:02al jefe de gabinete.
1:19:04Hay que prestar la atención. Sí, son
1:19:06pocos, pero el tema es si son
1:19:08estratégicos y a partir de eso, ¿qué se
1:19:10puede construir? Hm. No es lo mismo que
1:19:13decir, yo fui a la elección, fue mal,
1:19:16pero no saqué ningún concejal porque no
1:19:18tengo voz, no tengo, no, no puedo tener
1:19:21rol político si no tengo, si no si no
1:19:25tengo posibilidad de tener protagonismo
1:19:28en el futuro, eh, que pueda transmitirle
1:19:31a la sociedad algo que yo haga, diga,
1:19:34transmita, proponga, etcétera, etcétera.
1:19:37Sí, bien, vamos bien.
1:19:42Okay. Bueno, cualquier cosa levantan la
1:19:44mano, ponen un mensaje en el chat.
1:19:46Bueno, primera cuestión. Hm. Eh, ¿de qué
1:19:50se trata el escenario? Segunda cuestión.
1:19:53Perdón, Car, aprovecho el espacio para
1:19:55consultarte.
1:19:57Sí.
1:19:59¿Alguna vez te pasó que le dijiste a tu
1:20:01cliente,
1:20:03"Estimado cliente, nuestro objetivo
1:20:06realista es este?"
1:20:09y tu y tu cliente te respondió,
1:20:12"Okay, si no pensas que que vamos a
1:20:14ganar, entonces no me sirve." ¿Entendés?
1:20:17O sea, si no venís acá con esta hambre
1:20:20de de llegar y de pensar que podemos
1:20:23revertir el resultado, bla, bla, bla, no
1:20:26me sirve. ¿Cómo estás con esa con esa
1:20:29situación de de hablar con el cliente y
1:20:31serle franco? A ver, eh, vamos a decir
1:20:34dos situaciones. La primera es el tipo
1:20:36dice, "No, ¿cómo que no vamos a ganar?"
1:20:38"Sí, vamos a ganar." Y entonces deja,
1:20:41obviamente deja de escucharme, ¿no? Deja
1:20:43de escucharme. Quizás deja de pagarme,
1:20:44pero sobre todo deja de escucharme.
1:20:46Algunos no le gustó, siguió pagando.
1:20:49Bueno, hace lo que quiera. Yo te lo
1:20:50dije. Hm. Eh,
1:20:54no quiero digamos presumir, digo que
1:20:57difícilmente los consultores nos
1:20:59equivoquemos respecto de si alguien
1:21:00puede ganar o no, ganar o no. Y después
1:21:03cuánto saca, cómo saca, etcétera, es
1:21:05otra es otra cuestión. Eh, pero digamos
1:21:08este eh deja deja de escucharte y
1:21:12probablemente, digamos, también deja de
1:21:14de contratarte. Eh, yo he estado en
1:21:17reuniones en donde un colega, colega muy
1:21:20importante hace muchos años eh fue y el
1:21:25el público el público, digo, los que los
1:21:27dirigentes que estaban alrededor de el
1:21:30cliente dijeron, "Ah, pero lo que vos
1:21:32estás contando es como es como música
1:21:35para nuestros oídos." Porque fue a
1:21:37venderle que había una posibilidad.
1:21:39Cuando yo de entrada, sin hacer nada,
1:21:42sin hacer ningún estudio, sabía que no
1:21:44había ninguna posibilidad.
1:21:46Pero él fue y vendió eso. Y entonces yo
1:21:50fui eh
1:21:53cuidadoso, ¿no? Con decir, "Y me parece
1:21:56que es difícil, pero bueno, vamos a ver
1:21:59qué podemos hacer, ¿no?" Y para no
1:22:04empantanarnos en la discusión sobre si
1:22:06era posible ganar o no, [resoplido] ¿no?
1:22:09Eh, ¿por qué? Bueno, porque si el otro
1:22:10no lo va a querer aceptar, pero sí va a
1:22:13aceptar mis recomendaciones, mis ayudas
1:22:16estratégicas y tácticas, entonces
1:22:18digamos de todas maneras mi trabajo
1:22:20puede valer la pena. Bueno, finalmente,
1:22:23digamos, este esa situación se
1:22:25trascunió. Después están los que dicen,
1:22:27"No, ¿cómo cómo se puede ganar? ¿Te
1:22:29parece que no se puede ganar?" Bueno,
1:22:31pero al final digamos es una relación
1:22:32que se discontinúa porque las
1:22:34expectativas del cliente no van con las
1:22:36de lo que lo otro que me ha pasado, el
1:22:39otro tipo de situación es eh que también
1:22:43lo contamos en los libros, es eh cuando
1:22:46el cliente piensa que va a ganar y yo
1:22:48todo el tiempo le digo, "Ojalá
1:22:53veamos qué dicen los estudios, ¿no?
1:22:56referéndum de lo que digan los estudios
1:22:58y ahí me refugio, por así decirlo, ¿no?
1:23:02Que esto es eh yo no te aseguro que vas
1:23:07a ganar, tampoco te digo que vas a
1:23:09perder. Vamos a ver qué dice la gente
1:23:11antes de Entonces, esta era una elección
1:23:14de un candidato gobernador de un partido
1:23:18opositor en una provincia mediana eh en
1:23:24el 2011 donde Cristina pasó, ¿no?
1:23:26Entonces, me contratan antes de las
1:23:29primarias y su elección de gobernador va
1:23:32junto con la elección de presidente.
1:23:34Entonces, pasan las primarias y le digo,
1:23:35"Mira, a mí me parece que es difícil,
1:23:38pero vamos a ver. Bueno, llegaron los
1:23:40estudios y por supuesto mostraron que
1:23:42era difícil. Entonces le muestro y me
1:23:43dice, "No, pero cómo no puede ser. Si la
1:23:46gente la odia Cristina, acá todo el
1:23:48mundo me habla pestes que bla bla bla,
1:23:50que la corrupción, que esto, que la
1:23:51soberbia, etcétera, etcétera." Digo,
1:23:53"Mira, ¿sabes qué pasa? Primero, esta
1:23:55tendencia que te muestro a vos en este
1:23:56distrito, la veo en otros, con lo cual
1:24:00digo, después podemos podemos ponerle en
1:24:02discusión el porcentaje, pero
1:24:04básicamente es esto. Pero qué
1:24:06barbaridad, yo no me hubiera imaginado
1:24:08estas situaciones, etcétera. Bueno,
1:24:10vamos a ver, esto fue unos días antes de
1:24:12las primarias de 2011. Vamos a ver cómo
1:24:14sale la elección el domingo. Digo, por
1:24:16ahí nos llevamos una sorpresa, ¿no? Como
1:24:18le digo yo siempre a los clientes,
1:24:19prefiero equivocarme yo, ¿no? Y que vos
1:24:22ganes, ¿no? A que yo tener la razón y
1:24:24que vos no ganes. Pero sinceramente,
1:24:27bueno, efectivamente vino la elección de
1:24:29las paso, Cristina sacó el 50% y se
1:24:31acabó la discusión y el tipo, el el
1:24:33cliente muy buena onda me dijo, "Tenías
1:24:35razón", me dice, "No, no puedo creer."
1:24:37Digo, "Bueno, viste, es qué pena la vida
1:24:41es así." Entonces, planteémonos ser el
1:24:44segundo porque competíamos con otra
1:24:47fuerza política que venía en ascenso y
1:24:49quería, digo, de esa manera vos quedás
1:24:52como el opositor mejor opcionado, mejor
1:24:55votado y empezamos a mirar para eh 2013,
1:24:592015, lo que sea. Bueno, que
1:25:01efectivamente sucedió, yo les bajé las
1:25:03expectativas,
1:25:04que la realidad, digamos, lo confirmó,
1:25:07eh, y por lo tanto el candidato, el
1:25:09cliente aceptó que iba a salir segundo,
1:25:12con lo cual también el dinero que empezó
1:25:14a gastar era otro,
1:25:17porque para qué gastar al cohete en una
1:25:20elección que finalmente no voy a ganar,
1:25:23¿no? Y entonces ahí también, ¿cómo me
1:25:26planto? Y no me planto diciendo, "Yo voy
1:25:28a ser el próximo gobernador." Eso que lo
1:25:30diga un dirigente, que lo diga un
1:25:33locutor en un acto, pero pero vos no lo
1:25:35digas, ¿no? Nosotros vamos a trabajar
1:25:38para cambiar la provincia.
1:25:40Si ganamos o no ganamos la elección, es
1:25:42otra discusión. Entonces este uno eh
1:25:46puede porque el tema es también que el
1:25:49trabajo del consultor se luce más eh en
1:25:54tanto y en cuanto eh
1:25:59el
1:26:02cliente no se evalúe en función de
1:26:05objetivos realistas,
1:26:07porque si no dice, "Bueno, pero cómo no
1:26:08es que íbamos a ganar, no, no íbamos a
1:26:11ganar tampoco. No me juzgues, no juzgues
1:26:14mi estrategia en función de sibamos a
1:26:18ganar porque la lesión no se podía
1:26:19ganar. Entonces, vamos a tratar de hacer
1:26:21los mejor el el segundo de manera de
1:26:25quedar expectante para adelante, cosa
1:26:26que efectivamente pudimos lograr, no
1:26:29maravillosamente, pero pudimos lograr.
1:26:32Entonces, el el cliente queda conforme.
1:26:35Primero porque yo soy honesto, soy
1:26:37sincero, ¿no? Deciro, mira, no se puede
1:26:39ganar. ilusiones vanas no tiene ningún
1:26:41sentido. Tampoco teng te pediría que
1:26:43pides el esfuerzo. Eh, tampoco tiene
1:26:46mucho sentido que el equipo se arme unas
1:26:48ilusiones que no sirven, porque la
1:26:50también estar muy ilusionado con algo no
1:26:51se puede lograr tampoco ayuda. Hm. Eh,
1:26:54pero bueno, la campaña hay que hacerla y
1:26:56hay que tratar de sacar el mejor
1:26:58resultado posible, o sea, si vamos a
1:27:00perder, perder por la el menor
1:27:03porcentaje eh posible. Bueno, hizo una
1:27:05elección razonable, una gran elección,
1:27:08pero es una elección razonable. Pero
1:27:11eso,
1:27:14digamos, uno lo logra
1:27:17si tiene bien diseñadas las coordenadas
1:27:20y si es realista, digamos, con el eh con
1:27:24el objetivo y si uno puede trabajar con
1:27:28el cliente,
1:27:29eh, que el cliente también sea realista,
1:27:32a menos de que lo sea yo como consultor.
1:27:34Sí,
1:27:37vamos bien.
1:27:40Vamos a nuestro siguiente punto.
1:27:45El corazón del corazón. Bueno, una
1:27:47regla, una especie de regla nemotécnica
1:27:50para
1:27:52este
1:27:54[resoplido] exponer o introducir,
1:27:56digamos, el la presentación sobre las 3
1:27:59T.
1:28:01El concepto estratégico. Bueno, no
1:28:02empieza con T, digo, per tiene dos T.
1:28:05Los targets, ¿no? ¿A quién le vamos a
1:28:07hablar? Y los temas, ¿de qué le vamos a
1:28:09hablar? No, tengo que definir bien esta
1:28:11estas tres estas tres este este trípode,
1:28:15¿no? Empecemos con el concepto
1:28:16estratégico.
1:28:18El concepto estratégico es
1:28:21cuál es qué es lo que yo voy a querer
1:28:23transmitir durante la campaña, ¿no?
1:28:26Centralmente,
1:28:28cuál es mi impronta, ¿no? ¿A dónde voy?
1:28:31¿A dónde? ¿A dónde voy con mi campaña?
1:28:34que esto es, yo voy a querer transmitir
1:28:37que yo soy el mejor candidato para sacar
1:28:40a Argentina de la crisis económica,
1:28:43¿no?
1:28:45Que es muy distinto de decir yo voy a
1:28:47ser el candidato para
1:28:51eh para mejorar la seguridad, ¿no? Son
1:28:54dos temas distintos, son dos conceptos
1:28:56distintos, ¿no? O alguien que diga,
1:28:58"Argentina necesita un gran cambio." o
1:29:02eh alguien que diga eh necesitamos
1:29:05seguir por el mismo camino, que es lo
1:29:07que básicamente es decir, el año que
1:29:09viene y se presenta la reflexión,
1:29:11básicamente como candidato de la
1:29:12continuidad va a querer Brasil. Hay que
1:29:15no eh no este
1:29:20e eh no perdamos tiempo, no desaprovech
1:29:24no desaprovechemos el camino, eh lo todo
1:29:28lo avanzado, no sigamos adelante con los
1:29:32cambios, etcétera, etcétera, ¿no? Pero
1:29:35bueno, esto digamos como como
1:29:39enunciación más general. Ahora, acá hay
1:29:42dos
1:29:44dos cuestiones. La primera es, ¿desde
1:29:46qué ventaja competitiva puedo maximizar
1:29:48mis posibilidades
1:29:50de vuelta? Recuerden, competitiva no es
1:29:53comparativa, ¿no? Que esto es no es lo
1:29:55que yo creo que me que tengo de
1:29:59positivo, sino algo que la gente puede
1:30:02pensar que es importante. Por ejemplo,
1:30:04yo tengo más propuestas que Sami,
1:30:08pero la gente piensa que tener más
1:30:11propuestas no es un diferencial
1:30:14importante. Entonces, ¿sí, por qué Sami
1:30:16me gana? Bueno, porque Sami es más
1:30:18simpática.
1:30:21Pero bueno, pero yo tengo propuestas.
1:30:23Sí, pero Sami es simpático y la la gente
1:30:25le importa es que es votar uno que sea
1:30:28empático. Hm. Usted será muy bueno, muy
1:30:31intelectual, técnicamente yo lo aplaudo,
1:30:33bla bla bla. Usted será muy estudioso,
1:30:35¿no? Haber hecho un máster, un
1:30:36doctorado, pero a mí me importa Sami
1:30:38porque Sami es empática. usted tiene
1:30:40propuesta, pero usted no es simpático.
1:30:42Entonces, es la ventaja competitiva de
1:30:44la cual yo maximizo mis posibilidades de
1:30:47lo que realmente le importa en la cabeza
1:30:49de la gente. Hm.
1:30:51Eh,
1:30:54porque yo básicamente lo que tengo que
1:30:57trabajar es una situación en donde mi
1:31:01concepto estratégico, como lo veíamos en
1:31:03el
1:31:05en el slide anterior, en el azul unable
1:31:09slide sobre el tema de las coordenadas,
1:31:11es qué hace mi campaña única,
1:31:15¿no? ¿Quién es el único que puede decir
1:31:18tal cosa que sea importante para la
1:31:20gente?
1:31:22¿Quién podía decir en el 23, no? ¿Quién
1:31:26podía sobresalir en el 23 eh sobre eh un
1:31:30cambio radical en lo económico?
1:31:34sio era mi ley que era economista
1:31:37y que además tenía unas propuestas que
1:31:40solamente las podía decir él y lo volvía
1:31:44claramente diferenciado, ¿no? Uno decía,
1:31:46lo miraba mi ley y pensaba en
1:31:48dolarización, enfanco central y en
1:31:50motosierre, ¿no? Y ya se apropió de la
1:31:53cuestión. Después alguien podía venir,
1:31:56Patricia Bu podía venir a decir, "No,
1:31:57que lo mejor es bimonetarismo,
1:32:00pero bimonetarismo
1:32:02no mueve el amperímetro, digamos, no
1:32:05tiene sexap,
1:32:07puede ser técnicamente correcto,
1:32:08inclusive mejor, pero sabe Dios no no
1:32:11tiene el impacto." ¿Por qué? Bueno,
1:32:14porque al final había, digamos, una
1:32:17deseo de buscar algo realmente distinto
1:32:20a lo a lo anterior. Recordemos que
1:32:24digamos mi ley
1:32:27al final del camino le gana alón por la
1:32:32patria y le gana a este a Juntos por el
1:32:36Cambio que también había estado en el
1:32:37gobierno. el tipo que está
1:32:40descomprometido del pasado por completo.
1:32:43Hm. Y en donde dice, "Yo no estuve,
1:32:45ellos son, ellos nos llevaron a esta
1:32:47situación. Yo soy distinto."
1:32:50No, entonces ahora para ser distinto
1:32:54necesitaba ser un cambio muy defructivo
1:32:58porque claramente no era una elección de
1:33:01continuidad y Patricia Wulrich era un
1:33:04cambio respecto a masa.
1:33:08pero tenía la mochila de haber formado
1:33:12parte del gobierno de Macri y donde
1:33:14además Macri jugaba, digamos, su rol de,
1:33:18vamos a decir de
1:33:21eh
1:33:23de líder que podía llegar a opacar un
1:33:25poco el gol de Wish. Ahora, la
1:33:30estrategia es una es un esta estrategia
1:33:33única para un candidato es una
1:33:37estrategia
1:33:38que e es un traje a medida, ¿no? Porque
1:33:42no hay respuestas universales para todo
1:33:44tipo de candidato, ¿no? Esto no es un
1:33:46pretaporte.
1:33:48Eh, la campaña tiene que tener, como
1:33:54venimos diciendo, las coordenadas, eh
1:33:57identificarse con algunas coordenadas
1:33:59del contexto que serán importantes para
1:34:01la mayor parte del electorado y que
1:34:03cuadren con las características o
1:34:05atributos del personaje o con algo de lo
1:34:08que el personaje puede transmitir o con
1:34:10algo de la del de la narrativa central
1:34:13que el personaje pueda transmitir,
1:34:16¿no? Y entonces yo no puedo extrapolar
1:34:21concepto estratégico
1:34:24de contextos sociopolíticos, culturales,
1:34:28históricos totalmente distintos.
1:34:31me puede servir para inspirarme, para
1:34:34pensar, pero no para copiarlos tal cual,
1:34:38porque efectivamente los contextos son
1:34:41distintos y cada vez son más distintos,
1:34:42¿no? Porque todos sabemos que el a la
1:34:45velocidad que van cambiando los
1:34:47contextos en esta etapa de la historia,
1:34:49digamos, es cada vez más veloz.
1:34:52Entonces, vamos a ver un
1:34:55vamos a ver.
1:34:58Sí, vamos ahora vamos a ver un ejemplo,
1:35:00pero antes quiero digamos este eh eh a
1:35:06eh a advertir sobre esto. Y vos dice, en
1:35:11la lógica de la concentración todo lo
1:35:13que no coincide con el concepto no se
1:35:15hace. Hm.
1:35:17Porque si no conspiramos contra la
1:35:20posibilidad de la eficiencia
1:35:21estratégica, que esto es el la campaña
1:35:25transmite
1:35:26cambio y yo digo, bueno, cambio, pero
1:35:29también le pongo eh medio ambiente y
1:35:32también le pongo discapacidad y también
1:35:35le pongo educación. No es cambio, es un
1:35:38concepto. Eh, y después veamos en qué
1:35:41otros en qué tema se expresan. Yo lo lo
1:35:43veremos en uno en un en unos minutos,
1:35:46pero lo que yo no puedo hacer, digamos,
1:35:48es eh convertir el cotidiano de la
1:35:52campaña en una dispersión conceptual,
1:35:55porque si no, primero vamos a perder
1:35:57eficiencia
1:35:59estratégica, como les decía, y luego no
1:36:02se va a entender la campaña, ¿no? ¿De
1:36:04qué se trata esta campaña? Si un día
1:36:06habla de una cosa y otro día habla de
1:36:08otra. Hm. Entonces, por eso la necesidad
1:36:12de vuelta, como decimos al principio, de
1:36:14la concentración.
1:36:16Ahora, eh, vamos a poner un ejemplo,
1:36:19¿no?, eh de un candidato X. Este, esto
1:36:23obviamente lo extraje de un de un brief
1:36:26de un cliente, ¿no? Eh, dice, "La lógica
1:36:30estratégica debe partir de dos
1:36:31cuestiones. concentrarse en el candidato
1:36:35como marca con sello propio distinto de
1:36:38el candidato de de en este caso del
1:36:42gobernador, reforzando el estilo de
1:36:44liderazgo autónomo sin perder los
1:36:46atributos de cercanía y humildad y
1:36:49mostrar que habrá un progreso en la
1:36:50gestión con transparencia, honestidad y
1:36:53recursos propios. Como pueden ver, es
1:36:55son dos pequeños párrafos, digamos, no
1:36:57son largos, son sencillos de comprender,
1:37:00porque también lo tiene que comprender,
1:37:01como decía, el equipo y el candidato y
1:37:04el equipo, y que
1:37:07es sencillo para ayudar a que todas las
1:37:11decisiones que tomemos,
1:37:14todo el tiempo, en todos los detalles
1:37:16que involucre una campaña, tienen que
1:37:20responder a esto, a este patrón, ¿no?
1:37:23Como pueden ver ustedes, no es ningún
1:37:26tratado sociológico, no es una tesis
1:37:28doctoral, nada por el estilo, es algo
1:37:30tan sencillo como expresar esto. Solo
1:37:33que lo importante es el proceso de
1:37:36reflexión previa para llegar a esta
1:37:39situación en donde este candidato que
1:37:42tiene que ver con el slide de las
1:37:45coordenadas que mostrábamos hace un
1:37:47rato, eh básicamente tenía que poder
1:37:50mostrar con transmitir continuidad, este
1:37:54humildad eh y honestidad o o
1:37:57transparencia con estos eh
1:38:01con estas especificidades. que estamos
1:38:03comentando acá. Y luego hay eh
1:38:07derivaciones de esta definición
1:38:09estratégica, ¿no? Centrarnos en la
1:38:13marca, el candidato, porque el resto de
1:38:15los candidatos, los candidatos a
1:38:17concejales o el defensor del pueblo no
1:38:19suman, por lo cual es voten a X. Hm.
1:38:22[carraspeo]
1:38:23Municipal ser la elección para alejarlo
1:38:26de la provincia de lo nacional. Tengamos
1:38:27en cuenta que este candidato disputaba
1:38:30con el candidato del gobernador, un
1:38:32gobernador bien evaluado y más recursos,
1:38:36obviamente, y que podía desde ya un poco
1:38:40como desequilibrar la situación. La
1:38:43tercer cosa era no politizar la campaña,
1:38:46¿no?, que hacerla lo más ciudadano
1:38:48posible, digamos, a salirnos de
1:38:50cualquier cosa que tuviese que ver con
1:38:52la política. Acá estamos discutiendo la
1:38:55ciudad. Hm.
1:38:57No es un tema partidario, no es un tema
1:38:59ideológico, como pueden ver en las
1:39:01coordenadas, ¿no? [carraspeo]
1:39:03Priorizar los temas educativos de esta
1:39:05gestión, esta primera gestión de este
1:39:08intendente que fue elegido, el boleto
1:39:11estudiantil, la escuela primaria
1:39:12municipal, los jablen infrantes,
1:39:14etcétera. Este es un detalle interesante
1:39:16porque
1:39:17eh y lo vamos a ver ahora en en en un
1:39:20rato en los temas porque el yo a priori
1:39:24no hubiera cuando el cliente me dice es
1:39:27que educación es un tema importante en
1:39:28la gestión yo dije ningún intendente se
1:39:32destaca por educación no aunque haya
1:39:35hecho cosas buenas precisamente porque
1:39:37en general los intendentes son evaluados
1:39:40por obras y servicios públicos la que
1:39:42está limpia y iluminación
1:39:45eh están los baches, se hacen obras, hay
1:39:47cloaca, etcétera, etcétera. Sin embargo,
1:39:50lo puse en la estrategia porque
1:39:52efectivamente el cliente tenía razón.
1:39:54Los grupos focales nos dijeron, los
1:39:56grupos focales, otros estudios que
1:39:57hicimos por el camino, nos dijeron que
1:40:01la el electorado eh
1:40:05evaluaba positivamente lo que se había
1:40:07hecho en educación.
1:40:09¿Por qué? porque era un aspiracional
1:40:11del eh era un aspiracional del eh
1:40:17de la sociedad y se expresaba a través
1:40:20del tema educativo. Y entonces había
1:40:22hecho cosas que eh
1:40:26en donde lo que había hecho en términos
1:40:28educativos era mejor que lo que
1:40:30trabajaba la provincia, ¿no? El
1:40:31movimiento estudiantil, tener la primera
1:40:33escuela primaria municipal de la
1:40:36provincia. Ningún otro municipio tenía
1:40:38eso. Unos jardines infantes que la gente
1:40:40consideraba que eran mejores que los que
1:40:42tenía el gobierno eh provincial y por
1:40:46eso había más demanda porque porque la
1:40:48gente los consideraba mejores. Eh, y
1:40:51entonces apareció como un tema porque
1:40:54era un tema claramente diferenciador en
1:40:56donde el el cliente tenía una ventaja
1:41:00competitiva. Hm. La gente lo consideraba
1:41:03algo distintivo y ningún otro candidato
1:41:05iba a poder hablar de educación porque
1:41:07el único que podía hablar de educación
1:41:09era el intendente que tenía cosas para
1:41:11mostrar sobre lo que había hecho. Eh, y
1:41:15después, bueno, un detalle este más
1:41:19operativo de movilizar todo lo posible
1:41:21el día de la elección un poco va de
1:41:23suyo. Vuelvo sobre el punto a a términos
1:41:26de ejemplo, hm, de lo que esto es este
1:41:30en términos eh estratégicos. Hm. eh que
1:41:36son definiciones
1:41:38cortas y sencillas, claras, hm que para
1:41:43los cuales debo tener suficiente
1:41:46disciplina para marcar que eh
1:41:51este
1:41:52eh dónde debe estar orientada eh
1:41:57la estrategia. ¿Sí se comprende? ¿Alguna
1:42:02pregunta sobre esto antes de seguir?
1:42:06¿Estamos bien?
1:42:08Bueno, okay.
1:42:11Primera T, estrategia.
1:42:14Segunda T, target, ¿no? ¿Quién es mi
1:42:17electoral? Ahí está AOL. Adelante.
1:42:22Una consulta es media obvia, pero cuando
1:42:26justo es, o sea, en este caso un
1:42:27intendente en gestión que se prepara
1:42:29para una campaña de reelección, cuando
1:42:31vos elegís dos pilares para comunicar,
1:42:34el resto de los temas de gestión que no
1:42:36son de campaña,
1:42:39los toman otros voceros del equipo, lo
1:42:41toman, o sea, ¿cómo dejas de, o sea,
1:42:44cómo convive la comunicación de gestión
1:42:48con la comunicación de campaña? En ese
1:42:50caso, ¿cómo es ese equilibrio o esa
1:42:54decisión?
1:42:55Eh, no, no, no, no es para nada obvia la
1:42:58la pregunta. El
1:43:01siempre le digo a los equipos, a los
1:43:03gabinetes, todos los temas son
1:43:04importantes, pero hay temas más
1:43:05importantes que otros.
1:43:07Entonces,
1:43:09tengo prioridades de campaña, señores. O
1:43:11sea, que eh
1:43:14si deportes no es tan importante, no me
1:43:18voy a poner, digamos, a promocionar
1:43:20cosas que hagamos en deportes
1:43:23como como temas centrales. Le daría
1:43:25algún espacio menor. ¿Por qué? porque
1:43:28tengo que concentrarme.
1:43:30Entonces, la comunicación de gobierno es
1:43:33la comunicación de campaña, ¿no? Si la
1:43:35comunicación de gobierno no puede
1:43:36escapar a la comunicación de campaña. Si
1:43:39yo tengo temas prioritarios,
1:43:41como vengo diciendo, voy sobre esos
1:43:43temas prioritarios, no me disperso. Y
1:43:45después
1:43:47toques de color, ¿no? Por acá y por
1:43:49allá, cultura, deportes, turismo, lo que
1:43:52sea. pueden ser algunas cosas
1:43:53importantes, pero claramente tengo que
1:43:56atender a lo central. No no no puedo
1:44:00dispersarme y alguno se va a enojar y sí
1:44:03es así. Siempre siempre pasa, hay algún
1:44:07secretario que dice, eh, pero lo mío no
1:44:09se nota porque no me lo difunden. Y
1:44:12bueno,
1:44:14pero y ahí lo relevante te lo da la
1:44:18investigación.
1:44:19Totalmente. Como vos te dio el insight
1:44:21de educación. y no de obras y servicios.
1:44:24Claro. Y el punto es que el yo no la
1:44:31decía un colega fallecido, un gringo que
1:44:34vivió muchos años en América Latina, eh,
1:44:37Valfil, es la campaña se hace con lo que
1:44:40tenés,
1:44:42no con lo que vos querés que la gente
1:44:45sepa. a decir, "Vos llegas a la campaña,
1:44:47y yo siempre pongo el mismo ejemplo, que
1:44:50es vos llegas a la campaña, es llegas a
1:44:52tu casa a las 10 de la noche y está todo
1:44:55está todo cerrado
1:44:57y no cenaste
1:44:59y pero algo tengo que comer y tengo
1:45:02hambre y además quiero comer algo rico,
1:45:04¿no? Un pedazo de queso." Bueno, con lo
1:45:06que tenés en tu casa armas la mejor
1:45:08comida posible, ¿no? Y acá pasa lo mismo
1:45:12con lo que tiene la gente en la cabeza.
1:45:15armo la mejor campaña posible. No tiene
1:45:18ningún sentido que si yo llego al
1:45:20momento de la campaña de donde empieza
1:45:22la campaña que ya tenés que pedir el
1:45:24voto, la gente no se acuerda que hiciste
1:45:27un gran polideportivo, no tiene mucho
1:45:31sentido gastar balas en tratar de que la
1:45:33gente ahora se acuerde que hizo un
1:45:35polidepontivo.
1:45:37O sea, es un tema de eficiencia
1:45:39comunicacional fundamental,
1:45:42¿no? La campaña la hago con lo que la
1:45:45gente tiene en la cabeza. Ya lo que no
1:45:47se acuerda, mala suerte. Por eso si uno
1:45:51trabaja con tiempo, trata de hacer un
1:45:55refresh, decir, tengo tres semanas de
1:45:58campaña. Utilicemos la primera para
1:46:00hacer un recordatorio de todo lo que
1:46:02hice y después veamos si la gente lo
1:46:05quiere asimilar o no. Hm. Pero no puedo
1:46:08empecinarme en hacer una campaña con lo
1:46:11que yo creo que es importante, sino solo
1:46:15con lo que la gente tiene top of, ¿no?
1:46:19Que yo diga, "Decime gestión." y hizo la
1:46:23escuela primaria y
1:46:26este y reactivó el el cine, con lo cual
1:46:31ahora los domingos hay funciones y
1:46:34yo mando a mis chicos al jardín que está
1:46:36muy bueno, ¿eh? Y el otro día tuve un
1:46:39problema y fui a la sala de salud y me
1:46:41atendieron muy bien. El top of mind, si
1:46:43no eh tengo que empezar a recordarle a
1:46:46la gente cosas que yo creo que son
1:46:48importantes y no sirve. H pierdo tiempo
1:46:53definitivamente.
1:46:55Sí,
1:46:55gracias.
1:46:57Bueno,
1:46:59¿a quién le hablo? Aquí hay una frase
1:47:01[ __ ] en política que se llama Todos
1:47:03los votos cuentan. No, no, todos los
1:47:05votos no cuentan. Una campaña no se le
1:47:07habla a todo el mundo, se le habla
1:47:09solamente a ciertos segmentos, como
1:47:11vamos a ver, eh, no, porque vamos al
1:47:15vamos a ir al barrio de Orion, porque
1:47:17ahí hay algunos algunos votitos podemos
1:47:20captar y eh
1:47:23por unos botitos no no da eh
1:47:27rentabilidad
1:47:29eh de la de la ecuación de tiempo y
1:47:32esfuerzo. Hm. Entonces, vayamos a los
1:47:34lugares donde realmente junto votos y
1:47:37dejemos que después al barrio de
1:47:38honoriones mandemos al a un candidato
1:47:41concejal, un candidato legislador,
1:47:42mandemos a otro, hm mandemos a un a uno
1:47:45del gabinete, pero no le hagamos perder
1:47:48tiempo a la al número uno en un lugar
1:47:50donde va a haber pocos votos. H el
1:47:52trabajo secundario, por así decirlo, lo
1:47:55haga otro. No hace falta, el candidato
1:47:58tiene que estar este
1:48:01fresco, ¿no?, para poder hacer una
1:48:03campaña que rinda eh
1:48:05comunicacionalmente.
1:48:07Entonces, el tema es, bueno, ¿a quién le
1:48:08hablo? No, de qué nivel social, de qué
1:48:11edad, dónde vive, pero sobre todo
1:48:13piensan y qué sienten. Yo tengo que
1:48:15tener claro
1:48:18la especificidad del target, ¿no? No un
1:48:22target genérico. Todas las campañas,
1:48:25todas las campañas, todas las campañas
1:48:28se empecinan con dice, "Tenemos que
1:48:29decirle algo a los jóvenes.
1:48:33Yo pienso, para mí mis adentro chocolate
1:48:35por la noticia. El punto es, ¿son
1:48:37importantes los jóvenes estratégicamente
1:48:39en esta elección?
1:48:43Yo tengo feeling con los jóvenes. Porque
1:48:45si no tengo feeling con los jóvenes,
1:48:46para qué corno gasto balas en algo con
1:48:50el cual no tengo onda.
1:48:53H
1:48:54para un sector donde todo el mundo va a
1:48:56querer ir para decirle más o menos la
1:48:58misma estupidez, porque nadie investiga
1:49:00suficientemente qué es lo que
1:49:03efectivamente este quiere eh este eh la
1:49:10el la parte del electorado que yo
1:49:13quiero, ¿no? Yo [carraspeo] digo, "Ojo
1:49:14con los jóvenes. Los jóvenes son el
1:49:17sector más e
1:49:21eh diverso de la sociedad. Hi son más
1:49:25volátiles. Ho,
1:49:28es a qué jóvenes le hablo porque no son
1:49:31los jóvenes no son un colectivo
1:49:32homogéneo. Si precisamente no hay un
1:49:35colectivo homogéneo dentro de las
1:49:36sociedades contemporáneas es el de los
1:49:38menores de 30.
1:49:40Entonces, ojo con esa cuestión de eh
1:49:45definiciones estratégicas que nadie
1:49:46sabe, que solamente las se dicen porque
1:49:51porque ya es un lugar común, ¿no?
1:49:54Tenemos que decirle algo a los jóvenes.
1:49:56¿Qué le decimos a los jóvenes? Bueno,
1:49:58los jóvenes quieren trabajo. Bueno,
1:49:59vamos a prometerle trabajo a los
1:50:00jóvenes. Ya está. O sea, va. Soy un
1:50:03político más en campaña que promete algo
1:50:05que no sabe cómo [ __ ] se hace y por lo
1:50:08tanto no tiene un feeling particular,
1:50:11¿no? Entonces, yendo al al punto
1:50:14central, es la primera pregunta es,
1:50:17¿dónde está mi voto duro cautivo o
1:50:20cuánto es mi voto duro cautivo?
1:50:24Vamos a poner un ejemp un ejemplo. Voy a
1:50:26poner un ejemplo de algo que pasó hace
1:50:30un hace un tiempo en un en un taller, un
1:50:33lugar en donde los del taller habían
1:50:35ganado la elección, una elección de
1:50:36intendente, una ciudad importante, este
1:50:39y habían sacado el 47%
1:50:42más o menos. Eh, okay. Entonces es,
1:50:46¿cuál fue la elección donde peor le fue?
1:50:50¿Cuántos sacaron en la peor elección?
1:50:52por lo menos en los últimos años. Bueno,
1:50:55la última elección que sacamos fue el el
1:50:5937%,
1:51:01¿no? Bueno, ese es un voto duro. No
1:51:03importa el candidato, la campaña, el
1:51:06contexto, etcétera, etcétera. 37 los van
1:51:09a votar sí o sí, pase lo que pase, sí.
1:51:12Bueno, ese es voto duro.
1:51:14La segunda pregunta es, ¿cuáles son los
1:51:16quiénes son los persuadibles? ¿No? ¿Qué
1:51:19características tienen? Hm. ¿Y cuántos
1:51:23son? Porque si ustedes en el peor de los
1:51:26casos sacan 37 y en el mejor de los
1:51:29casos, que fue la última elección
1:51:31sacaron 47, significa que pueden captar
1:51:3410, que son persuadibles, ¿no? Por
1:51:37alguna razón, no sé si los tenían
1:51:39estudiados o no, pudieron apuntar o
1:51:41pudieron lograr, digamos, convocar a
1:51:43esos votantes. La tercera pregunta es,
1:51:47¿con quién compito votos? Estos 10 es
1:51:50voto duro, no los compito con nadie.
1:51:52Estos 10
1:51:54eh
1:51:56pueden venir conmigo o pueden ir con
1:51:59otro y con quién otro. Y ese es mi
1:52:01adversario con el que compito votos.
1:52:05No, no, con el segundo.
1:52:09Por ahí sí, por ahí compito voto con el
1:52:10tercero o con el cuarto. Depende la
1:52:12estructura, digamos, de cada de cada
1:52:16electorado. Y la cuarta pregunta es,
1:52:19¿quién no me va a votar jamás? Si yo
1:52:22saqué [resoplido] el 47% como techo, mi
1:52:25techo histórico, entonces significa que
1:52:27hay un 53% que no me voy a votar jamás.
1:52:32Entonces, 53 + 37, 53 que no me vota
1:52:35nunca y 37 que me vota siempre da 90.
1:52:40¿Cuál es el target? Es en este caso es
1:52:4310, 5, 10, 15%, como mucho, 20, depende
1:52:47de dónde parta, ¿no? Por supuesto. Mi
1:52:50ley en la última campaña presidencial,
1:52:52¿cuál era el piso y el techo? No lo sé
1:52:54porque digamos solamente se había
1:52:55presentado como candidato a diputado
1:53:00nacional en la ciudad de Buenos Aires y
1:53:02eso era una referencia digamos muy
1:53:04relativa, pero como además era un
1:53:08partido nuevo, digamos una fuerza nueva,
1:53:10entonces tampoco sabíamos cuál era el
1:53:12piso y el techo de de la libertad
1:53:14avanza. Podemos calcularlos por
1:53:15encuesta, sí, pero no lo podemos
1:53:16calcular por historia, ¿no? Porque no
1:53:18tenemos estadísticas electorales
1:53:20anteriores. Entonces, el tema es, ¿cuál
1:53:23es el target realmente? es eh el target
1:53:27es eh el 10% en este caso que estoy
1:53:32ejemplificando, con lo cual yo tengo que
1:53:33conocer bien ese 10%
1:53:36hm para poder eh ser eficiente en el
1:53:42mensaje que eh quiero transmitir, ¿no?
1:53:46¿Cuál es el mensaje que tengo que
1:53:47transmitir? Para blindar o para
1:53:50solidificar o para tener mayores
1:53:53probabilidades de captar ese 10% y
1:53:56efectivamente ganar la elección. H lo
1:53:59que habitualmente sucede en las campañas
1:54:01es que alguien dice, "Me falta 10%." Y
1:54:02ese 10%, ¿de qué se trata? ¿Dónde vive?
1:54:06¿Dónde está? ¿Qué siente? ¿Que quiere?
1:54:07¿Qué demanda? etcétera, etcétera. En
1:54:09general, las campañas no lo tienen
1:54:10claro, simplemente dicen, "Me faltan
1:54:1210%, me faltan 10,000 votos, me faltan
1:54:165,000, me faltan 20,000, pero no saben
1:54:19quiénes son, dónde están, qué
1:54:21características tienen." Por lo tanto,
1:54:22las campañas empiezan a convertirse en
1:54:24un
1:54:26en un en una apuesta, ¿no? hablo
1:54:30genéricamente de los temas importantes y
1:54:32ahora vamos a ir a eso, pero bueno, el
1:54:35punto es que le hablamos las campañas
1:54:38realmente la la campaña en profundidad,
1:54:41la campaña de precisión, la campaña
1:54:44láser, la campaña quirúrgica, h es una
1:54:47campaña para poca gente, es una campaña
1:54:49para 10 puntos. Hm.
1:54:54Pensemos en la campaña de masa que salió
1:54:56primero en la primera vuelta, pero que
1:54:59si uno lo compara con la campaña de
1:55:03Alberto Faranández,
1:55:06eh, sacó 11 puntos menos. Y si lo pero
1:55:10si lo compara con la campaña de
1:55:14eh Sioli
1:55:17de la primera vuelta del
1:55:192015, también sacó 37%.
1:55:24Entonces uno dice, "¿Cuál es lo máximo
1:55:26que fuera de Cristina el 54%?" Porque
1:55:28también es histórico, ¿no? Digo, eh, en
1:55:31elecciones libres
1:55:35solo uno sacó más que el 54%
1:55:38después de 1946, que fue la elección de
1:55:40Perón de septiembre del 73 que sacó 62.
1:55:43También excepcional, es atípico, no lo
1:55:45tengamos en cuenta. ¿Cuál es lo máximo
1:55:47que general viene sacando el peronismo
1:55:49en elección presidencial cuando gana y
1:55:51va todo unido? 47 48% más o menos lo que
1:55:55se comen en el en el este en el 89,
1:56:02después llegó al 50 en el 95.
1:56:06Eh, gana, bueno, la elección de 2013 es
1:56:10atípica. Eh, Cristina gana con el 46
1:56:14en el 2007
1:56:17y después en el 2011 gana con el 54.
1:56:20Bueno, y así. O sea, que si uno dice,
1:56:22"Me agarro los últimos años, digo, el
1:56:24peronismo parece que en primera vuelta
1:56:26menos de 37 no saca, pero más de 48
1:56:29tampoco." Claro, con 48 gana y con 37
1:56:31por ahí va un balot y lo pierde. Hm.
1:56:34como le pasó a Sioli y como le pasó a
1:56:37Masa, ¿no?
1:56:40Entonces el tema es le falta me le al
1:56:43peronismo le faltan 10 para ganar y no
1:56:46ir a segunda vuelta o ocho, ¿no? Pero
1:56:50bueno, ¿dónde están esos ocho? Hm. los
1:56:53puedo captar en estas circunstancias si
1:56:55yo soy eh oficialismo, o sea, si estoy
1:56:59jugando una continuidad, si no bueno,
1:57:02cada contexto lo dirá, lo estoy poniendo
1:57:04solamente como [resoplido] eh eh este
1:57:08agregando ejemplos para que ustedes
1:57:10visualicen eh la cuestión. ¿Okay?
1:57:14Bien.
1:57:15Eh,
1:57:19también el contexto de selección por
1:57:21fallecimiento, en esto tuvo su punto a
1:57:22favor. Sí, relativo. Hay todo un mito
1:57:27sobre
1:57:30el rol del fallecimiento de Néstor.
1:57:32Néstor le agregó un poquito, pero era
1:57:35una Cristina que venía
1:57:37recuperando desde septiembre, octubre
1:57:39del 2009 lentamente y cuando se muere
1:57:44Néstor
1:57:46ya estaba mucho mejor. Y Nor, la muerte
1:57:49de Néstor le pone un plus, pero entre
1:57:51entre muere Néstor y la elección del
1:57:542011 pasó un año.
1:57:57Era un viejo. Uno tiene que poder
1:57:58mantener esa expectativa.
1:58:01Bueno, la mantuvo porque bueno, porque
1:58:03en 10 en en el en 2010 la Argentina
1:58:05creció, si no me equivoco, al 10% y en
1:58:08el 2011 creció al 6%. Cuando 2 años
1:58:10crecés más o menos a tasa china, tenés
1:58:13un boom de consumo y eso, digamos,
1:58:15Néstor más, Néstor menos, obviamente
1:58:17hace un eh un diferencial importante y
1:58:21después da mucho para charlar sobre esa
1:58:25sobre esa elección. Eh, vamos a la
1:58:27tercera T. La tercera. Bueno, targets.
1:58:32Acá le pongo de vuelta el ejemplo de
1:58:33este intendente. Muy sencillamente, muy
1:58:37sencillamente, porque después, como les
1:58:38digo, el candidato y el equipo tienen
1:58:42que entender qué es lo que tienen que ir
1:58:43a buscar a la calle, ¿no?
1:58:47Entonces,
1:58:48en este caso, muy sencillamente yo les
1:58:51marco algunos atributos, ¿no? Porque el
1:58:55candidato es mejor en mujeres, menores
1:58:58de 30, clase media, circuito 43, dentro
1:59:02de una ciudad de unos 150,000
1:59:05habitantes. Eh, y el trabajo
1:59:07territorial, entonces había que
1:59:08enfocarlo en hombres, clase baja, 45, 60
1:59:12años, circuitos 44 y 48. el cliente gana
1:59:15no significa que hayan hecho bien todo
1:59:18lo que figuraba en el brief estratégico,
1:59:20¿no? Digamos de más está decirlo, pero
1:59:22bueno, digo, por lo menos eh lo así lo
1:59:26marcamos y lo que pudimos trabajar desde
1:59:29el punto de vista de la comunicación
1:59:31en los medios y en las redes, que es lo
1:59:33que uno efectivamente de alguna manera
1:59:36eh mejor puede garantizar, ¿no?, que
1:59:39esto es los mensajes que envía a la
1:59:43sociedad. Bueno, tercer punto, e vimos
1:59:48escenario, vimos objetivo, vimos
1:59:50concepto estratégico, vimos target y
1:59:52ahora vemos temas, ¿no? La tercera T. Y
1:59:55el punto es de vuelta, ¿no? Nos
1:59:59concentramos en un concepto estratégico,
2:00:02nos concentramos en un target y nos
2:00:04concentramos en temas. Por eso yo
2:00:07siempre digo solamente un par de temas,
2:00:09dos o tres temas. Si yo digo dos o tres,
2:00:12porque siempre las campañas van a
2:00:15agregar alguno más, ¿no? Eh, di, ¿por
2:00:18qué no podemos no podemos decir algo
2:00:20sobre
2:00:21turismo que también es importante?
2:00:23Bueno, no está [carraspeo] dentro de las
2:00:25prioridades, okay, siempre pasa, pero si
2:00:28yo digo cuatro, son ocho. Si digo ocho,
2:00:30van a ser 16. Así que siempre digo entre
2:00:33dos y tres, de manera que yo digo, no
2:00:36son dos y tres, no son más que eso. No,
2:00:38pero la gente también quiere saber eh
2:00:41sobre eh también le importa la
2:00:43participación y entonces deberíamos
2:00:46plantear que nosotros vamos a aplicar
2:00:48los presupuestos participativos. Si
2:00:50quiere lo ponga en el folleto, no lo va
2:00:51a leer nadie y tampoco le importa, ¿no?
2:00:54El tema es
2:00:56cuánto la campaña se dispersa en temas
2:01:01que yo entiendo que pueden ser
2:01:02importantes, pero no son relevantes para
2:01:04la opinión pública y porque me hacen
2:01:06perder eficiencia comunicacional para a
2:01:09lo largo del camino. Ahora, solo un par
2:01:12de temas, no cualquier tema, digamos,
2:01:14los más importantes para mi electorado.
2:01:17Hm, por supuesto que uno rápidamente va
2:01:20a decir, "Bueno, pero hay algunos temas
2:01:22que para son importantes para la enorme
2:01:24mayoría de electorad, por ejemplo,
2:01:26seguridad, por ejemplo, inflación, por
2:01:28ejemplo, empleo, etcétera, o lo que sea,
2:01:31digamos, dependiendo el contexto que uno
2:01:33dice, bueno, el 70 80% de la gente le
2:01:36parecen importantes. Sí, es verdad.
2:01:38Vamos a ver ahora cómo tratamos esa
2:01:41cuestión. Hm. Ahora, cuando uno habla de
2:01:45temas,
2:01:46se tiende a pensar en temas, lo que uno
2:01:49llamaría temas problemas, ¿no? La
2:01:51desocupación, la inseguridad, la
2:01:53inflación,
2:01:55la maleducación, la falta de salud,
2:01:57etcétera. Son temas problemas
2:01:59clásicamente.
2:02:01Eh, la ahora, pero también hay, digamos,
2:02:04otros dos tipos de temas que pueden
2:02:07tallar en una campaña. Uno son los
2:02:09atributos, ¿no? Trayectoria.
2:02:12experiencia política,
2:02:15eh renovación,
2:02:17eh liderazgo fuerte, el que se nos
2:02:20ocurra. y otros son ejes, ¿no?, que no
2:02:23son temas problemas específicos, tampoco
2:02:25son atributos
2:02:27eh o de personalidad o atributos
2:02:30políticos,
2:02:31que básicamente es lo que uno podría
2:02:33decir, continuidad, cambio, ¿no? Es
2:02:35decir, cuando uno dice, "Dígame los
2:02:36temas, dígame las cosas que más le
2:02:38preocupan, no dice continuidad cambio.
2:02:40contin
2:02:43plantea comunicacionalmente porque está
2:02:45en la puede estar en la cabeza de la
2:02:47gente, pero además porque no son un tema
2:02:50específico, ¿no? Lo dice siempre, cambio
2:02:54en qué, bueno, cambio y utiliza cambio,
2:02:57digamos, recurrentemente o continuidad
2:02:59recurrentemente en distintos tipos de
2:03:02temas, problemas que pudiesen encarar,
2:03:05con lo cual, digamos, son
2:03:08diversos e
2:03:11enfoques, ¿no? diversos este eh sí
2:03:15enfoques que uno le puede dar
2:03:17efectivamente a
2:03:20un como temas de una campaña, ¿no?
2:03:24Una campaña para mejorar la seguridad
2:03:26vote a X. Eso es un tema, ¿no? Para
2:03:32este si honestidad, vote X. Ahí se va,
2:03:36me voy por un atributo, ¿no? Eh, Santa
2:03:40Rosa necesita un cambio, ¿eh?
2:03:43bote X, ahí me voy por un eje, ¿no? Para
2:03:46poner como los distintos ejemplos en
2:03:48este punto. Ahora,
2:03:50es muy común que todos sepamos cuáles
2:03:54son los principales problemas de la
2:03:55gente y por lo tanto se produzca empates
2:03:58comunicacionales.
2:04:00Hm. Que esto es todos hablamos de lo
2:04:02mismo. Y entonces uno va a los grupos
2:04:05focales y la gente dice, "¿Qué les llama
2:04:07la atención de las campañas?" Nada,
2:04:09todos dicen lo mismo. Muy común, muy
2:04:11común. Y entonces el punto es que si
2:04:14todos hablan de lo mismo, se cristaliza
2:04:18la tendencia electoral preexistente
2:04:21antes de que las campañas empiecen a
2:04:23cobrar volumen, empiecen a cobrar
2:04:24fuerza, empiecen a cobrar notoriedad.
2:04:27Entonces, acá
2:04:30la pregunta es, ¿cómo hago para
2:04:36desempatar?
2:04:37Hm. cuando todos hablan de lo mismo. Hm.
2:04:41Y acá hay tres eh
2:04:44mecanismos, ¿no? Tres estrategias en ese
2:04:47en ese en este sentido. El primero es la
2:04:51diferenciación por soluciones,
2:04:53¿no?
2:04:55¿Qué hizo mi ley la última campaña? Todo
2:04:58el mundo sabía que inflación era un tema
2:05:00importante. El tema es cómo
2:05:01solucionarlo. Y él dijo, "Motosierra, si
2:05:04fue el Banco Central y dolarizo,
2:05:06señores, y se acabó el y se acabó la
2:05:08cuestión." No, nadie
2:05:11tuvo
2:05:13propuestas tan diferenciadoras como las
2:05:15que tuvo Miley. Y a partir de eso podían
2:05:17gustar o no, ser creíbles o no, pero uno
2:05:19lo miraba mi ley y ya sabía, digamos, lo
2:05:22identificaba con ciertos temas y con
2:05:24ciertas soluciones, ¿no? Que esto es,
2:05:29uno podría decir, todos sabemos que
2:05:31inflación es el tema más importante.
2:05:33Parafrasearía
2:05:35a mi ley. El tema es cómo lo van a
2:05:37solucionar.
2:05:39Nosotros tenemos las soluciones. Vamos a
2:05:41contar el gasto, vamos a vamos a Me
2:05:44diferencio por soluciones. Primera
2:05:47estrategia. La segunda estrategia es
2:05:51eh me diferencio por atributos.
2:05:56Dice, "Todos sabemos que inflación es el
2:05:59principal problema. Todos sabemos cómo
2:06:01que cómo hay que solucionarlo, que esto
2:06:03es hay que hay que limitar la
2:06:06estrategia, la infla emisión monetaria,
2:06:10¿no? No hay que imprimir más billetes,
2:06:12hay que reducir el gasto público. Pero
2:06:14el tema es, ¿quién se anima a hacer esto
2:06:16en la Argentina? Yo me voy a animar a
2:06:19hacerlo porque yo tengo las agallas,
2:06:21tengo la el coraje, tengo la locura para
2:06:24hacer esto, porque voy a aplicar
2:06:26motosierra, bla bla bla bla bla bla.
2:06:28Entonces, el tema es, "¿Le creo al
2:06:30personaje?" Sí, le creo porque es un
2:06:31loco de la guerra. Seguro que llega y lo
2:06:34va a hacer, cosa que efectivamente
2:06:36sucedió y eso obviamente el no lo puede
2:06:39hacer cualquiera, ¿no? Digo, un
2:06:42personaje con estilo es que Areti no
2:06:44podía hacer esa campaña, un moderado,
2:06:46¿no? Con experiencia política, con
2:06:48trayectoria, con una provincia, digamos,
2:06:51que se luce en algunos aspectos, pero no
2:06:53era, digamos, para sobresalir en esta
2:06:57discusión. Hm. Que es la discusión de me
2:07:00diferencio por atributos, que es la
2:07:02segunda estrategia. Y la tercera
2:07:04estrategia es corrernos a otros temas. Y
2:07:08acá empieza, digamos, una eh derivación
2:07:14eh de cuestiones que eh se eh que ahora
2:07:19les voy a contar porque es digamos este
2:07:21eh importante.
2:07:26E
2:07:29la primera cuestión es que que vale,
2:07:32digamos, este dedicarle un párrafo, es
2:07:36por qué eh un tema que es importante no
2:07:39siempre es electoral, porque uno dice,
2:07:42bueno, los candidatos deberían hablar de
2:07:44los temas más importantes de la gente.
2:07:46Pero bueno, hay una hay una dinámica
2:07:48competitiva de los temas. Primero, si
2:07:51todos hablan de lo mismo, como
2:07:52mencionábamos recién. La otra es, ¿qué
2:07:54pasa si eh la eh si un tema por alguna
2:08:01razón la gente o la mayoría del
2:08:04electorado no cree que eh
2:08:09no es no cree que algún político lo
2:08:12pueda resolver? Por ejemplo, el tema
2:08:14seguridad, ¿no? Yo puedo hablar de
2:08:17seguridad en una campaña. Gente, es un
2:08:19tema importante, sí, pero si no tengo
2:08:21nada diferenciador que decir, salvo que
2:08:24voy a poner mano dura,
2:08:27entonces eh no saco ventaja, ¿no? Porque
2:08:31acá el hay algunos temas sobre los
2:08:34cuales la gente dice, "Sí, es un tema
2:08:35importante, pero siempre estamos igual.
2:08:37Al final la seguridad no mejora nunca.
2:08:40Por lo tanto, la verdad es que no me
2:08:43no creo que nadie lo resuelva y por lo
2:08:46tanto me fijo menos en que digan sobre
2:08:49el tema seguridad, por poner un ejemplo.
2:08:51Hm. E
2:08:55y esto digamos hay como diversos
2:08:58ejemplos a lo largo del del tiempo, pero
2:09:00menciono dos cosas nada más. En el 2011,
2:09:03seguridad era un tema importante, como
2:09:06digamos como pasa hace muchos años, hace
2:09:09como 30 años. Seguridad es un tema
2:09:10importante. Eh,
2:09:13en seguridad, ¿cómo estaba calificado el
2:09:15gobierno de Cristina? Mal.
2:09:18Y entonces, ¿por qué ganó por el 54%?
2:09:22Bueno, porque Cristina no sé si va a
2:09:23hacer algo por la seguridad, pero los
2:09:25[carraspeo] otros tampoco creo algo por
2:09:27la seguridad, con lo cual pensemos en
2:09:29otro tema. Hm. No, no me caliento por un
2:09:32tema en el cual Cristina no va a hacer
2:09:34algo por la seguridad, no la va a
2:09:36mejorar. Vien no lo va a hacer, Dualde
2:09:38no lo va a hacer, Alfonsí no lo va a
2:09:39hacer, Rodrígueza, no lo va a hacer.
2:09:41Pues entonces hablemos de otra cuestión,
2:09:43¿no? Entonces esto pasa hm bastante
2:09:46frecuentemente. Fíjense que en el año
2:09:502021, cuando estábamos votamos todavía
2:09:53ahí con un poco de cuarentena, tuvimos
2:09:56eh bueno, el tema seguridad en la
2:09:57provincia de Buenos Aires siempre es un
2:09:58tema importante, ¿no? Además está
2:09:59decirlo.
2:10:02Y entonces eh entre la primera y entre,
2:10:07perdón, entre las primarias y la general
2:10:10en R Vamos Mejía mataron a un eh
2:10:14kiosquero,
2:10:16¿no? Y fue un escándalo, ¿no? El
2:10:19kiosquero, pobre kiosquero, la familia
2:10:21lo mataron a lo mataron a quema ropa, al
2:10:24kiosquero,
2:10:26eh, para robarle nada o dos centavos.
2:10:30[grito ahogado]
2:10:30Todo el mundo diría, "Bueno, hecho
2:10:33terrible para el oficialismo de turno,
2:10:35el responsable de la seguridad en la
2:10:36provincia de Buenos Aires. Esto es unión
2:10:38por la patria o frente de todos, lo que
2:10:41sea. Eh,
2:10:43Kisilov, problema para Kesilov, ¿no? De
2:10:46la Princia Buenos Aires. Sin embargo,
2:10:48llega la elección general y primero a el
2:10:53Frente de Todos le fue mejor en la
2:10:55general que en las Paso porque perdió
2:10:57por varios puntos en La Paso y casi
2:11:00empata en la general. gana puntos por el
2:11:03cambio por un por un punto y
2:11:07específicamente en el lugar donde
2:11:08mataron al quosquero, eh el peronismo,
2:11:13quisnerismo
2:11:14eh hizo eh por lo menos mejor la misma
2:11:18elección que había hecho en las
2:11:19primarias y hasta quizás algunos votos
2:11:21más. Y uno dice, "¿Cómo puede ser si
2:11:23mataron al guosquero?" Bueno, ¿por qué
2:11:24es esto? Esta es la dinámica de lo que
2:11:26pasa, que la gente sobre un tema que
2:11:29cree que nadie va a resolver dice,
2:11:31"Bueno, pues entonces no le doy
2:11:32importancia, pobre Kosjero."
2:11:35Ahora, antes estuvo María Eugenia Vidal,
2:11:39tampoco puedo solucionar el tema. No
2:11:42simple van a poner el ejemplo, no para
2:11:44no para obviamente no para cargar la
2:11:46culpa de nada. Hm. Eh, esto sucede,
2:11:50tengámoslo en cuenta, porque si no a
2:11:51veces uno se come la curva pensando que
2:11:53hay que hablar de ciertos temas que son
2:11:55sí importantes, pero que no le puede
2:11:57sacar el jugo electoral, porque el tema
2:11:59hay que eh el tema hay que eh hay que
2:12:05analizarlo y hay que desgranar, hay que
2:12:07ponerlo en contexto para ver si rinde y
2:12:10porque no cualquiera puede hablar de
2:12:12seguridad
2:12:14que le rinda electoralmente. Yo diría
2:12:19probablemente haya hoy en la Argentina
2:12:21una sola persona que cuando habla de
2:12:23seguridad la gente diga, "Sí, tiene
2:12:24razón, sí es verdad, sí hizo, sí va a
2:12:28hacer." ¿Qué es Patricia WVI? Porque
2:12:30tiene una especie de marca acá, una lo
2:12:32que dice acá dice seguridad, ¿no? Es su
2:12:35marca y es una ventaja que pocos tienen.
2:12:38Después puede haber otros en niveles
2:12:41provinciales, locales, digo, pero en
2:12:42general es como muy difícil de
2:12:43encontrar. nacionales. Seguramente solo
2:12:46Wurwich. Eh, en algún momento lo tuvo
2:12:49Maa cuando fue intendente de Tigre, pero
2:12:51bueno, fue pasando el tiempo y ya
2:12:53obviamente está en otra en otra fase
2:12:56política. Entonces, el tema es que el el
2:13:03e uno cuando es candidato a una campaña
2:13:07tiene que poder corporizar un tema. Mi
2:13:10ley corporiza bien o corporizó bien en
2:13:12el 23. eh los temas económicos porque
2:13:16era economista y además hablaba y daba
2:13:19clases de economía, etcétera, etcétera.
2:13:21Patricia Wulvich jugó un poco con eso en
2:13:23la presidencial con voy a construir una
2:13:26cárcel de alta seguridad por los
2:13:28narcotráficos y los conductos. Es una
2:13:31idea muy original, digamos. eh trató de
2:13:34utilizar el elemento seguridad, pero ahí
2:13:36ya no había ninguna gran novedad y el
2:13:38principal tema era el económico, ¿no? La
2:13:40inflación, el estancamiento, etcétera,
2:13:43etcétera, eh la inestabilidad, etcétera.
2:13:46Entonces, el punto acá es que eh la
2:13:51gente me tiene que ver a mí y tiene que
2:13:53ver en mí un tema o unos temas,
2:13:58¿no? Los vio en mi ley en el 23. Si yo
2:14:03no tengo una trayectoria,
2:14:05una especialización,
2:14:07una corporización,
2:14:09digo, si yo soy médico, tengo una
2:14:12autoridad para hablar de salud que
2:14:14ningún otro tiene. Si yo soy, fui rector
2:14:17de universidad, tengo una autoridad para
2:14:20hablar de educación que ningún otro
2:14:21tiene. Si yo soy productor oro, tengo
2:14:24una autoridad para hablar de la
2:14:26posibilidad de generar empleo que otro
2:14:28no tiene y así permanentemente, ¿no?
2:14:31Porque yo corporizo algo de mí, eh,
2:14:35consolido una narrativa creíble,
2:14:37legítima, sobre un tema en particular.
2:14:41Hm. Entonces, eh este es un un aspecto
2:14:47importante de eh porque un tema
2:14:50importante no siempre es electoral y
2:14:53porque yo no puedo encarnar cualquier
2:14:55tema. Yo tengo que encarnar temas en
2:14:58donde sea creíble que efectivamente los
2:15:00pueda encarnar. si no digamos va voy a
2:15:04quedar digamos como eh
2:15:07desubicado, hm eh
2:15:11con falto de sintonía h sobre lo que eh
2:15:16quiero transmitir
2:15:18eh
2:15:20con bueno, los otros los dos puntos que
2:15:22siguen. Bueno, voy a tomar el debate
2:15:24valórico, ¿no? que tiene que ver que y
2:15:26dejo por ahí la trangulación para
2:15:29complementar en en la clase que viene
2:15:32para respetar los horarios. Eh,
2:15:35lo que está sucediendo en la política
2:15:37contemporánea más o menos en los últimos
2:15:3920 años es eh por este tema de que si
2:15:45hablamos todo de lo mismo y no nos
2:15:47sacamos diferencia, una de las
2:15:49estrategias es correrse otros temas.
2:15:52Ahora, estos temas tienen que tener
2:15:54ciertas características. Una
2:15:56característica es que sea muy importante
2:15:58para un target, ¿no? Que mueva ciertas
2:16:01sensibilidades,
2:16:03que mueva cierta pregnancia
2:16:06simbólicoafectiva
2:16:08e que solo yo lo puedo movilizar
2:16:12y que eh y que sea como muy importante,
2:16:16decía, para un determinado target. Y acá
2:16:19empieza lo que en los últimos 20 años se
2:16:23dice el debate valórico. H que esto es
2:16:26hablamos sobre cosas que son
2:16:28valóricamente importantes para ciertos
2:16:30segmentos, no porque sean temas
2:16:32importantes para la mayoría de la gente
2:16:34o seguramente no es que no sean
2:16:36importantes, pero no están en las
2:16:38prioridades, ¿no? Si yo digo mañana,
2:16:43eh, voy a proponer revertir la ley del
2:16:48aborto.
2:16:50Hm. Eh, nadie me va a decir en una
2:16:53encuesta que aborto es importante,
2:16:55porque la gente va a decir inflación,
2:16:57salarios, empleo, seguridad, corrupción,
2:17:00educación, salud y otras cuestiones. Y
2:17:04aborto no se le va a ocurrir o lo va a
2:17:07mandar, digamos, muy para atrás. Sin
2:17:09embargo, si yo despierto una
2:17:12sensibilidad para un determinado
2:17:14público, una determinada circunstancia,
2:17:16tengo la posibilidad de poder eh captar
2:17:19determinados votos en función de debate
2:17:21valórico. Por ejemplo, en el año 2004,
2:17:25que fue la reelección de Bush Hijo, que
2:17:27fue reelecto como presidente de Estados
2:17:29Unidos, hubo campañas que terminaron
2:17:32discutiendo sobre cosas que no tenían
2:17:33nada que ver con las prioridades, además
2:17:36después de haber sufrido eh las torres
2:17:38gemelas, ¿no? que son
2:17:42que fueron, por ejemplo, algunos
2:17:44discutieron sobre el aborto,
2:17:46otros discutieron sobre si había que
2:17:49rezar en clase,
2:17:51¿no? Es importante en términos de
2:17:53sensibilidad eh personal valórica,
2:17:56obviamente no parecería ninguna encuesta
2:17:58como prioridad y otros discutieron
2:18:02eh si había que enseñar o no eh la
2:18:06teoría de la evolución de Darwin en las
2:18:08escuelas. ¿Por qué? Porque la teoría de
2:18:12la evolución de Darwin, obviamente no
2:18:13dice lo mismo que la Biblia. Entonces,
2:18:15si uno es muy religioso y se apega a la
2:18:18Biblia, dice, "Darwin está equivocado y
2:18:20no deberían enseñarlo."
2:18:22No, nada de eso va a aparecer en una
2:18:24encuesta de prioridades de la sociedad.
2:18:27Todo eso va a aparecer, digamos, en
2:18:29investigación sobre núcleos específicos
2:18:32que de los cuales yo pueda extraer temas
2:18:34que los pueda utilizar en una campaña
2:18:37electoral en ciertas circunstancias. Hm.
2:18:40Debate valórico. Se algo de eso intentó
2:18:43eh Miley en el 23 cuando eh habló contra
2:18:47el Papa, cuando habló contra la
2:18:49ideología de género. Algo de eso trató
2:18:51de aprovechar en el discurso de Davos
2:18:54del año pasado, ¿no? Eh cuando habló de
2:18:57la homosexualidad. Bueno, eso no
2:18:59prendió, pero digamos hizo un algunas
2:19:03movidas en función del debate valórico,
2:19:05como también lo hace respecto al tema de
2:19:07la interpretación del golpe del 76. Hm.
2:19:11Eh, no importa, digamos, si tuvo efecto
2:19:13o no. Lo que lo que estoy dando son
2:19:14ejemplos o como Bolsonaro, hm, como se
2:19:18dice el voto de las 3b, ¿no? Biblia por
2:19:22los evangelistas, bueyes por el campo y
2:19:26balas por la seguridad.
2:19:29Son más allá de que seguridad es un tema
2:19:32importante, los Biblia es por los
2:19:35evangelistas. Es ahí un mensaje
2:19:37valorativo. Todo este tema de pelear
2:19:40contra el marxismo cultural.
2:19:43Eso en Argentina no funciona, pero no
2:19:45importa en cada contexto sí, por eso
2:19:47tampoco uno los puede importar los temas
2:19:50automáticamente. Y buelles por, digamos
2:19:53el el, vamos a decir así, no solamente
2:19:56los intereses eh de el sector del frente
2:20:01eh campo h sino también por todo lo que
2:20:04implica eso el punto de vista de los
2:20:05valores, ¿no?, de el de ese segmento
2:20:08comparado con sectores más urbanos,
2:20:11seculares,
2:20:13liberals, eh etcétera, etcétera. Sí,
2:20:17creo que por acá tengo una pregunta,
2:20:21¿no? Este, entonces, e este es el debate
2:20:25valórico, donde yo pongo sobre la mesa
2:20:29temas que no son los prioritarios, pero
2:20:31que apelan a sensibilidades
2:20:34valorativas, este, religiosas,
2:20:37eh, afectivas de una parte de la
2:20:40población que puede terminar haciendo la
2:20:42diferencia, porque si ese segmento son
2:20:45tres o cuatro puntos, ahí se juega una
2:20:47elección, entonces yo puedo dar vuelta
2:20:50una situación porque me identifico, pero
2:20:52de vuelta me tengo que poder, tengo que
2:20:54poder tener las características para
2:20:55identificarme con esa cuestión. Sí,
2:20:59preguntas, consultas antes de terminar
2:21:02cerrar la clase,
2:21:09yo te consulto, Car, eh, de estos de
2:21:12esta especie de testeo, digamos, que que
2:21:15hacen a vivo
2:21:17de las situaciones como como vos viernes
2:21:20decías esto, bueno, lo de los
2:21:21homosexuales no prende, lo del aborto no
2:21:24prende. como ir testeando en vivo.
2:21:28me se me conecta un poco con la idea de
2:21:30creatividad que hablábamos antes,
2:21:33eh,
2:21:36pero bueno, existe un límite, existe un,
2:21:39uy, no, este se repasó o o
2:21:44cómo se estudia el umbral de tolerancia
2:21:48para que eso se pueda generar, para que
2:21:50que uno pueda servirse de esos temas y
2:21:54testearlos y y no decir, "No, este se
2:21:56está pasando. o se está desenfocando el
2:21:59tema principal.
2:22:01Buena, muy buena pregunta. Primero, es
2:22:03un tema de mucho cuidado la cuestión de
2:22:05no pasarse dos pueblos con empezar a
2:22:08hablar de cosas que la gente dice, pero
2:22:10mi problema es que no me alcanza la
2:22:11plata, ¿no? Por mucho debate valórico,
2:22:14dice, sí, está todo bien, puedo estar de
2:22:15acuerdo, pero no me casa la plata. No
2:22:17como, ¿dónde están las sensibilidades?
2:22:19Por eso tenemos, para eso tenemos los
2:22:21focus, ¿no? Donde yo tiro temas y
2:22:23pruebo. Hm. A ver si hay vacción, ¿no?
2:22:28Como diciendo,
2:22:29pongo
2:22:32pongo, digamos, transmito 12 V y la
2:22:35gente reacciona o le da lo mismo, ¿no?
2:22:39Hace el circuito hace masa, ¿no?
2:22:41Digamos, no no circula la electricidad.
2:22:44Hm. Entonces, yo por eso tiro temas y
2:22:47veo eh
2:22:50credibilidad, ¿no? Yo digo, hay una
2:22:53conspiración internacional de los
2:22:55demócratas en Estados Unidos, si
2:22:57estuviera en Estados Unidos, porque la
2:22:59izquierda internacional eh son pedófilos
2:23:02y quieren dominar el mundo.
2:23:06Para mí ridículo, pero por ahí encuentro
2:23:09un segmento que dice, "Sí, es verdad,
2:23:11son todos pedófilos. Los deos son todos
2:23:12pedófilos, se quieren quedar con el
2:23:14mundo, son el anticristo. Eh, por suerte
2:23:18tenemos a Trump o Peter Thil, ¿no?, que
2:23:21creen también en el anticristo. Eh, pero
2:23:24lo tengo que yo tengo que ser creativo,
2:23:27tengo que poder tirar ideas y tengo que
2:23:29ver sensibilidades. En las redes
2:23:32sociales tengo la posibilidad de los
2:23:34globos de ensayo, es decir, alguien
2:23:37dice, "No, los dijimos son todos
2:23:38pedófilos y la gente debe tener que
2:23:42aparecen los compañeros de ADOC y dicen,
2:23:44"No, 90% dice que están loco y 10% dice
2:23:48que no sabe." O sea, reacción cero,
2:23:52nula, casi nula. No tengo esas
2:23:54posibilidades de poder, como vos decís
2:23:57online, ¿no? O vivo, es decir, tiro y
2:24:01veo qué pasa, ¿no?
2:24:04Eso obviamente y yendo a un aspecto de
2:24:08tu pregunta es, bueno, ¿qué pasa si la
2:24:10gente dice, "Este tipo es un estúpido,
2:24:12¿cómo va a hablar de esos temas que no
2:24:13le importan a nadie?"
2:24:16Eh, yo entiendo, a mí no me gustan los
2:24:17de izquierda, pero que sean pedófilos me
2:24:19parece como mucho, ¿no? Y quedar en
2:24:22ridículo, ¿no? Conse el riesgo del
2:24:26ridículo. No es que la gente diga, "No,
2:24:28bueno, no es para tanto o eso no es tan
2:24:31creíble." No, corre el viejo que la
2:24:33gente diga, "Este tipo es un idiota,
2:24:35esto no este no lo puedo votar."
2:24:37Hm. Eh,
2:24:40para lo cual hay que tener buena
2:24:41investigación de base para no pasarse,
2:24:45¿no?
2:24:46Eso desde ya. Y después
2:24:50viste que hay distintos tipos de
2:24:52liderazgo, ¿no? Eh eh
2:24:57Miley es un personaje que juega al en el
2:25:00fleje todo el tiempo. Si fuera tenista
2:25:03jugaría en el fleje todo el tiempo.
2:25:06Muchas veces la pelota se le va, pero
2:25:08también es cierto que cuando la que
2:25:10cuando lo logra el otro el adversario no
2:25:13le alcanza la pelota, ¿no? Porque el
2:25:16tipo juega en el fleje todo el tiempo.
2:25:19Puede salir bien, puede tirar 200
2:25:21pelotas afuera y una entra. Es un
2:25:23riesgo, ¿no? Eh,
2:25:27trataría de practicarlo, eh, jugar al
2:25:30fleje, ¿no? Y no ser solo un audaz, hm,
2:25:36un arriesgado, un temerario en jugar
2:25:39todo el tiempo en el fleje y digamos
2:25:42quedar
2:25:43desintonizado.
2:25:48Carmelo,
2:25:51una consulta, Carlos. Eh, cuando
2:25:53hablabas de debate valórico,
2:25:55y vos decías que no son, o sea, se se el
2:25:57laburan temas no prioritarios. Cuando
2:25:59decí prioritarios serían temas más eh eh
2:26:02masivos o mainstream.
2:26:04Claro. Sí, totalmente. Los temas que
2:26:06naturalmente cualquiera diría, "¿Cuáles
2:26:08son tus preocupaciones personales tres
2:26:10más importantes?" No ponés empezar en la
2:26:12escuela, ¿no? Ponés el salario, ponés la
2:26:16sala de salud y ponés este seguridad,
2:26:20¿no? Ahora, si yo empiezo a hablar con
2:26:24vos y te noto angustiado y digo, "¿No te
2:26:29parece que el problema es que Argentina
2:26:30está perdiendo sus valores?" está en
2:26:32Amazona, Argentina está pagando sus
2:26:34valores y no te parece que deberíamos
2:26:37volver a Dios y vos digas, "Y la verdad
2:26:41que en el fondo sí y entonces empiezo a
2:26:43tirar de la cuerda
2:26:45y te agarro una sensibilidad que ni vos
2:26:48ni vos sabías que tenías,
2:26:53¿eh?" Sí, no, tal cual. Y te iba a decir
2:26:55que hoy día, por lo menos en el ámbito
2:26:57digital, que puedes microsegmentar todo
2:27:00y algorítmicamente es casi como tocar
2:27:02cada fibra de cada persona que si es
2:27:04justo me conoce más que yo, que yo
2:27:06mismo.
2:27:07Exacto. Hay que saber, hay que saber
2:27:09hacerlo. Eso eh requiere no solamente
2:27:12cabeza estratégica, sino también eh
2:27:16recursos, ¿no?
2:27:18Porque viste que
2:27:21supongo que ustedes lo habrán visto, no
2:27:23sé si por ahí algún colega ya lo
2:27:25mencionó, eh, las campañas en Estados
2:27:29Unidos testeando 100,000 nichos,
2:27:34dice 100,000 nichos. Bueno,
2:27:38yo tiro la caña, veo donde hay pic, ¿no?
2:27:42Claro.
2:27:43Entonces, el tema es que lo como lo
2:27:47cuando uno dice, "Hablo de nichos, dice
2:27:50nicho, ¿qué es un nicho del cinco?" No,
2:27:52un niño del cinco es un océano. Estoy
2:27:55hablando de un de un
2:27:58de un de un par de gotas en el océano,
2:28:02¿no? Es cuando cuando alguien dice, "El
2:28:04nicho es 0,6
2:28:07y voy a hacer tanto esfuerzo por 0,6."
2:28:09Bueno, si tengo los recursos y el
2:28:11profesionalismo, lo hago. El tema es que
2:28:13en la mayor parte de las campañas, por
2:28:16eso yo decía al principio de la charla,
2:28:18las presidenciales son atípicas. La
2:28:20mayor parte de las campañas no tienen la
2:28:23estructura, el profesionalismo,
2:28:25eh la sofisticación del equipo para
2:28:28asimilar campañas tan sofisticadas o tan
2:28:32complejas.
2:28:37Sol, ¿por qué equipo vas a
2:28:40[risas]
2:28:41Perdón, perdón que me tengo más casi de
2:28:44una hora de traslado, que o hacía todo
2:28:46esto o no o no llego a ver el partido a
2:28:48destino.
2:28:50Me gusta preguntar después de Carmelo
2:28:52porque es como que lo tenemos guionado.
2:28:54Él hace la primer pregunta y siempre me
2:28:56da pie para mi consulta. [risas]
2:28:59Somos como un tandem, ¿no? Eh, venía eh
2:29:02un poco en relación cuando definís
2:29:04target de más allá de los votos duros y
2:29:07los que nunca te van a votar y vas a
2:29:09buscar ese target, esa diferencia y
2:29:10definís los temas,
2:29:12estimo que
2:29:14igual importante es volver a redefinir o
2:29:17analizar los canales de comunicación,
2:29:20porque por ahí digo, tenés los temas y
2:29:22digo, pero le hablas siempre a tu
2:29:23audiencia, a a tus
2:29:26Claro. a tus votantes que te siguen y
2:29:28los otros no están ahí. No, digo, me
2:29:30parece que
2:29:31examente
2:29:32es al igual que en cualquier estrategia
2:29:34de comunicación.
2:29:36Total, totalmente así. El punto es ahí
2:29:39al final lo anticipo, siempre pongo,
2:29:42digamos, una referencia, una vieja frase
2:29:45de John Napolitan, que es el padre de la
2:29:49consultoría política, que decía, "Decida
2:29:52qué va a decir, decida cómo lo va a
2:29:54decir y dígalo, ¿no?" Y hoy uno en el
2:29:57siguiendo la línea del propio eh
2:30:00Napolitan, diría, "Decida qué va a
2:30:03decir, cómo lo va a decir, cuándo lo va
2:30:04a decir, dónde lo va a decir, ¿no?
2:30:06Porque obviamente tenés muchos más
2:30:07canales sobre los cuales expresar.
2:30:09Ahora, esto implica profesionalismo e
2:30:12investigación de vuelta, ¿no? Acá no
2:30:15tenés cuatro canales de aire, cinco
2:30:18canales de cable de noticia, eh vía
2:30:22pública, 15 radio, ¿no? Tenés un océano
2:30:27infinito.
2:30:29Entonces, la enorme, repito, la enorme
2:30:33mayoría de las campañas no tiene el
2:30:36equipo profesional ni tiene los recursos
2:30:39para tomar decisiones tan finas
2:30:42como la como lo que pregunta Carmelo o
2:30:45lo que estás preguntando vos, ¿no? Esto
2:30:48es ideal, si la mayor parte de las
2:30:51campañas
2:30:52van como pueden,
2:30:56¿no? porque no tienen recursos para
2:30:58esto.
2:31:00Eh, entonces digo, para ser realista
2:31:03también con cuando uno dice, "Bueno,
2:31:06pero esta campaña,
2:31:08¿por qué no logra objetivos?" Bueno,
2:31:10porque por ahí tenía un nicho para
2:31:14explotar,
2:31:16eh, pero no supo cómo. No, no estudió el
2:31:19seg, no estudió el target, no no
2:31:21identificó los canales.
2:31:24Hm. Es gente que mira, no mira tele,
2:31:27pero mira streaming. Gente que mira
2:31:29streaming de entretenimiento, no mira
2:31:31streaming de noticias o de debate
2:31:34político. ¿Dónde están? No lo sé. Bueno,
2:31:37entonces si no lo sé,
2:31:40identifico un nicho, intuyo un nicho
2:31:42inclusive,
2:31:44pero no tengo la información para hacer
2:31:48la inversión correcta.
2:31:52Y esto es lo
2:31:54pasa en el 99,99% de las campañas.
2:31:59Este es el punto.
2:32:01Cuando uno se encuentra una campaña muy
2:32:02racional, claro, es un ejemplo. El tema
2:32:05es hacer algo interesante con pocos
2:32:08recursos, porque general las campañas,
2:32:12digamos, no tienen todos los recursos
2:32:14que necesitarían o los utilizan mal
2:32:16muchas veces, que esto es un poco la
2:32:19viscusanza. Entonces terminan haciendo
2:32:22apuestas sobre cosas que uno dice,
2:32:24"Bueno, esto ya no así no tiene sentido,
2:32:27pero okay, no ocurre."
2:32:29[resoplido]
2:32:30Sí, vuelvo por ahí un poco a lo que
2:32:32decía Sami, solo en esto de de cómo usar
2:32:35la innovación y vuelvo a esto de la
2:32:36analogía con las marcas. lo que pasa en
2:32:38el universo, las marcas, a diferencia de
2:32:40la política, no tenés la oposición ni la
2:32:42política misma que se te mete en tu
2:32:44campaña. Entonces es más fácil no
2:32:46correrte del plano la estrategia,
2:32:48¿eh?
2:32:49y digo y estás con mucho más foco y no
2:32:51no hay tantos factores externos que te
2:32:54totalmente
2:32:56pero sería divertido, digo, como ese
2:32:59guiño de
2:33:01voy a hacer una analogía con los
2:33:02productos, pero lo que le hizo Kilmes a
2:33:05Heineken en la última carrera de
2:33:07Colapinto, digo, ¿no? como, o sea,
2:33:10buscar esa esa audacia comunicacional
2:33:15que que te permita
2:33:17eh distinguirse
2:33:20totalmente. Pero viste que eso no se
2:33:22puede hacer en todos los países, ¿no? En
2:33:24Estados Unidos vos puedes decir,
2:33:26"Coca-Cola es mala, consuma Pepsi.
2:33:29Coca-Cola es un asco, consuma Pepsi." En
2:33:31Argentina eso no lo puedes hacer, ¿no?
2:33:33Esty un código que no es no es legal,
2:33:36pero que todo el mundo lo respeta en que
2:33:39yo no hablo mal de otra marca, no hablo
2:33:41bien de la mía. Después digo producto X
2:33:44tiene menos eh espuma cuando abrís la
2:33:48botella tiene menos espuma que mi marca,
2:33:52pero no mencionas a la otra marca.
2:33:56supuesto, ¿no? Eso por un lado. Y
2:33:59después esto que decías del del esquema
2:34:02del escenario competitivo. Siempre hace
2:34:04muchos hace unos cuantos años atrás,
2:34:06Arturo Marugán, Arturo Marugán fue un es
2:34:09un español que fue publicitario del PP
2:34:11del Partido Popular y que participó de
2:34:14la campaña que ganasnar en el 96, ¿no? Y
2:34:18entonces decía
2:34:20y él ob venía al mundo de la publicidad,
2:34:22venía el mundo de la publicidad de
2:34:24productos, ¿no? Del comercial. Y
2:34:27entonces decía, si mi producto
2:34:30estuviese en la tapa de los diarios
2:34:32todos los días, la gente se aptaría de
2:34:35mi producto,
2:34:38solo que mi producto no está en la etapa
2:34:42de los diarios todos los días y nadie no
2:34:44se arman debates acerca de si mi
2:34:47producto es un poco mejor o un poco
2:34:49peor, pero mi producto, los candidatos
2:34:52están en los medios todos los días y
2:34:55todo el mundo dice, hizo bien, hizo mal,
2:34:57es un idiota, es corrupto, es esto.
2:34:59Entonces, digo, el esquema competitivo
2:35:02es imposible de trasladar.
2:35:05Hm.
2:35:06Existen marcos generales, pero después
2:35:10tiene una gimnasia de competitividad
2:35:13muy distinta, ¿no?
2:35:16Está bueno.
2:35:20Bueno, Car, con esta última parte que me
2:35:23parece que es es clave para algo que
2:35:25hablábamos en la clase que habíamos
2:35:28tenido también con Marcos y Fuentes que
2:35:30vino eh junto a Dani Boscus, yo a ellos
2:35:34un poco les había adelantado la
2:35:36diferencia entre comunicación política,
2:35:38marketing político, cómo lo miramos
2:35:40desde acá, eh, y esta perspectiva que
2:35:43tenemos desde la comunicación política,
2:35:45que sí, en realidad el marketing
2:35:47comercial siempre va a estar muy
2:35:48adelantado.
2:35:50a nosotros en entender al público, en
2:35:52sus en sus maneras de abordarlo, en cómo
2:35:55comunicarle si nosotros aprendemos de
2:35:57ellos y nos inspiramos de ellos. Y
2:35:59muchas veces cuando empezamos a hablar
2:36:01de storytelling, nosotros, ellos hace 10
2:36:03años lo habían empezado y ya estábamos
2:36:05un poco por fuera, eh, pero me parece
2:36:08que está buenísimo cerrar con esto de
2:36:11nuevo por porque también es el límite
2:36:13entre inspirarlos
2:36:15y a la vez entender que el candidato
2:36:17para nosotros no es un producto. Cuando
2:36:19Sol recién decía lo del tema de de
2:36:21Kilmes y esto pensaba y y
2:36:25la clave igual está en bueno, pero la
2:36:27persona que está del otro lado no es tan
2:36:29fácil que cambie de opinión. Ojalá fuese
2:36:31tan fácil para cuando hacemos una
2:36:32campaña con con crear una buena
2:36:34publicidad,
2:36:36totalmente.
2:36:36Eh, pero sí que pueden haber eh
2:36:39experiencias [carraspeo]
2:36:40y placas reveladoras y spot reveladores
2:36:44que que dan en la tecla, que es un poco
2:36:46lo que venías diciendo, ¿no? Bueno, con
2:36:48qué tipo de carnadas puedo acercarme eh
2:36:51para que la gente pique en definitiva.
2:36:54Exactamente. Yo puedo eh
2:36:58cambiarle el gusto a la cerveza. Puedo
2:37:00cambiarle el packaging, puedo cambiarle
2:37:01el precio, puedo hacer una publicidad
2:37:04que lo muestre más cool. Mis candidatos
2:37:07tienen una versatilidad acotada por su
2:37:10historia, por su personalidad, por sus
2:37:13ideas.
2:37:14Por lo tanto, digamos, el tema es que
2:37:18que yo tengo que hacer un gran esfuerzo
2:37:21de creatividad estratégica para que la
2:37:23campaña le cuaje bien al candidato,
2:37:27porque cambiar gente a cierta edad es
2:37:29prácticamente imposible, como nos pasa a
2:37:32todos cotidianamente, no es un problema
2:37:35de mala voluntad.
2:37:40Bueno, car, bueno, todos los quedaron
2:37:42hasta casi las 9 de la noche, siendo que
2:37:44el partido ya es en breve, no sé quién
2:37:45les debe estar haciendo la comida o qué
2:37:47van a pedir, pero alguien se tiene que
2:37:49estar,
2:37:50no van a abrir la puerta si seguimos acá
2:37:52[risas]
2:37:54para llegar hasta ver el partido, así
2:37:56que contemos ya.
2:37:58Muchísimas gracias a todos. Gracias,
2:38:00Carlos. a Carlos lo volvemos a tener
2:38:02como profe para tener una una segunda
2:38:04fase con él, así que no dejen de repasar
2:38:07esta clase, pensar en nuevas preguntas
2:38:09como para seguir dialogando con él y
2:38:11este paso a paso que venimos haciendo. Y
2:38:13muchísimas gracias a todos, nos vemos el
2:38:15jueves
2:38:16y creo que no les debo nada. Si les debo
2:38:18algo me avisan.
2:38:19Los veo el martes que viene.
2:38:21Exacto.
2:38:22Suerte.
2:38:26Nos vemos.

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